Pourquoi les gens sont essentiels au succès du marketing B2B

L'accent mis sur les personnes est le différenciateur le plus puissant entre les organisations B2B qui luttent et celles qui réussissent à plusieurs reprises.

Si vous êtes amateur de films de science-fiction, l'appel désespéré de Charlton Heston, "Soylent Green, c'est les gens!" du film classique (c'est sombre, surmené et partiellement amusant) est quelque chose que les spécialistes du marketing d'aujourd'hui devraient noter. Votre retour sur investissement dépend des personnes, car les personnes sont essentielles à la stratégie marketing B2B moderne qui génère un véritable retour sur investissement.

Je lance ce fil en raison d'une combinaison d'observations de clients, de conversations que j'ai eues avec des étoiles montantes, de développements dans l'IA et d'annonces récentes de certaines entreprises technologiques concernant leurs propres connaissances sur l'impact du marketing sur les bénéfices et la santé des entreprises. Il est devenu clair pour moi que les défis du personnel restent un obstacle fondamental et tenace qui empêche encore de nombreuses entreprises de faire des progrès marketing substantiels et évolutifs. Deux éléments principaux sont en cause :

1. Combien de travail faut-il pour construire une amélioration durable des performances ?
2. Quel rôle les gens jouent-ils pour y parvenir ?

"Le retour sur investissement, c'est les gens !"

Si vous pensez, en ce qui concerne vos performances marketing, que les membres de vos équipes sont essentiellement interchangeables, alors peut-être que le statu quo de vos performances fera l'affaire. D'un autre côté, si vous soupçonnez, comme moi, que les gens restent la clé d'un succès disproportionné, alors votre direction doit probablement placer les gens plus haut sur sa liste de priorités. Compte tenu de la complexité et de l'exhaustivité des approches B2B modernes telles que le marketing basé sur les comptes, je pense que l'accent mis sur les personnes pourrait être le différenciateur le plus puissant entre ceux qui luttent et ceux qui réussissent à plusieurs reprises.

Voici quatre raisons essentielles pour lesquelles le B2B continue d'échouer en marketing :

#1 – Le B2B est fondamentalement différent

Il a fallu longtemps pour que le marketing devienne une "chose" en B2B. Les grosses transactions et les petits volumes de transactions ne se prêtent pas à une approche B2C fortement axée sur la notoriété et la promotion, l'idée de « campagnes » révolutionnaires étant la principale clé du succès. Alors que les grosses dépenses publicitaires sont hors de portée pour la plupart des entreprises B2B, une fois que l'innovation technologique nous a donné des sites Web et des e-mails, le coût d'entrée a chuté et la porte s'est ouverte pour que nous commencions tous à trouver un modèle de marketing B2B. Bien que certains principes fondamentaux s'appliquent à tout le marketing, une grande partie du B2B est si profondément différente que sa gestion devrait, à l'heure actuelle, être également très différente. Personne qui étudie notre industrie ne peut contester que le marketing offre un avantage concurrentiel substantiel à de nombreuses entreprises B2B, même sans d'énormes dépenses médiatiques payantes. Mais contrairement aux experts qui se concentrent sur l'augmentation du ratio dépenses programme-personnes, mon affirmation ici est que ce sont les personnes associées à ces entreprises qui fournissent une grande partie de la différence de performance. Je crois que, compte tenu de la nature du marketing B2B, traiter les équipes étendues comme interchangeables est une recette pour le désastre. Je crois que pour réussir dans le marketing B2B aujourd'hui, vous devez être constamment attentif aux soins et à l'alimentation de vos collaborateurs, car ils seront, plus que toute autre chose, vos moteurs fondamentaux de progrès.

#2 – Le marketing B2B n'est pas 'une' chose

Organisme de formation leader, le Pragmatic Institute a longtemps mis l'accent sur un référentiel de formation comprenant 37 domaines d'expertise spécifiques au sein de la « famille » B2B des métiers d'inspiration marketing (produit, domaine, etc.). Bien que tous ces éléments ne soient pas essentiels à votre progression, la liste donne une idée de la diversité des tâches que vous souhaiterez développer pour atteindre une excellence marketing véritablement durable. Et le simple fait d'avoir les seules capacités ne vous y mènera pas non plus, car la sauce secrète est la façon dont vous les intégrez dans une stratégie cohérente et un processus reproductible - dans quelle mesure pouvez-vous vous assurer que ces éléments fonctionnent efficacement ensemble. Le marketing B2B est un ensemble de processus complexes connectés. Des écarts importants entre les éléments essentiels créent des points de défaillance qui réduisent les performances de l'ensemble. Si vous ne parvenez pas à combler ces lacunes ou à les rouvrir, le système commence à tomber en panne. Au moment où la direction reconnaît l'effet, il est sacrément difficile de faire fonctionner à nouveau les choses en douceur. Par exemple, désactiver une activité majeure comme la génération de demande, même pour une période relativement courte, pourrait signifier que vous perdez les personnes qui ont couru pour vous. Rallumer la flamme pourrait prendre des années.

