Dlaczego ludzie są niezbędni do sukcesu marketingu B2B

Skupienie się na ludziach jest najpotężniejszym wyróżnikiem między organizacjami B2B, które walczą, a tymi, które wielokrotnie odnoszą sukcesy.

Jeśli jesteś entuzjastą kina science fiction, desperacka prośba Charltona Hestona: „Soylent Green to ludzie!” z klasycznego filmu (jest mroczny, przemęczony i częściowo zabawny) to coś, na co powinni zwrócić uwagę dzisiejsi marketerzy. Twój zwrot z inwestycji zależy od ludzi, ponieważ ludzie są niezbędni dla nowoczesnej strategii marketingowej B2B, która faktycznie napędza rzeczywisty zwrot z inwestycji.

Uruchamiam ten wątek ze względu na połączenie obserwacji klientów, rozmów, które prowadzę z wschodzącymi gwiazdami, rozwoju sztucznej inteligencji i niedawnych ogłoszeń niektórych firm technologicznych dotyczących ich własnych wniosków na temat wpływu marketingu na zarobki i kondycję biznesową. Stało się dla mnie jasne, że wyzwania personalne pozostają podstawową, upartą przeszkodą, która wciąż powstrzymuje wiele firm przed znaczącym, skalowalnym postępem marketingowym. W grę wchodzą dwa podstawowe elementy:

1. Ile pracy wymaga zbudowanie trwałej poprawy wydajności?
2. Jaką rolę odgrywają w tym ludzie?

„ROI to ludzie!”

Jeśli uważasz, w odniesieniu do twoich wyników marketingowych, że ludzie w twoich zespołach są zasadniczo wymienni, to może twój status quo będzie odpowiedni. Z drugiej strony, jeśli podejrzewasz, tak jak ja, że ​​ludzie pozostają kluczem do nieproporcjonalnego sukcesu, to twoje kierownictwo prawdopodobnie musi umieścić ludzi wyżej na swojej liście priorytetów. Biorąc pod uwagę złożoność i kompleksowość nowoczesnych podejść B2B, takich jak marketing oparty na koncie, wierzę, że koncentracja na ludziach może być pojedynczym najpotężniejszym wyróżnikiem między tymi, którzy zmagają się, a tymi, którzy wielokrotnie odnoszą sukcesy.

Oto cztery podstawowe powody, dla których B2B nadal nie radzi sobie z marketingiem:

#1 – B2B jest zasadniczo inny

Minęło dużo czasu, zanim marketing stał się „rzeczą” w B2B. Duże wielkości transakcji i małe wolumeny transakcji nie nadają się do podejścia B2C silnie obciążonego świadomością i promocją – idea przełomowych „kampanii” jako główny klucz do sukcesu. Podczas gdy duże wydatki na reklamę są poza zasięgiem większości firm B2B, gdy innowacje technologiczne dały nam strony internetowe i pocztę e-mail, koszt wejścia spadł, a my wszyscy otworzyliśmy drzwi do opracowania modelu marketingu B2B. Chociaż niektóre podstawowe zasady odnoszą się do całego marketingu, wiele z B2B jest tak głęboko odmienne od zarządzania nim, które do tej pory również powinno się bardzo różnić. Nikt, kto bada naszą branżę, nie może zaprzeczyć, że marketing zapewnia znaczną przewagę konkurencyjną wielu firmom B2B, nawet bez ogromnych wydatków na płatne media. Ale w przeciwieństwie do ekspertów, którzy skupiają się na podnoszeniu stosunku wydatków na program do liczby osób, twierdzę, że to ludzie związani z tymi firmami zapewniają znaczną różnicę w wydajności. Uważam, że biorąc pod uwagę charakter marketingu B2B, traktowanie rozbudowanych zespołów jako wymiennych jest receptą na katastrofę. Wierzę, że aby odnieść sukces w dzisiejszym marketingu B2B, musisz stale zwracać uwagę na opiekę i karmienie swoich ludzi, ponieważ oni, bardziej niż cokolwiek innego, będą Twoim podstawowym motorem postępu.

#2 – Marketing B2B to nie jedna rzecz

Wiodąca organizacja szkoleniowa, Pragmatic Institute, od dawna koncentruje się na ramach szkoleniowych obejmujących 37 konkretnych obszarów wiedzy w ramach „rodziny” ról marketingowych B2B (produkt, dziedzina itp.). Chociaż nie wszystkie z nich są niezbędne dla twoich postępów, lista daje poczucie różnorodności zadań, do której będziesz chciał się starać, aby osiągnąć prawdziwie zrównoważoną doskonałość marketingową. A samo posiadanie samych możliwości również nie zapewni Ci pełnego osiągnięcia, ponieważ sekretem jest to, jak dobrze zintegrowasz je w spójną strategię i powtarzalny proces – jak dobrze możesz upewnić się, że te elementy skutecznie ze sobą współpracują. Marketing B2B to zestaw złożonych, połączonych procesów. Duże luki między istotnymi elementami tworzą punkty awarii, które obniżają wydajność całości. Jeśli nie zdołasz zamknąć tych luk – lub pozwolić im się ponownie otworzyć – system zaczyna zawodzić. Kiedy zarządzanie czasem rozpozna efekt, cholernie trudno jest przywrócić sprawność działania. Na przykład wyłączenie dużej aktywności, takiej jak generowanie popytu, nawet na stosunkowo krótki okres, może oznaczać, że stracisz ludzi, którzy dla ciebie biegali. Ponowne włączenie płomienia może zająć lata.

