Mengapa orang penting untuk kesuksesan pemasaran B2B

Fokus pada orang adalah pembeda paling kuat antara organisasi B2B yang berjuang dan mereka yang berulang kali berhasil.

Jika Anda adalah penggemar film fiksi ilmiah, permohonan putus asa Charlton Heston, "Soylent Green adalah manusia!" dari film klasik (gelap, tegang, dan sebagian menyenangkan) adalah sesuatu yang harus diperhatikan oleh pemasar saat ini. Laba atas investasi Anda bergantung pada orang karena orang sangat penting bagi strategi pemasaran B2B modern yang benar-benar mendorong ROI nyata.

Saya meluncurkan utas ini karena kombinasi pengamatan klien, percakapan yang saya lakukan dengan bintang yang sedang naik daun, perkembangan AI, dan pengumuman terbaru dari perusahaan teknologi tertentu mengenai pembelajaran mereka sendiri tentang dampak pemasaran pada pendapatan dan kesehatan bisnis. Menjadi jelas bagi saya bahwa tantangan personel tetap menjadi hambatan mendasar dan keras kepala yang masih menghalangi banyak perusahaan untuk membuat kemajuan pemasaran yang substantif dan terukur. Ada dua elemen inti yang dipermasalahkan:

1. Berapa banyak pekerjaan yang diperlukan untuk membangun peningkatan kinerja yang berkelanjutan?
2. Peran apa yang dimainkan orang dalam mewujudkannya?

'ROI adalah orang-orang!'

Jika Anda yakin, sehubungan dengan kinerja pemasaran Anda, bahwa orang-orang di tim Anda pada dasarnya dapat dipertukarkan, maka mungkin status quo kinerja Anda akan berhasil. Di sisi lain, jika Anda curiga, seperti saya, bahwa orang tetap menjadi kunci keberhasilan yang tidak proporsional, maka manajemen Anda mungkin perlu menempatkan orang lebih tinggi dalam daftar prioritasnya. Mengingat kompleksitas dan kelengkapan pendekatan B2B modern seperti pemasaran berbasis akun, saya percaya bahwa fokus pada orang dapat menjadi pembeda paling kuat antara mereka yang berjuang dan mereka yang berulang kali berhasil.

Berikut adalah empat alasan penting mengapa B2B terus gagal dalam pemasaran:

#1 – B2B pada dasarnya berbeda

Butuh waktu lama bagi pemasaran untuk menjadi “sesuatu” di B2B. Ukuran kesepakatan besar dan volume kesepakatan kecil tidak cocok untuk pendekatan B2C yang sangat berbobot terhadap kesadaran dan promosi—gagasan terobosan "kampanye" sebagai kunci utama kesuksesan. Sementara pengeluaran iklan besar di luar jangkauan sebagian besar perusahaan B2B, begitu inovasi teknologi memberi kami situs web dan email, biaya masuk turun dan pintu terbuka bagi kita semua untuk mulai mencari tahu model pemasaran B2B. Meskipun beberapa prinsip dasar berlaku untuk semua pemasaran, banyak hal tentang B2B sangat berbeda dari pengelolaan yang seharusnya, sekarang, menjadi sangat berbeda juga. Tidak seorang pun yang mempelajari industri kami dapat membantah bahwa pemasaran memberikan keunggulan kompetitif yang substansial di banyak perusahaan B2B, bahkan tanpa pengeluaran media yang dibayar besar. Namun tidak seperti para ahli yang berfokus pada peningkatan rasio pengeluaran program terhadap orang, pendapat saya di sini adalah bahwa orang-orang yang terkait dengan perusahaan itulah yang memberikan banyak perbedaan kinerja. Saya percaya bahwa, mengingat sifat pemasaran B2B, memperlakukan tim yang diperluas sebagai hal yang dapat dipertukarkan adalah resep untuk bencana. Saya percaya bahwa untuk berhasil di pemasaran B2B hari ini, Anda harus terus-menerus memperhatikan perawatan dan pemberian makan orang-orang Anda, karena mereka, lebih dari apa pun, akan menjadi pendorong kemajuan mendasar Anda.

#2 – Pemasaran B2B bukanlah 'satu' hal

Organisasi pelatihan terkemuka, Pragmatic Institute, telah lama berfokus pada kerangka kerja pelatihan yang terdiri dari 37 bidang keahlian khusus dalam "keluarga" B2B dari peran yang dipengaruhi pemasaran (produk, bidang, dll.). Meskipun tidak semua ini penting untuk kemajuan Anda, daftar ini memberikan gambaran tentang keragaman tugas yang ingin Anda bangun untuk mencapai keunggulan pemasaran yang benar-benar berkelanjutan. Dan hanya memiliki kemampuan saja tidak akan membawa Anda sepenuhnya ke sana karena saus rahasianya adalah seberapa baik Anda mengintegrasikannya ke dalam strategi yang koheren dan proses yang berulang – seberapa baik Anda dapat memastikan elemen-elemen ini berfungsi secara efektif bersama-sama. Pemasaran B2B adalah serangkaian proses terhubung yang kompleks. Kesenjangan besar antara elemen penting menciptakan titik kegagalan yang menurunkan kinerja secara keseluruhan. Jika Anda gagal menutup celah itu—atau membiarkannya terbuka lagi—sistem mulai gagal. Pada saat manajemen menyadari efeknya, sangat sulit untuk membuat semuanya berjalan lancar kembali. Misalnya, mematikan aktivitas utama seperti gen permintaan, bahkan untuk waktu yang relatif singkat, dapat berarti Anda kehilangan orang yang mencalonkan diri untuk Anda. Menghidupkan kembali api bisa memakan waktu bertahun-tahun.

