マーケターが注意を通貨として評価しなければならない理由
公開: 2022-05-31編集者注：以下は、 FullscreenBrandworksのエンゲージメントプランニングおよびストラテジーのディレクターであるJasonMolinaからのゲスト投稿です。
従来のメディアの「スポットとドット」からデジタル革命の見方と印象への道のりで何かが起こりました。 業界の多くは、視認性と定義の変化の霧の中で突然道に迷いましたが、進歩的なマーケターと消費者は同様に、時間とエネルギーを新しいプラットフォームとサービスに移行し続けています。
場合によっては、方向感覚が非常に悪くなり、目標視聴率（TRP）の相対的な安全性と快適性に完全にUターンすることができます。 デジタルメディアによって提供されるデータの粒度と正確さの約束であったものは、分析の麻痺と測定の最小公分母への競争で多くのマーケターを残した過剰なメトリックに取って代わられました。
一方、テレビはデジタルメディアの最高の印象（しゃれを意図したもの）を行っており、アドレス可能性が主流になることを約束しています。 ただし、このチャンネルは、疑わしいニールセン視聴率の精度と、一見するとすべての目を平等に扱っているように見える全視聴率測定の導入に引き続き依存しているため、多くの要望が残されています。
古いものが枯渇した場所の近くで新しい収入を見つけるための狂ったダッシュで、この「聖杯」の追求は、より簡単なルートを支持して全体像を見逃しているように見えます。 もちろん、これは疑問を投げかけます：見逃されている全体像は何ですか？ これは、聖杯が存在すること、または銀の弾丸があることを宣言することを意味するものではありません。 実際には、まったく逆です。 全体像は、メディアのより微妙な評価です。 私たちは、ビュー、インプレッション、TRPに過度に焦点を当てた世界から進化し、代わりにメディアの機会を評価し、注目、有効性、メッセージ品質のレンズを通して戦略を開発する必要があります。
1.）通貨としての注目を評価する
メッセージが完全に伝達されるために必要な主要な基準の1つであるため、注意が重要です。 メッセージの意図された受信者が注意を払っていない場合、メッセージは失われます。 注意は、クリエイティブのゲートキーパーであり、意図したターゲットに到達するか、それを見逃します。
それはまた、心と心が変わる前の記憶力への第一歩でもあります。 注意は、マーケティング担当者がさまざまな方法で分類して解釈することができます。 この議論の目的のために、費やした時間から始めましょう。 費やされた時間は、ページまたはビデオプレーヤーが、プレーヤーまたはページレイアウトを介して表示されているコンテンツを表示していることを示し、人間がそのコンテンツを表示するための優れたプロキシです。
費やされた時間は、表示された平均秒数や完了などの有用な測定値で見つけることができます。 サーバーデータ、パネルデータ、調査データのいずれを使用する場合でも、費やした時間の指標はすぐに利用でき、マーケティング担当者の目的に合うように正規化されるのを待っています。
もちろん、費やす時間は常にある程度の適格な視聴に結び付けられるべきです。 ただし、広告が表示されない場合は、理論的には、効果測定KPIに反映されていることを確認する必要があります。 ですから、自問してみてください。人々が実際に注目している空間を検討している機会はありますか？
2.）有効性の定義はより複雑ですが、それ以上の可能性はありません
効果あたりの費用対効果Xと広告効果の効果測定バケットにそれを解析することは、それを消化するための1つの方法です。 費用対効果はどのメディアプランナー-ストラテジストにも利用可能であり、注意の測定基準に関連するいくつかの簡単な計算は、マーケターを良い場所に置くはずです。
ただし、広告の効果は調整が難しく、マーケティング担当者の目的に大きく依存する可能性があります。 コンバージョン（オフサイトまたはオンサイト）からブランド指標の向上（認知度、検討、認識など）まで、あらゆるもので表すことができます。
内部ベンチマークの定量化を開始するには、研究への先行投資も必要になる場合がありますが、その投資がない場合は、採掘されるのを待っている研究がたくさんあります。 有効性は、コミュニケーションの取り組みの規模、製品またはサービスの市場浸透率、および製品またはサービスが消費者によって購入または使用される頻度に関係している可能性があることに注意することが重要です。