#3 – Doskonałość B2B wymaga czasu

Jak wiele branż, marketing B2B nie może jeszcze liczyć na wyższe wykształcenie jako źródło gotowych umiejętności. Nawet gdyby, na przykład, szkoły wypuszczały ekspertów od stosów MarTech, gdzie treści miałyby przepływać przez te systemy dostarczania? Osoby zajmujące się treścią potrzebują czasu, aby poradzić sobie z takimi rzeczami, jak wyróżniki oferty Twojej firmy i charakter odbiorców. Co więcej, biorąc pod uwagę, że realia każdej firmy są różne, nowy pracownik potrzebuje czasu na poznanie wewnętrznych „podręczników” kulturowych i organizacyjnych. Najważniejsze jest to, że wielkie możliwości marketingowe nie mogą powstać z dnia na dzień. Wymaga to posiadania wielu umiejętności i długotrwałej praktyki. Podobnie jak w sporcie zawodowym, nawet jeśli zatrudniasz tylko sprawdzone supergwiazdy na każdym stanowisku (a nikt z nas nie ma tego luksusu), zespoły potrzebują czasu, aby się zjednoczyć. Jakie to szalone, że tak wiele firm nadal angażuje się w praktyki, które dewaluują doświadczenie i podważają ciągłość.

#4 – Nadal traktujemy marketing jako centrum kosztów

Investopedia definiuje centrum kosztów jako „dział w organizacji, który nie zwiększa bezpośrednio zysku, ale nadal kosztuje organizację pieniądze na działanie”. Nawet dzisiaj wiele firm B2B wciąż popełnia błąd, traktując marketing w ten sposób – jako coś, co można łatwo zatrzymać, a nawet wyciąć – z „małym minusem”. Podejrzewam, że właśnie dlatego widzimy, że dzisiejsi najzdolniejsi i najlepsi marketerzy robią wszystko, co w ich mocy, aby wyprzedzić konkurencję. Przeskakują od firmy do firmy, nie dlatego, że chcą zaczynać od nowa, ale dlatego, że próbują przejąć większą kontrolę nad swoim losem. To, co jest „najlepsze” dla dzisiejszych młodych marketerów, czyli tych, których potrzebujesz, będzie definiowane przez połączenie tego, jak traktuje ich branża i jak na to reagują. Jeśli nie budujemy i nie zarządzamy naszymi planami, aby nasi pracownicy byli podekscytowani ich przyszłością z nami, to zasługujemy na to, aby ich tracić. Jeśli spodziewamy się, że marketing stanie się konkurencyjną bronią, musimy wytyczyć drogę rozwoju marketerom, którzy im to zapewnią .

Więc co mogą i powinny zrobić z tym CMO?

Ponieważ zapewnianie poprawy marketingu B2B wymaga wspólnego skupienia się zarówno na wysoce wyspecjalizowanych umiejętnościach indywidualnych, jak i niezwykłej spójności zespołu, organizacje, które nie są w stanie odpowiednio zainwestować swojej energii – jak te, które nadal szukają szybkich rozwiązań trudnych wyzwań – po prostu nigdy nie osiągną takiego wpływu. dzisiejszych zespołów konsekwentnie dostarcza. Coraz częściej widzę, że sukces zależy od ludzi i ich zespołów.

