De ce oamenii sunt esențiali pentru succesul marketingului B2B

O concentrare pe oameni este cel mai puternic factor de diferențiere între organizațiile B2B care se luptă și cele care reușesc în mod repetat.

Dacă ești pasionat de film științifico-fantastic, cererea disperată a lui Charlton Heston, „Soylent Green este oameni!” din filmul clasic (este întunecat, exagerat și parțial în distracție) este ceva ce ar trebui să rețină marketerii de astăzi. Rentabilitatea investiției dvs. depinde de oameni, deoarece oamenii sunt esențiali pentru strategia modernă de marketing B2B, care generează de fapt un ROI real.

Lansez acest subiect din cauza unei combinații de observații ale clienților, conversații pe care le-am purtat cu vedetele în devenire, evoluții în AI și anunțuri recente de la anumite companii de tehnologie cu privire la propriile lor învățăminte despre impactul marketingului asupra câștigurilor și sănătății afacerii. Mi-a devenit clar că provocările legate de personal rămân un impediment de bază, încăpățânat, care încă împiedică multe companii să facă progrese substanțiale și scalabile de marketing. Există două elemente de bază în discuție:

1. Câtă muncă este nevoie pentru a construi o îmbunătățire durabilă a performanței?
2. Ce rol joacă oamenii în realizarea acestui lucru?

„Rentabilitatea investiției este oameni!”

Dacă credeți, în ceea ce privește performanța dvs. de marketing, că oamenii din echipele dvs. sunt în esență interschimbabili, atunci poate că starea dvs. de performanță va fi potrivită. Pe de altă parte, dacă bănuiți, la fel ca și mine, că oamenii rămân cheia succesului disproporționat, atunci conducerea dvs. trebuie probabil să pună oamenii mai sus pe lista sa de priorități. Având în vedere complexitatea și complexitatea abordărilor moderne B2B, cum ar fi marketingul bazat pe cont, cred că concentrarea pe oameni ar putea fi cel mai puternic factor de diferențiere între cei care se luptă și cei care reușesc în mod repetat.

Iată patru motive esențiale pentru care B2B continuă să eșueze în marketing:

#1 – B2B este fundamental diferit

A durat mult timp pentru ca marketingul să devină un „lucru” în B2B. Ofertele mari și volumele mici de tranzacții nu se pretează unei abordări B2C puternic ponderate spre conștientizare și promovare - ideea de „campanii” inovatoare ca principală cheie a succesului. În timp ce cheltuielile mari de publicitate nu sunt la îndemână pentru majoritatea companiilor B2B, odată ce inovația tehnologică ne-a oferit site-uri web și e-mail, costul de intrare a scăzut și s-a deschis ușa pentru ca noi toți să începem să descoperim un model de marketing B2B. Deși unele principii fundamentale se aplică întregului marketing, multe despre B2B sunt atât de profund diferite decât gestionarea lui ar trebui, până acum, să devină foarte diferită. Nimeni care studiază industria noastră nu poate contesta faptul că marketingul oferă un avantaj competitiv substanțial pentru multe companii B2B, chiar și fără cheltuieli mass-media plătite. Dar, spre deosebire de experții care se concentrează pe creșterea raportului dintre cheltuielile dintre program și oameni, susținerea mea aici este că oamenii asociați cu acele companii sunt cei care oferă o mare parte din diferența de performanță. Consider că, având în vedere natura marketingului B2B, tratarea echipelor extinse ca fiind interschimbabile este o rețetă pentru dezastru. Cred că pentru a reuși astăzi în marketingul B2B, trebuie să fii atent la îngrijirea și hrănirea oamenilor tăi, pentru că ei, mai mult decât orice altceva, vor fi motoarele tale fundamentale ale progresului.

#2 – Marketingul B2B nu este „unul” lucru

Organizația de conducere de formare, Institutul Pragmatic, s-a concentrat de mult timp pe un cadru de formare care cuprinde 37 de domenii specifice de expertiză în cadrul „familiei” B2B de roluri infuzate de marketing (produs, domeniu etc.). Deși nu toate acestea sunt esențiale pentru progresul dvs., lista oferă o idee a diversității sarcinilor către care veți dori să vă dezvoltați pentru a obține o excelență de marketing cu adevărat durabilă. Și, pur și simplu, a avea capacități în sine nu te va duce pe deplin acolo, deoarece sosul secret este cât de bine le integrezi într-o strategie coerentă și într-un proces repetabil – cât de bine te poți asigura că aceste elemente funcționează eficient împreună. Marketingul B2B este un set de procese complexe conectate. Decalajele majore dintre elementele esențiale creează puncte de eșec care reduc performanța întregului. Dacă nu reușiți să închideți acele goluri – sau să le permiteți să se deschidă din nou – sistemul începe să eșueze. Până când managementul recunoaște efectul, este al naibii de greu să faci lucrurile să funcționeze din nou fără probleme. De exemplu, oprirea unei activități majore precum generarea cererii, chiar și pentru o perioadă relativ scurtă, ar putea însemna să pierzi oamenii care au alergat pentru tine. Reaprinderea flăcării ar putea dura ani.