#3 – L'excellence B2B prend du temps

Comme de nombreuses industries, le marketing B2B ne peut pas encore compter sur l'enseignement supérieur comme source de compétences prêtes. Même si, par exemple, les écoles devenaient des experts de la pile MarTech, où le contenu viendrait-il circuler à travers ces systèmes de diffusion ? Il faut du temps aux personnes chargées du contenu pour maîtriser des éléments tels que les différenciateurs des offres de votre entreprise et la nature de votre public. De plus, étant donné que les réalités de chaque entreprise diffèrent, il faut du temps à une nouvelle recrue pour apprendre les « playbooks » culturels et organisationnels internes. L'essentiel est qu'une grande capacité de marketing ne peut pas se produire du jour au lendemain. Cela nécessite que vous ayez de nombreuses compétences en place et une pratique soutenue dans le temps. Tout comme dans les sports professionnels, même si vous n'engagez que des superstars éprouvées à chaque poste (et aucun d'entre nous n'a ce luxe), il faut du temps pour que les équipes se gélifient. Quelle folie, alors, que tant d'entreprises s'engagent encore dans des pratiques qui dévalorisent l'expérience et sapent la continuité.

#4 – Nous traitons toujours le marketing comme un centre de coûts

Investopedia définit un centre de coûts comme "un département au sein d'une organisation qui n'ajoute pas directement au profit mais qui coûte quand même de l'argent à l'organisation pour fonctionner". Même aujourd'hui, de nombreuses entreprises B2B commettent encore l'erreur de traiter le marketing de cette façon - comme quelque chose qui est facilement mis en pause ou même coupé - avec "peu d'inconvénients". Je soupçonne que c'est la raison pour laquelle nous voyons les spécialistes du marketing les plus brillants et les meilleurs d'aujourd'hui faire tout leur possible pour garder une longueur d'avance. Ils sautent d'entreprise en entreprise, non pas parce qu'ils veulent recommencer, mais parce qu'ils essaient de mieux contrôler leur destin. Ce qui est « meilleur » pour les jeunes spécialistes du marketing d'aujourd'hui, ceux dont vous avez besoin, sera défini par une combinaison de la façon dont l'industrie les traite et de la façon dont ils réagissent à cela. Si nous ne construisons pas et ne gérons pas nos plans pour rendre nos employés enthousiastes quant à leur avenir avec nous, alors nous méritons de continuer à les perdre. Si nous espérons développer le marketing comme une arme concurrentielle, nous devons tracer une voie de croissance pour les spécialistes du marketing qui leur convient .

Alors, que peuvent et doivent faire les CMO à ce sujet ?

Étant donné que l'amélioration du marketing B2B nécessite une concentration concertée sur les compétences individuelles hautement spécialisées et une remarquable cohésion d'équipe, les organisations qui ne sont pas en mesure d'investir leurs énergies en conséquence, comme celles qui continuent de chercher des solutions rapides à des défis difficiles, n'obtiendront tout simplement jamais l'impact que beaucoup des équipes d'aujourd'hui livrent constamment. De plus en plus, je constate que le succès repose sur les gens et leurs équipes.