• Dostosuj swój silnik marketingowy — zaangażowanie w ludzi pomoże Ci wygrać wyścig . Jeśli zatrudnisz dyrektora ds. marketingu, aby „naprawił” marketing, ale Twój mechanizm marketingowy nie został zbudowany, będziesz musiał odpowiednio go zatrudnić. Jeśli uważasz, że masz silnik, ale nie działa on na wszystkich cylindrach, musisz zmienić swoje przydziały, aby upewnić się, że można go dostroić. Jeśli wszystko, o co prosisz, to efektowne malowanie – nowy slogan, kampania lub strona internetowa – może to sprawić, że wrócisz na linię startu, ale nadal nie wygrasz wielu wyścigów. W dzisiejszym B2B silnik marketingowy stał się przewagą konkurencyjną dla tych, którzy już zwrócili na niego uwagę. Jeśli chcesz do nich dołączyć, musisz dostosować swoje oczekiwania i podjąć zobowiązania wobec swoich pracowników, aby w zamian mogli osobiście zaangażować się i zapewnić Ci zrównoważone wyniki.
• Martech to półka, jeśli nie wiesz, jak z niej korzystać. Nie idź na skróty podczas włączania. Możesz łatwo zbudować błyskotliwe wyniki taktyczne, wydając dużo pieniędzy na zewnętrzne usługi dodatkowe. Ty też możesz kupić obecność na wydarzeniu, łup i te same krzykliwe filmy, co najnowszy startup. I co wtedy? Aby zrobić ten sam plusk w przyszłym roku, będziesz musiał ponownie wydać tyle lub więcej. Co gorsza, możesz kupić wszystkie elementy najnowszego stosu martech i łatwo znaleźć się z mnóstwem potężnych rocznych kontraktów, ale niewielu ludzi, którzy wiedzą, co jest potrzebne, aby skutecznie wykorzystać całą tę funkcjonalność. Porównaj to z ciężką pracą polegającą na starannej ocenie wyzwań, a następnie rozwiązywaniu podstawowych przyczyn w zrównoważony sposób. Może nie tak sexy, ale z czasem znacznie lepiej. Zorganizuj i zmotywuj swoje zespoły do ​​naprawienia tych problemów. Trenuj ich zarówno w zakresie konkretnych umiejętności technicznych, jak i umiejętności wyższego poziomu/meta-umiejętności, takich jak ocena potrzeb w zakresie wydajności, praca w całej organizacji i skuteczne partnerstwo z podmiotami zewnętrznymi, które mogą zaoferować wiedzę ekspercką, która przyspiesza i uzupełnia twoją własną.
• Nie idź sam; współpracuj z odpowiednimi partnerami, aby zwiększyć skalę i utrzymać sukces. Istnieje mnóstwo wspaniałych powiedzeń na temat pracy zespołowej. Jeden z moich ulubionych tworzy w tej dyskusji ryzykowną dychotomię. Mówi nam: „Jeśli chcesz iść szybko, idź sam. Jeśli chcesz zajść daleko, idźcie razem.” Z mojego doświadczenia wynika, że ​​do zbudowania silnika B2B potrzebny jest znaczny wkład zarówno na poziomie indywidualnym, jak i zespołowym. Indywidualni ludzie wtrącają cię w drogę. Skala wewnętrzna może posunąć Cię o krok dalej. Ale nawet kiedy pracowałem dla niektórych z największych, najbardziej dochodowych firm w świecie technologii, nigdy nie mogłem zgromadzić wszystkich potrzebnych mi możliwości, patrząc tylko do wewnątrz. Aby wielkie rzeczy działy się szybciej, zawsze szukałem wspaniałych partnerstw ponad różnymi rodzajami granic. Polegałem zarówno na tymczasowej asyście, jak i na półstałych zespołach zewnętrznych. Doświadczenie nauczyło mnie, że udane partnerstwo samo w sobie jest umiejętnością, którą należy budować i rozwijać w swoich zespołach. Jeśli jesteś jak wiele nowszych organizacji – masz kulturę zaludnioną przez przebojowych samozatrudnionych – w takich sytuacjach może być trudno przyznać, że profesjonalna pomoc może szybciej dotrzeć do lepszego miejsca. Jako zarząd musisz upewnić się, że ta opcja jest wskazana i udostępniona. I nie poprzestawaj na tym. Zespoły wewnętrzne potrzebują wskazówek dotyczących formułowania wymagań, wyboru dostawców i efektywnej pracy ponad granicami. Aby osiągać postępy z mniejszą liczbą błędów przy wszystkich możliwych szybkościach, musisz współpracować z organizacjami, które mogą Cię wspierać w krytycznych punktach podróży. Wybieraj ostrożnie, a następnie angażuj się w tym samym duchu współpracy, który powinieneś wspierać w każdym zespole.

Tak, wspaniali ludzie to podstawa sukcesu marketingu B2B

Bez względu na to, jak potężne będą narzędzia marketingu B2B, jest bardzo prawdopodobne, że oczekiwania zawsze je przyćmią. Taka jest tylko ludzka natura. Współpracując z ponad 1300 firmami technologicznymi B2B, w TechTarget zdaliśmy sobie sprawę, że rozwój ludzi w zespołach marketingowych nigdy nie był bardziej krytyczny dla długoterminowego sukcesu naszych klientów. Im bardziej holistyczne rozwiązanie, tym wyższe oczekiwania, tym bardziej prawdziwe. Dlatego uważam, że nigdy nie było lepszego czasu, aby upewnić się, że właściwie inwestujesz w poszczególne osoby i zespoły, bez względu na granice. Z miejsca, w którym siedzę, wszystko wskazuje na to, że ludzie nigdy nie byli bardziej niezbędni do budowania wysokowydajnego silnika marketingowego, którego każda firma potrzebuje, aby wygrać. Myślę, że powinieneś trzymać ludzi w centrum swoich planów

___
przez Johna Steinerta
źródło: Marketing Land