#3 – Excelența B2B necesită timp

La fel ca multe industrii, marketingul B2B nu se poate baza încă pe învățământul superior ca sursă de abilități pregătite. Chiar dacă, de exemplu, școlile ar prezenta experți în stiva MarTech, unde ar ajunge conținutul să circule prin acele sisteme de livrare? Este nevoie de timp pentru ca oamenii de conținut să se ocupe de lucruri precum diferențierea ofertelor companiei tale și natura publicului tău. În plus, având în vedere că realitățile fiecărei companii diferă, este nevoie de timp pentru ca un nou angajat să învețe „cărțile de joc” culturale și organizaționale interne. Concluzia este că o mare capacitate de marketing nu se poate întâmpla peste noapte. Este nevoie să aveți multe abilități la locul lor și o practică susținută în timp. La fel ca în sportul profesionist, chiar dacă angajezi doar superstaruri dovedite la fiecare poziție (și niciunul dintre noi nu are acest lux), e nevoie de timp pentru ca echipele să se înmulțească. Cât de nebunesc, atunci, că atât de multe companii încă se angajează în practici care devalorizează experiența și subminează continuitatea.

#4 – Încă tratăm marketingul ca pe un centru de cost

Investopedia definește un centru de cost ca fiind „un departament din cadrul unei organizații care nu aduce direct profituri, dar costă totuși organizația să funcționeze”. Chiar și astăzi, multe companii B2B fac încă greșeala de a trata marketingul în acest fel - ca pe ceva ce poate fi întrerupt sau chiar tăiat cu ușurință - cu „mici dezavantaj”. Bănuiesc că acesta este motivul pentru care vedem cei mai străluciți și cei mai buni agenți de marketing din ziua de azi făcând tot posibilul pentru a rămâne în fruntea jocului. Sar din companie în companie, nu pentru că vor să o ia de la capăt, ci pentru că încearcă să preia un control mai mare asupra destinelor lor. Ceea ce este „mai bun” pentru tinerii marketeri de astăzi, cei de care aveți nevoie, va fi definit printr-o combinație a modului în care industria îi tratează și a modului în care reacționează ei la asta. Dacă nu construim și gestionăm planurile noastre pentru a face angajații noștri entuziasmați de viitorul lor cu noi, atunci merităm să-i pierdem în continuare. Dacă ne așteptăm să dezvoltăm marketingul ca o armă competitivă, trebuie să trasăm un curs de creștere pentru specialiștii de marketing care să le ofere rezultate .

Deci, ce pot și ar trebui să facă CMO-urile în acest sens?

Întrucât furnizarea de îmbunătățiri de marketing B2B necesită o concentrare concertată atât asupra abilităților individuale foarte specializate, cât și asupra coeziunii remarcabile în echipă, organizațiile care nu pot să-și investească energiile în consecință - cum ar fi cele care continuă să caute soluții rapide la provocările dificile - pur și simplu nu vor atinge niciodată impactul multor dintre echipele de astăzi livrează în mod constant. Din ce în ce mai mult, văd că succesul este legat de oameni și echipele lor.