あなたが見ている機会は、あなたにとって重要なKPIを積極的にシフトすることが示されていますか？それは費用対効果の高い方法で行われましたか？ あなたの戦略は、両方の有効性の尺度を実現できますか？
3.）メッセージの品質はより主観的ですが、それでも重要です
エンゲージメントプランニングは、芸術と科学の組み合わせとして説明されることがよくあります。 メッセージの品質は、有効性と注意の測定基準の科学の芸術です。 これは、創造的なフォーマットとメディア消費行動が一緒になって、ブランドメッセージをよりよく売り込む場所です。
たとえば、ブランドコンテンツに費やした時間と、ニュースフィードの30秒のスポット（自動再生/サウンドオフ）を比較するときは、各フォーマットに費やした時間の質を考慮してください。 フォーマットは多様であり、さまざまなレベルの注意を喚起することができます。 各タイプのマーケティングエクスポージャーの品質を異なる方法で評価し、メッセージングが配置されているコンテキストを検討します。 戦術の適切な評価とは別に、これは、各露出を最大限に活用するために構築されたメッセージングの作成に通知します。
Geicoの「Unskippable」（Ad Ageの2016年のキャンペーンオブザイヤーに選ばれました）は、5秒間のスキップできない広告でこれらの考慮事項を巧みに操り、さらに多くのことを望んでいました。 これらの広告は1400万回以上表示され、記録的なレベルのモバイルおよびオンラインの見積もりに貢献するのに役立つ効果的なメディア配置であることが証明されました。
メッセージの品質について考えるとき、聴衆は「費やした時間」に注意を払い、おそらく後で配当で支払われる公平性を構築するのでしょうか。 最適化されたマーケティング体験を通じて開発された顧客の生涯価値は、短期的な目標に基づくものよりも価値があります。
たとえば、ホームページの乗っ取りを、ブランドコンテンツの書き込みが遅いことと比較してください。 買収により、膨大な量の利益が即座に得られる可能性がありますが、ブランドコンテンツは、長期的にはより多くを費やす顧客とのより強固な関係を構築する可能性があります。 目標が異なると、短期的な利益を優先する必要があるかもしれませんが、メディア戦略全体に関連するため、違いに注意することが重要です。 これら3つのレンズすべてを通して明るく輝くメディアビークルは、大きな影響を与える可能性があります。
4.）それをすべて一緒に結ぶ
これらのレンズのそれぞれが聴衆に焦点を合わせていることに気付くでしょう。 聴衆は注意を払っていますか？ 彼らは費用対効果の高い方法で行動したり意見を変えたりすることを強いられていますか？ さまざまな形式のメディアを消費する場合、視聴者はどのように異なる反応を示しますか？
オーディエンスを最優先することで、マーケターはメディアとは何か、そしてメディアとは何かという考えを広げることができ、同時に、マーケティング活動全体を補完または補完するのに最適なものを推進できます。 「カウントのみ」のリーチとフリークエンシーアプローチの落とし穴は、モデルがリーチと有効性を誤って同一視することがあるため、マーケティング費用を最大化する際に回避する必要があります。
ただし、各広告主も一意であり、そのように扱う必要があります。 より多くの目的、リソース、帯域幅レベル、さらには政治でさえ、これら3つのレンズすべてを考慮に入れた特注の加重アプローチが必要になります。
多くの人がこの方法で戦略を立てると主張しています。 Geicoのような企業の努力に見られるように、うまくいく人もいますが、それでも多くの人はうまくいきません。 サイロはまだ存在し、イデオロギーはまだ定着しており、一部の利害関係者は、それが単純に難しすぎるため、変更する意欲を変えたり、適応する意欲を欠いたりする意欲を失っています。
幸いなことに、援軍は途中です。 メディアエンティティ、代理店、広告主も同様に適応しており、カスタム持ち株会社のソリューションや社内の制作スタジオが急速に普及しています。 これまで以上に多くの測定ツールを利用でき、データへのアクセス性はかつてないほど高くなっています。
この急増により、エンゲージメント戦略のこれらの決定はかつてないほど容易になりますが、マーケティングの可能性を完全に実現するには、大胆なマーケティング担当者が難しい決定を下す必要があります。 だから大胆にしましょう。