• Ajustez votre moteur de marketing - L'engagement envers les gens vous aidera à gagner la course . Si vous embauchez un CMO pour « réparer » le marketing, mais que votre moteur de marketing n'a pas été construit, vous devrez le ressourcer en conséquence. Si vous pensez que vous avez le moteur, mais qu'il ne tourne pas sur tous les cylindres, vous devrez modifier vos allocations pour vous assurer qu'il peut être réglé. Si tout ce que vous demandez est un travail de peinture flashy – un nouveau slogan, une nouvelle campagne ou un nouveau site Web – cela pourrait vous ramener à la ligne de départ, mais vous ne gagnerez toujours pas beaucoup de courses. Dans le B2B d'aujourd'hui, le moteur marketing est devenu un avantage concurrentiel pour ceux qui y ont déjà prêté attention. Si vous souhaitez les rejoindre, vous devrez ajuster vos attentes et vous engager auprès de vos collaborateurs afin qu'en retour, ils puissent s'engager personnellement et vous délivrer une performance durable.
• Martech est une étagère si vous ne savez pas comment l'utiliser. Ne prenez pas de raccourcis pour l'activation. Vous pouvez facilement créer des résultats tactiques brillants en dépensant beaucoup d'argent en services de garantie externalisés. Vous aussi, vous pouvez acheter la présence à l'événement, le swag et les mêmes vidéos flashy que la dernière startup de haut vol. Et maintenant quoi? Pour faire le même éclaboussement l'année prochaine, vous devrez dépenser cela ou plus, encore une fois. Pire encore, vous pouvez acheter tous les éléments de la dernière pile martech et vous retrouver facilement avec de nombreux contrats annuels lourds, mais peu de personnes savent ce qui est nécessaire pour exploiter efficacement toutes ces fonctionnalités. Comparez cela avec le travail acharné d'évaluer soigneusement vos défis, puis de résoudre les causes profondes de manière durable. Peut-être pas aussi sexy, mais beaucoup mieux avec le temps. Structurez et incitez vos équipes à résoudre ces problèmes. Formez-les à la fois à des compétences techniques spécifiques et à des méta-compétences de niveau supérieur, telles que la manière d'évaluer les besoins en capacités, la manière de travailler dans l'ensemble de l'organisation et la manière de s'associer efficacement avec des tiers qui peuvent offrir une expertise qui accélère et complète la vôtre.
• N'y allez pas seul; travailler avec les bons partenaires pour évoluer et pérenniser le succès. Il y a des tonnes de dictons géniaux sur le travail d'équipe. Un de mes favoris met en place une dichotomie risquée pour cette discussion. Il nous dit : « Si tu veux aller vite, vas-y seul. Si vous voulez aller loin, partez ensemble. Mon expérience a été que pour construire un moteur B2B, ce dont vous avez besoin, ce sont des contributions substantielles tant au niveau individuel qu'au niveau de l'équipe. Les individus vous font partie du chemin. L'échelle interne peut vous faire faire un pas de géant. Mais même lorsque je travaillais pour certaines des entreprises les plus importantes et les plus rentables du monde de la technologie, je n'ai jamais pu assembler toutes les capacités dont j'avais besoin en ne regardant qu'à l'intérieur. Pour que de grandes choses se produisent plus rapidement, j'ai toujours recherché de bons partenariats à travers différents types de frontières. J'ai dépendu à la fois d'une assistance temporaire et d'équipes tierces semi-permanentes. L'expérience m'a appris qu'un partenariat réussi est en soi une compétence qui doit être développée et encouragée au sein de vos équipes. Si vous êtes comme beaucoup d'organisations plus récentes - vous avez une culture peuplée d'individus fonceurs - dans ces situations, il peut être difficile de reconnaître qu'une aide professionnelle pourrait vous amener plus rapidement à un meilleur endroit. En tant que responsable, vous devez vous assurer que cette option est signalée et rendue disponible. Et ne vous arrêtez pas là. Les équipes internes ont besoin de conseils pour articuler les exigences, sélectionner les fournisseurs et travailler efficacement au-delà des frontières. Pour progresser avec moins d'erreurs à toute vitesse possible, vous devez vous associer à des organisations qui peuvent vous soutenir à des moments critiques du parcours. Choisissez avec soin, puis engagez-vous avec le même esprit de collaboration que vous devriez chercher à favoriser avec chaque équipe.

Oui, des personnes formidables sont essentielles au succès du marketing B2B

Quelle que soit la puissance des outils du marketing B2B, il est très probable que les attentes les éclipseront toujours. C'est juste la nature humaine. En travaillant avec plus de 1 300 entreprises technologiques B2B, chez TechTarget, nous avons réalisé que la croissance des effectifs au sein des équipes marketing n'a jamais été aussi essentielle au succès à long terme de nos clients. Plus la solution est holistique, plus les attentes sont élevées, plus cela est vrai. C'est pourquoi je pense qu'il n'y a jamais eu de meilleur moment pour s'assurer que vous investissez correctement dans les individus et les équipes, à travers toutes les frontières. D'où je suis assis, tous les signes indiquent que les gens n'ont jamais été aussi essentiels pour construire le moteur marketing haute performance dont chaque entreprise a besoin pour gagner. Je pense que vous devriez garder les gens au cœur de vos plans pour aller de l'avant

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par John Steinert
source : Marketing Land