• Reglați-vă motorul de marketing – Angajamentul față de oameni vă va ajuta să câștigați cursa . Dacă angajați un CMO pentru a „remedia” marketingul, dar motorul dvs. de marketing nu a fost construit, va trebui să-l asigurați în consecință. Dacă credeți că aveți motorul, dar nu pornește pe toți cilindrii, va trebui să vă schimbați alocările pentru a vă asigura că poate fi reglat. Dacă tot ceea ce ceri este o vopsire strălucitoare – un nou slogan, campanie sau site web – asta te-ar putea duce înapoi la linia de start, dar tot nu vei câștiga multe curse. În B2B de astăzi, motorul de marketing a devenit un avantaj competitiv pentru cei care i-au acordat deja atenție. Dacă doriți să vă alăturați lor, va trebui să vă ajustați așteptările și să vă luați angajamente față de oamenii dvs., astfel încât, în schimb, să se poată angaja personal și să vă ofere performanță durabilă.
• Martech este shelfware dacă nu știi cum să-l folosești. Nu utilizați comenzi rapide la activare. Puteți crea cu ușurință rezultate tactice strălucitoare cheltuind o mulțime de bani pe servicii de garanție externalizate. Poți cumpăra și tu prezența evenimentului, modelul și aceleași videoclipuri strălucitoare ca cele mai recente startup-uri. Si apoi, ce? Pentru a face aceeași explozie anul viitor, va trebui să cheltuiți din nou asta sau mai mult. Și mai rău, puteți cumpăra toate elementele celei mai recente stive martech și vă puteți găsi cu ușurință cu o mulțime de contracte anuale consistente, dar puține persoane care știu de ce este nevoie pentru a folosi eficient toată această funcționalitate. Comparați acest lucru cu munca grea de a vă evalua cu atenție provocările și apoi de a rezolva cauzele fundamentale într-un mod durabil. Poate nu la fel de sexy, dar mult mai bine în timp. Structurați și stimulați-vă echipele pentru a rezolva aceste lucruri. Antrenați-i atât în ​​abilități tehnice specifice, cât și în abilități de nivel superior/meta-competențe, cum ar fi cum să evalueze nevoile de capacitate, cum să lucreze în cadrul organizației și cum să colaborezi eficient cu terțe părți care pot oferi expertiză care o accelerează și o completează pe a ta.
• Nu merge singur; lucrați cu partenerii potriviți pentru a crește și susține succesul. Există o mulțime de vorbe grozave despre munca în echipă. Una dintre preferatele mele creează o dihotomie riscantă pentru această discuție. Ne spune: „Dacă vrei să mergi repede, mergi singur. Dacă vrei să ajungi departe, mergi împreună.” Experiența mea a fost că pentru a construi un motor B2B, ceea ce aveți nevoie sunt contribuții substanțiale atât la nivel individual, cât și la nivel de echipă. Indivizii vă fac parte din drum. Scara internă vă poate aduce un pas uriaș mai departe. Dar chiar și atunci când lucram pentru unele dintre cele mai mari și mai profitabile companii din lumea tehnologiei, nu am putut niciodată să adun toate capabilitățile de care aveam nevoie doar privind în interior. Pentru a face ca lucrurile mari să se întâmple mai repede, m-am uitat întotdeauna la parteneriate grozave peste diferite tipuri de granițe. Am depins atât de asistență temporară, cât și de echipe terțe semi-permanente deopotrivă. Experiența m-a învățat că un parteneriat de succes este în sine o abilitate care trebuie dezvoltată și promovată în rândul echipelor tale. Dacă sunteți ca multe organizații mai noi – aveți o cultură populată de persoane care încep pe cont propriu – în aceste situații, poate fi dificil să recunoașteți că ajutorul profesional vă poate duce mai repede într-un loc mai bun. Ca management, trebuie să vă asigurați că această opțiune este subliniată și disponibilă. Și nu te opri aici. Echipele interne au nevoie de îndrumare pentru articularea cerințelor, selectarea furnizorilor și lucrul eficient peste granițe. Pentru a face progrese cu mai puține greșeli cu toată viteza posibilă, trebuie să vă asociați cu organizații care vă pot sprijini în punctele critice de-a lungul călătoriei. Alegeți cu grijă și apoi angajați-vă cu același spirit de colaborare pe care ar trebui să căutați să îl promovați cu fiecare echipă.

Da, oamenii grozavi sunt esențiali pentru succesul în marketing B2B

Indiferent cât de puternice devin instrumentele de marketing B2B, este foarte probabil ca așteptările le vor umbri mereu. Asta e doar natura umană. Lucrând cu peste 1.300 de companii tehnologice B2B, la TechTarget ne-am dat seama că creșterea oamenilor din echipele de marketing nu a fost niciodată mai importantă pentru succesul pe termen lung al clienților noștri. Cu cât soluția este mai holistică, cu atât așteptările sunt mai mari, cu atât aceasta este mai adevărată. De aceea, cred că nu a existat niciodată un moment mai bun pentru a vă asigura că investiți corespunzător în indivizi și echipe, peste toate granițele. De unde stau, toate semnele indică realitatea că oamenii nu au fost niciodată mai esențiali pentru construirea motorului de marketing de înaltă performanță de care fiecare companie trebuie să câștige. Cred că ar trebui să păstrezi oamenii în centrul planurilor tale de a merge mai departe

___
de John Steinert
sursa: Marketing Land