#3 – Keunggulan B2B membutuhkan waktu

Seperti banyak industri, pemasaran B2B belum dapat mengandalkan pendidikan tinggi sebagai sumber keterampilan siap pakai. Bahkan jika, misalnya, sekolah mengeluarkan ahli tumpukan MarTech, di mana konten akan mengalir melalui sistem pengiriman tersebut? Dibutuhkan waktu bagi orang-orang konten untuk memahami hal-hal seperti pembeda penawaran perusahaan Anda dan sifat audiens Anda. Lebih jauh lagi, mengingat kenyataan masing-masing perusahaan berbeda, perlu waktu bagi karyawan baru untuk mempelajari “buku pedoman” budaya dan organisasi internal. Intinya adalah bahwa kemampuan pemasaran yang hebat tidak dapat terjadi dalam semalam. Ini mengharuskan Anda untuk memiliki banyak keterampilan dan latihan berkelanjutan dari waktu ke waktu. Sama seperti dalam olahraga profesional, bahkan jika Anda hanya mempekerjakan superstar yang telah terbukti di setiap posisi (dan tidak ada dari kita yang memiliki kemewahan itu), tim perlu waktu untuk beradaptasi. Betapa gilanya, kalau begitu, bahwa begitu banyak perusahaan masih terlibat dalam praktik-praktik yang mendevaluasi pengalaman dan merusak kesinambungan.

#4 – Kami masih memperlakukan pemasaran sebagai pusat biaya

Investopedia mendefinisikan pusat biaya sebagai "departemen dalam sebuah organisasi yang tidak secara langsung menambah keuntungan tetapi masih mengeluarkan biaya organisasi untuk beroperasi". Bahkan saat ini, banyak perusahaan B2B masih membuat kesalahan dengan memperlakukan pemasaran seperti itu – sebagai sesuatu yang mudah dihentikan atau bahkan dipotong – dengan “sedikit kerugian”. Saya menduga inilah mengapa kita melihat pemasar paling cerdas dan terbaik saat ini melakukan yang terbaik untuk tetap menjadi yang terdepan dalam permainan. Mereka melompat dari satu perusahaan ke perusahaan lain, bukan karena mereka ingin terus memulai dari awal, tetapi karena mereka mencoba untuk mengambil kendali yang lebih besar atas nasib mereka. Apa yang "terbaik" untuk pemasar muda saat ini, yang Anda butuhkan, akan ditentukan oleh kombinasi bagaimana industri memperlakukan mereka dan bagaimana mereka bereaksi terhadapnya. Jika kita tidak membangun dan mengelola rencana kita untuk membuat karyawan kita bersemangat tentang masa depan mereka bersama kita, maka kita layak untuk terus kehilangan mereka. Jika kita berharap untuk mengembangkan pemasaran sebagai senjata kompetitif, kita perlu memetakan arah pertumbuhan bagi pemasar yang memberikan hasil bagi mereka .

Jadi apa yang bisa dan harus dilakukan CMO?

Karena memberikan peningkatan pemasaran B2B memerlukan fokus bersama pada keterampilan individu yang sangat terspesialisasi dan kohesi tim yang luar biasa, organisasi yang tidak dapat menginvestasikan energi mereka sesuai dengan itu — seperti mereka yang terus mencari perbaikan cepat untuk tantangan yang sulit — tidak akan pernah mencapai dampak yang banyak tim hari ini secara konsisten memberikan. Semakin banyak, saya melihat bahwa kesuksesan adalah tentang orang-orang dan tim mereka.

