Как корпоративные бренды создают ценность с помощью цифровых центров передового опыта

Меня как клиентского партнера Bazaarvoice часто спрашивают: «Как это делают другие компании?» От цифровой стратегии до создания целостных программ распространения информации из уст в уста (WoM) и интернализации WoM, в чем заключается секретный соус? Чтобы начать отвечать на эти вопросы, я взял интервью у двух отраслевых лидеров, с которыми мне посчастливилось работать в течение последних нескольких лет: Тома Лайера , менеджера по глобальной электронной коммерции и электронному маркетингу группы потребительского бизнеса в 3M, и Джона Шена . , старший директор по интерактивному маркетингу и продвижению потребительских товаров в ConAgra.

Чтобы узнать больше о том, как корпоративные предприятия реализуют цифровую стратегию, я поговорил с Томом и Джоном об их формализованном процессе реагирования на вопросы потребителей в Интернете. Цифровой центр передового опыта (или DCOE) — это отраслевой термин для централизованной группы организаций, ориентированных на потребителей, которые занимаются цифровыми технологиями. Я широко использую этот термин в этом посте, но важно отметить, что ни один из опрошенных на самом деле не называет свои команды DCOE.

Каково краткое изложение вашего DCOE?

Джон Шен: Наша команда была создана в 2005 году из одного человека, и за прошедшие годы она выросла до семи членов команды, которые в настоящее время предоставляют экспертные знания по нашему портфолио брендов потребительских продуктов питания, а также по нескольким частным брендам и коммерческим предприятиям. Кроме того, мы возглавляем мультибрендовые платформы, такие как ReadySetEat, которые приносят пользу портфелю брендов.

Том Лайер, 3M

Цель команды интерактивного маркетинга — «Связать потребителей с едой, которую вы любите, где бы и когда бы они ни пожелали». Мы сотрудничаем с другими центрами передового опыта (COE) для разработки интегрированных маркетинговых планов от имени генеральных менеджеров брендов. Это требует от нашей команды глубоких знаний в области цифровых технологий (большинство членов команды последние десять лет занимались цифровым маркетингом с другими клиентами или цифровыми агентствами) и прочных отношений с нашими партнерами-агентствами.

Том Лайер: Потребительский eHub (наше прозвище COE) был запущен в январе 2010 года и служит для того, чтобы бренды 3M Consumer Business Group (например, Post-it Brand, Scotch Brand, Scotch-Brite Brand, Nexcare Brand и Command Brand) оставались заметными и актуальными. в постоянно включенном мире. Ключевые функциональные области COE включают электронный маркетинг, электронную коммерцию, управление цифровыми активами, традиционные и онлайн-медиа, многокультурное и потребительское понимание. Наши команды работают рука об руку с нашими бренд-командами, управляя планами коммуникаций и оперативным выполнением совместно с партнерами по маркетингу, Marcomm и агентствам. Кроме того, работая с нашей командой по продажам и розничными торговцами, мы оптимизируем точки соприкосновения потребителей электронной коммерции на пути к покупке.

Как изменилась ваша DCOE с момента создания?

Том Лайер: Первоначально мы укомплектовали штаты основных функциональных областей и добавили профильных экспертов, чтобы ускорить цифровую экспертизу. Многие в нашей группе являются новичками в 3M и имеют ценный цифровой опыт работы с агентствами, другими компаниями CPG или розничными торговцами. По мере того как бренды продолжали перераспределять расходы на медиа и двигаться в сторону цифрового взаимодействия, мы взяли на себя более прямой контроль над размещением в медиа и усовершенствовали процессы, что позволяет глобально воспроизводить и ускорять тактику победы. Дополнительные дисциплины, добавленные в нашу группу, включают команды Consumer Insights и Multicultural, которые отлично подходят для более целостных планов и стратегических общих рыночных усилий в отношении наших ключевых потребительских сегментов.

Джон Шен, ConAgra

Джон Шен: Когда команда была создана, мы создавали и поддерживали веб-сайты. С годами, с появлением потребительских привычек и технологий, более широкая маркетинговая команда превратилась в платную (медиа), заработанную (PR/социальную) и собственную (интерактивную) модель цифрового пространства. В качестве «собственной» опоры наш опыт расширился, чтобы больше сосредоточиться на определенных навыках и поведении, которые обеспечивают ценность в цифровой экосистеме . Так что, будь то понимание пути потребителя к покупке, создание многоканального присутствия, разработка приложений для социальных сетей с нашими опытными партнерами, создание мобильного опыта или создание онлайн-рекламы, наш опыт охватывает технологии, творчество и занудство (аналитическое мышление).

Сталкивалась ли команда с каким-либо первоначальным внутренним сопротивлением?

Джон Шен: К счастью, наш директор по маркетингу сыграл важную роль в создании модели COE и очень поддерживает интерактивный маркетинг как особый вид деятельности.

Том Лайер: На протяжении многих лет у 3M было много моделей централизованного обслуживания, так что это не было чем-то новым для наших команд. Первоначально, как и в случае с любой новой функцией общих служб, были некоторые, кто беспокоился о том, чтобы получить свою справедливую долю обслуживания. Чтобы решить эти проблемы, мы оставались рядом с нашими заинтересованными сторонами, постоянно объединяя наши команды на ежедневной основе, согласовывая цели и неустанно расставляя приоритеты. Как организация, мы видим определенное преимущество в наличии централизованной функции по сравнению с каждым подразделением, создающим отдельные цифровые команды. Эффективность достигается за счет экономии затрат, усовершенствования процессов, ускорения и принятия новых тактик. Проблемы с пропускной способностью все еще могут время от времени возникать, но мы балансируем внутреннюю рабочую нагрузку и гибки при поддержке агентства.

