Министерство здравого смысла стремится вернуть эмпатию
Опубликовано: 2020-11-11Содержание
Свежесть
Полезность
Эксперт по глобальному брендингу Мартин Линдстрем поставил перед собой задачу вернуть здравый смысл современному бизнесу. В этой книге он рассказывает о десятках реальных примеров неудачного опыта работы с клиентами, а также о том, как вернуть здравый смысл.
«Компании настолько запутались в своих собственных внутренних проблемах, и еще больше окружены кучей невидимой волокиты в головах сотрудников, что они теряют из виду свою основную цель — и неизбежно расплачиваются за это». — Мартин Линдстром, Министерство здравого смысла
Здравый смысл покинул здание
Мартин Линдстрем обедал со своей командой издателей. Он провел день, готовя список идей для книг, которые, откровенно говоря, не увенчались успехом. Именно тогда один из членов команды спросил его, что ближе всего к его страсти. И его ответ был «здравый смысл» — или отсутствие здравого смысла, с которым он столкнулся в компаниях, которые превратили покупку и использование их продуктов в адский клиентский опыт.
В своей последней книге «Министерство здравого смысла: как устранить бюрократическую волокиту, плохие оправдания и корпоративную чушь» Линдстрем приводит десятки таких примеров, а также процесс преодоления этого корпоративного безумия.
Lindstrom добирается до того, что скрывается за великим брендом
На протяжении десятилетий Мартин Линдстром помогал таким брендам, как Microsoft, Pepsi и Lego, создавать запоминающиеся бренды. Он написал восемь книг, в которых поделился своими исследованиями и идеями о том, почему мы покупаем , как использовать данные , о том, как наши органы чувств влияют на наши решения о покупке, и даже об уловках, которые используют рекламодатели, чтобы повлиять на наши решения о покупке .
По любым меркам у него была успешная карьера. Но после некоторого самоанализа он понял, что, хотя его работа была преобразующей и важной, она ощущалась как наезд и бегство. Ему не нравилась мысль о том, что он появится, предложит идеи и стратегии и оставит их реализацию на усмотрение компании.
За последние несколько лет он посвятил себя изменению бизнеса и культуры изнутри. И именно с этой точки зрения Министерство Здравого Смысла получает свой сок.
Кто является аудиторией Министерства здравого смысла?
Один из первых вопросов, который я себе задаю, — «Для кого написана эта книга?» Министерство здравого смысла затруднилось ответить на этот вопрос.
Наиболее очевидная аудитория этой книги — топ-менеджеры крупной международной компании. Идея состоит в том, что он читает эту книгу, размышляет о своей организации и задается вопросом, была ли его компания одним из этих примеров «Корпоративной премии Дарвина». Потому что вы, конечно же, не хотите быть «тем парнем».
Владельцам малого бизнеса также будет полезно прочитать эту книгу. Конечно, ваш бизнес не такой большой, как в этих примерах, но это поучительная история для тех предпринимателей, которые масштабируют свой бизнес. Если это вы, вы найдете виртуальную книгу о том, что НЕЛЬЗЯ делать.
Наконец, я думаю, что еще одним человеком, для которого была написана эта книга, был Мартин Линдстрем. Мне потребовалось около двух раундов чтения и перечитывания, чтобы увидеть это.
Во введении Маршалл Голдсмит назвал книгу «забавной, занимательной и информативной». Это поставило меня в тупик, потому что это казалось немного отличным от предыдущих книг Линдстрема. Затем я прочитал то, что вдохновило меня на создание книги, в благодарностях (которые находятся в конце моей рецензии). Вот тогда я и установил связь.
Я думаю, что эта книга была для него терапевтической. Как будто он просто не мог больше иметь дело с «сумасшедшими» и просто должен был сказать все как есть.
Министерство Здравого Смысла было похоже на неприукрашенную правду об одном дне из жизни эксперта по глобальному брендингу. Как маркетолог, я не знал, должен ли я завидовать ему или жалеть его.
Эмпатия лежит в основе Министерства здравого смысла
Давайте перейдем к сути этой книги. Как я уже говорил, это немного отличается от типичной книги Мартина Линдстрема. В этом нет большого количества исследований или данных. Истории и «кейсы» — это, по сути, множество событий из его многолетней жизни в качестве консультанта.
Если ключевой вопрос «Что случилось со здравым смыслом?» Тогда ответ таков: «Поставьте правила, технологии и соблюдение законодательства выше сочувствия».
Вы не узнаете это по названиям глав, но каждая глава представляет собой подробное описание того, как внутренняя политика, технологии, соблюдение нормативных требований и политики, поддерживающие «организованность» крупных компаний, в конечном итоге мешают здравому смыслу.
Я думаю, что модель, которую он представляет, с эмпатией в основе, могла бы использовать какой-то тип графики, чтобы читатель мог понять, как все эти элементы соединяются и влияют друг на друга.
Как вернуть здравый смысл
Напряжение в книге вращается вокруг вопроса «Как я должен это исправить?!» На это нет ответа до конца. Заключительная глава книги дает некоторые рекомендации относительно того, как вы можете поставить здравый смысл в центр своего бизнеса и как изменить некоторые правила в форме часто задаваемых вопросов и ответов Линдстрема.
Вот несколько рекомендаций, которые я почерпнул из книги, и которые, я думаю, будут наиболее полезны для малого и среднего бизнеса:
Магазин свой собственный бизнес. Подумайте о том, как дать себе тот же опыт, что и вашим клиентам. Определите задачу, позвоните, воспользуйтесь веб-сайтом и т. д. Если вы работаете с личным бизнесом, например, в ресторане или розничной торговле, заведите тайного покупателя (это более доступно, чем вы думаете).
Войдите в мир вашего клиента. Это может включать в себя просто спросить ваших клиентов, посетить ваших клиентов. Узнайте, о чем они на самом деле думают, когда используют ваш продукт или услугу.
Спросите своих сотрудников, а затем ПОСЛУШАЙТЕ. Пообещайте внести небольшие изменения на основе их отзывов.
Мы находимся в революции здравого смысла?
«Министерство здравого смысла» — не первая книга, которую я рецензирую на эту тему. Сделали бы вы это со своей матерью (2018) — еще одна книга, которая бьет корпоративного медведя в надежде спровоцировать революцию здравого смысла.
Однако я думаю, что для этого потребуется больше, чем одна или две книги. Возможно, глобальная пандемия могла бы помочь.
Примечательно, что Линдстрем включил в эту книгу разрушение, вызванное COVID-19. На самом деле, есть несколько не связанных с здравым смыслом примеров того, как компании пытаются поступать правильно с непредвиденными последствиями.
Но это не относится к делу.
Сбои, как правило, обнажают несоответствия, пробелы и всевозможные способы, которыми мы излишне усложняем жизнь клиентам.
И по этой причине я задаюсь вопросом, может ли Министерство здравого смысла подтолкнуть больше компаний к принятию сочувствия в качестве основной ценности и упрощению нашей жизни. Если они не уверены, с чего начать, им следует спросить Мартина Линдстрема. Я уверен, что он был бы рад помочь.
Изображение: amazon.com