• Sesuaikan mesin pemasaran Anda – Komitmen kepada orang lain akan membantu Anda memenangkan perlombaan . Jika Anda menyewa seorang CMO untuk "memperbaiki" pemasaran, tetapi mesin pemasaran Anda belum dibuat, Anda harus memberinya sumber daya yang sesuai. Jika Anda merasa memiliki mesin, tetapi tidak menyala di semua silinder, Anda harus mengubah alokasi Anda untuk memastikannya dapat disetel. Jika semua yang Anda minta adalah pekerjaan cat yang mencolok – tagline, kampanye, atau situs web baru – yang mungkin akan membawa Anda kembali ke garis awal, tetapi Anda tetap tidak akan memenangkan banyak balapan. Dalam B2B saat ini, mesin pemasaran telah menjadi keunggulan kompetitif bagi mereka yang sudah memperhatikannya. Jika Anda ingin bergabung dengan mereka, Anda harus menyesuaikan harapan Anda dan membuat komitmen kepada orang-orang Anda sehingga, sebagai imbalannya, mereka dapat secara pribadi berkomitmen dan memberikan kinerja yang berkelanjutan untuk Anda.
• Martech adalah rak jika Anda tidak tahu cara menggunakannya. Jangan mengambil jalan pintas saat mengaktifkan. Anda dapat dengan mudah membangun keluaran taktis yang gemerlap dengan menghabiskan banyak uang untuk layanan jaminan yang dialihdayakan. Anda juga dapat membeli kehadiran acara, barang curian, dan video mencolok yang sama dengan startup terbang tinggi terbaru. Lalu apa? Untuk membuat percikan yang sama tahun depan, Anda harus menghabiskan itu atau lebih, lagi. Lebih buruk lagi, Anda dapat membeli semua elemen tumpukan martech terbaru dan dengan mudah menemukan diri Anda dengan banyak kontrak tahunan yang besar dan kuat, tetapi hanya sedikit orang yang tahu apa yang dibutuhkan untuk memanfaatkan semua fungsi itu secara efektif. Bandingkan ini dengan melakukan kerja keras untuk mengevaluasi tantangan Anda dengan hati-hati dan kemudian memecahkan akar penyebab secara berkelanjutan. Mungkin tidak seseksi, tapi jauh lebih baik dari waktu ke waktu. Susun dan berikan insentif kepada tim Anda untuk menyelesaikan masalah ini. Latih mereka baik dalam keterampilan teknis khusus maupun keterampilan tingkat/meta yang lebih tinggi seperti cara menilai kebutuhan kapasitas, cara bekerja di seluruh organisasi, dan cara bermitra secara efektif dengan pihak ketiga yang dapat menawarkan keahlian yang mempercepat dan melengkapi keahlian Anda.
• Jangan pergi sendirian; bekerja dengan mitra yang tepat untuk meningkatkan dan mempertahankan kesuksesan. Ada banyak ucapan hebat di luar sana tentang kerja tim. Salah satu favorit saya membuat dikotomi berisiko untuk diskusi ini. Ini memberitahu kita: “Jika Anda ingin pergi dengan cepat, pergilah sendiri. Jika Anda ingin pergi jauh, pergilah bersama-sama.” Pengalaman saya adalah bahwa untuk membangun mesin B2B, yang Anda butuhkan adalah kontribusi substansial baik di tingkat individu maupun tim. Individu membuat Anda menjadi bagian dari jalan. Skala internal dapat membawa Anda selangkah lebih maju. Tetapi bahkan ketika saya bekerja untuk beberapa perusahaan terbesar dan paling menguntungkan di dunia teknologi, saya tidak pernah dapat mengumpulkan semua kemampuan yang saya butuhkan hanya dengan melihat ke dalam. Untuk membuat hal-hal besar terjadi lebih cepat, saya selalu mencari kemitraan yang hebat di berbagai jenis batasan. Saya telah bergantung baik pada bantuan sementara dan tim pihak ketiga semi permanen. Pengalaman telah mengajari saya bahwa kemitraan yang sukses itu sendiri merupakan keterampilan yang perlu dibangun dan dikembangkan di antara tim Anda. Jika Anda seperti banyak organisasi baru – Anda memiliki budaya yang dipenuhi oleh para pemula yang giat – dalam situasi ini, mungkin sulit untuk mengakui bahwa bantuan profesional dapat membawa Anda ke tempat yang lebih baik dengan lebih cepat. Sebagai manajemen, Anda perlu memastikan opsi ini ditunjukkan dan tersedia. Dan jangan berhenti di situ. Tim internal membutuhkan panduan dalam mengartikulasikan persyaratan, memilih penyedia dan bekerja secara efektif lintas batas. Untuk membuat kemajuan dengan lebih sedikit kesalahan pada semua kemungkinan kecepatan, Anda perlu bermitra dengan organisasi yang dapat mendukung Anda pada titik-titik kritis sepanjang perjalanan. Pilih dengan hati-hati dan kemudian berkomitmen dengan semangat kolaborasi yang sama yang harus Anda bina dengan setiap tim.

Ya, orang-orang hebat sangat penting untuk kesuksesan pemasaran B2B

Tidak peduli seberapa kuat alat pemasaran B2B, kemungkinan besar harapan akan selalu membayangi mereka. Itu hanya sifat manusia. Bekerja dengan lebih dari 1.300 perusahaan teknologi B2B, di TechTarget kami menyadari bahwa menumbuhkan orang-orang dalam tim pemasaran tidak pernah lebih penting dari kesuksesan jangka panjang klien kami. Semakin holistik solusinya, semakin tinggi harapan, semakin benar ini. Itulah mengapa saya percaya tidak pernah ada waktu yang lebih baik untuk memastikan Anda berinvestasi dengan benar pada individu dan tim, di semua batasan. Dari tempat saya duduk, semua tanda menunjukkan kenyataan bahwa orang tidak pernah sepenting ini untuk membangun mesin pemasaran berkinerja tinggi yang dibutuhkan setiap perusahaan untuk menang. Saya pikir Anda harus membuat orang-orang menjadi inti dari rencana Anda untuk bergerak maju

___
oleh John Steinert
sumber: Marketing Land