Каковы различные обязанности DCOE?

Том Лайер: Как упоминалось выше, наши функциональные области включают в себя рекламу бренда, электронный маркетинг, электронную коммерцию, управление цифровыми активами, понимание потребителей и мультикультурность. Все функции работают вместе, и наша открытая среда для совместной работы позволяет командам создавать отличные впечатления от бренда, которые находят отклик у наших потребителей.

Джон Шен: Являясь «принадлежащей» опорой в более широкой маркетинговой команде, мы предоставляем глубокие знания, которые владельцам бизнеса трудно приобрести во всех аспектах маркетинга. Генеральный директор, управляющий бизнесом, не может знать все подробности о таких возможностях, как адресные носители, технология iBeacon, мобильная коммерция и онлайн-приложения для скидок.

Мы привносим ценность и опыт в портфолио, что является проблемой для обширного списка брендов и предприятий, и то, что трудно идентифицировать как владельца одного бренда или категории. [Кроме того] мы сотрудничаем с нашими агентствами и продвигаем отличные идеи и решения по-другому, поскольку многие из нас сидели на их стороне [за столом] во время нашей карьеры.

Кому ты служишь?

Джон Шен: Помимо работы с брендами потребительских продуктов питания, частными брендами и коммерческими предприятиями, в конечном итоге это наши нынешние и потенциальные потребители, а также внутренние заинтересованные стороны. Мы отчитываемся через глобальную маркетинговую организацию директора по маркетингу.

Том Лайер: [Мы обслуживаем] потребителей, наших розничных продавцов и [ключевых] заинтересованных лиц (например, отделы маркетинга и продаж).

Какие два-три основных результата DCOE оказали положительное влияние на ваш бизнес?

Том Лайер: Мы добились эффективности за счет масштабирования программ и успехов нескольких брендов. В частности, привлечение учетной записи, ориентированное на партнерство для улучшения онлайн-опыта клиентов и их пути к покупкам, принесло большие выгоды. Переход брендов к стратегии, ориентированной на потребителя, которая предоставляет контент-решения (и пользовательский контент!) вместо того, чтобы всегда лидировать с рассказом о функциях и преимуществах продукта (), стал большой победой. Кроме того, наша способность делиться передовым мировым опытом и ускорять внедрение и обучение объединенным корпоративным технологическим решениям помогает более последовательно продвигать идею нашего бренда.

Джон Шен: В целом, наш главный успех заключается в том, что мы смогли доказать ценность цифрового маркетинга, что за последние пять лет изменило внутренний разговор с «Стоит ли нам тратить деньги на цифровой маркетинг?» до «Сколько мы можем потратить на цифровые технологии?» Теперь это значительная часть наших ежегодных расходов на маркетинг, и это здорово, учитывая привычки и тенденции потребителей.

Какие будущие цели/возможности есть у отдела? Кем вы стремитесь стать?

Джон Шен: На ​​этот вопрос легко ответить… поскольку Это будет просто укоренившаяся часть того, как мы думаем о связях с потребителем, вовлечении и контенте.

Вы заметите, что мы не используем слова «цифровой» или «интерактивный маркетинг» в нашей команде, чтобы связать потребителей с едой, которую вы любите, где бы и когда бы они ни пожелали. Это наша мантра уже несколько лет.

Таким образом, я в шутку говорю, что моя будущая цель — спроектировать себя без работы, потому что наш маркетинг будет полностью инклюзивным. Но нам всегда будут нужны знания в области технологий, творчества и занудства!

Том Лайер: Мы стремимся продолжать улучшать взаимодействие с пользователем по мере того, как наши потребители меняют свое покупательское поведение, а розничные продавцы меняют свой торговый опыт. Кроме того, мы усовершенствуем методы управления глобальными потребностями в контенте для бизнеса, который обслуживает множество потребительских сегментов во многих различных категориях и отделах (например, оборудование, офис, ремесла, лекарства, домашнее хозяйство). С мантрой «тестируй и изучай» улучшение возможностей, связанных с пониманием данных и созданием ценности с помощью глубокой аналитики, также будет в авангарде того, к чему мы стремимся. Наконец, оставаясь впереди изменяющегося пути потребителей к увеличению покупок по мере развития технологий и поведения, [когда мы начали интервью], всегда сохраняя наши бренды заметными и актуальными для наших потребителей.

Я полностью вдохновлен предвидением и видением этих идейных лидеров. Я согласен с Джоном в том, что мы все исключим слова «цифровой» и «мобильный» из нашего словаря и будем говорить просто о контенте. Мы все ощущали эволюцию платного, заработанного и принадлежащего, как ваша организация справилась с этим? Было очень интересно работать по эту сторону баррикад и наблюдать, как взгляды людей изменились с того, что мы должны инвестировать в цифровые технологии, на то, сколько мы можем инвестировать.

Если есть рай для занудных отделов мира - увидимся там!