Как компания Folgers открыла почти 170 лет счастливого утра
Опубликовано: 2022-06-03На протяжении почти 170 лет Фолгерс старался быть лучшей частью пробуждения для миллионов американцев.
Это определенно было непростой задачей, учитывая жесткую конкуренцию в сфере кофе, новые тенденции и сейсмические сдвиги в том, как и где люди пьют кофе.
Но бренд, принадлежащий JM Smucker, преобладал в продуктовом магазине, лидируя по продажам молотого кофе в прошлом году с $1,09 млрд, по данным Statista. И у потребителей он тоже хорошо зарекомендовал себя , поскольку считается одним из упакованных молотых сортов кофе, которые они, скорее всего, купят.
Тина Мейер-Хокс, вице-президент по маркетингу Smucker's кофейное подразделение отвечает за сохранение привлекательности фирменного аромата зерен Folgers, выращенных в горах, и помогает бренду развиваться, чтобы обслуживать сегодняшних молодых потребителей, не оставляя позади старшее поколение, которое наслаждалось им всю свою жизнь. Это хрупкий баланс для Смакер, сказала она Food Dive.
«Для нас очень важно иметь всю эту богатую историю и воспоминания», — сказал Мейер-Хоукс. «Мы провели много исследований, и даже у самых юных потребителей… останутся прекрасные воспоминания о временах, проведенных дома, о временах, проведенных с бабушками и дедушками. Но при этом мы хотим убедиться, что затем мы используем это и говорим: «Хорошо, это здорово, что у вас есть эти воспоминания, но мы должны выступить перед вами сегодня». ”
Кофе чрезвычайно важен для Смакера. Folgers, которую компания приобрела у Procter & Gamble в 2008 году, является крупнейшей частью кофейного подразделения компании из Огайо. Он также владеет несколькими другими крупными брендами, в том числе упакованным кофе в продуктовом магазине Dunkin' Donuts, кофе Cafe Bustelo и Pilon.
Согласно слайдам из отчета Smucker о доходах за четвертый квартал 2019 года , кофе составил 27% от общего объема продаж компании в размере 7,8 млрд долларов в течение финансового года. Более половины этого кофе было продано в виде обжаренных и молотых зерен. В последнем квартале продажи кофе снизились на 5% по сравнению с прошлым годом, хотя в отчете о доходах Smucker говорится, что это частично связано с рекламными акциями и более низкими затратами на зеленый кофе в зернах.
В то время как кофейные запасы компании огромны, конкуренция усиливается, поскольку Big Food скупает бренды и продвигается к кладовым потребителей и в их руки с инновационными сортами. Мейер-Хоукс сказал, что Folgers тратит свое время на то, чтобы предоставить то, что ищут потребители.
Но это становится все более сложной задачей. С появлением большего количества вариантов в продуктовом магазине, Folgers теряет свое сильное лидерство на рынке. Аналитики считают, что кофе Starbucks CPG будет самой большой угрозой. В конце концов, в прошлом году Nestle заплатила 7,15 миллиарда долларов за право продавать кофейные зерна и продукты в продуктовых магазинах по всему миру. Nestle обладает гораздо более широким охватом и может использовать его для продвижения и продажи бренда Starbucks.
Генеральный директор New England Consulting Group Гэри Стайбел сказал, что компания умело использовала популярные атрибуты кофейного бренда, чтобы он находил отклик у основных потребителей. Стайбел работал над Folgers много лет назад, когда компания принадлежала Procter and Gamble.
«Главное, что удерживает Folgers на вершине рейтинга, — это реклама и маркетинг. Это номер один», — сказал Стайбел в интервью Food Dive. «Их реклама привлекательна. Она эмоциональна. Она трогательна, но… в рекламе чувствуется запах кофе. своей целевой аудитории».
От золотой лихорадки до наших дней
Некоторые старые бренды, пытающиеся показать свою актуальность сегодня, возможно, захотят скрыть свою долгую историю, представляя себя новыми, передовыми и модными.
Но Folgers обыгрывает свою историю. У него есть два веб -сайта, на которых рассказывается, что бренд сделал с момента своего основания посредством запуска продуктов , пакетов и рекламных кампаний.
«То, что мы узнали, и это так фантастично, заключается в том, что история бренда на самом деле приносит нам пользу», — сказал Мейер-Хоукс. «История дает нам возможность… быть брендом, которым мы являемся».
Один веб-сайт представляет собой подробную хронологию существования бренда Folgers, начиная с 1850 года, когда 14-летний Джеймс Фолджер и его братья приехали в Сан-Франциско из Нантакета. Братья искали золото, а Джеймс устроился на работу в компанию Pioneer Steam Coffee and Spice Mills, которую он в конце концов выкупил и назвал в честь себя.
Хронология включает вехи в истории компании, такие как выживание фабрики после землетрясения в Сан-Франциско в 1906 году, перемещение завода по обжигу в Новый Орлеан в 1960 году и приобретение компанией Smucker в 2008 году.
«Мы провели много исследований, и даже у самых юных потребителей… останутся прекрасные воспоминания о временах, проведенных дома, о временах, проведенных с бабушками и дедушками. Но при этом мы хотим убедиться, что затем мы используем это и говорим: «Хорошо, это здорово, что у вас есть эти воспоминания, но мы должны выступить перед вами сегодня». ”
Тина Мейер-Хоукс
Вице-президент по маркетингу кофейного подразделения Smucker's
Но он также включает записи, которые показывают внимание, которое компания уделяет своему продукту и потребителям. Запись 1880 года показывает, как Folgers была первой кофейной маркой, у которой эксперты проверили запах и вкус партии зерен. В упоминании 1889 года упоминается сын основателя, Джеймс Фолджер II, который написал в письме после того, как возглавил компанию, что «зарабатывание денег всегда было второстепенным по отношению к хорошей репутации». В нем даже обсуждается запуск растворимого кофе Folgers в 1953 году. Продукт не оправдал ожиданий клиентов в своей первой итерации, поэтому его сняли с рынка, улучшили и перезапустили пять лет спустя.
По словам Мейер-Хоукс, все, что делает Folgers, играет роль в этой истории. Но то, что бренд подчеркивает свою историю, не означает, что он не считает себя новым и передовым, сказала она.
«Дж. А. Фолгер выпустил кофе еще в 1850 году, когда золотоискатели ушли на запад, и он показал им, как варить кофе», — сказала она. «Таким образом, это своего рода дань уважения первопроходцам сегодняшнего дня. Эти молодые потребители пытаются проложить собственный путь. ... Наше повествование актуально для современных потребителей».
Мейер-Хоукс сказал, что в кофе есть еще что-то, что простирается от прошлого до наших дней. В компании работают капперы — профессионалы, обученные улавливать нюансы вкуса, аромата и цвета кофе. По ее словам, при таком внимании к деталям чашка Folgers Classic Roast сегодня должна быть на вкус такой же, как чашка почти 170-летней давности. Эта последовательность важна для создания давних поклонников.
В то время как наибольшая часть лояльных пьющих Folgers — это беби-бумеры, Мейер-Хоукс сказал, что бренд фокусируется на больше о том, как заставить миллениалов пить кофе. Частично это связано с тем, чтобы быть там, где они есть: в K-cups, в колледжах и университетах, в медицинских учреждениях и офисах. Компания Folgers также расширила ассортимент продукции за счет выпуска модных напитков, популярных среди потребителей.
Первопроходец во многих смыслах
Хотя Folgers не хочет менять свои продукты, которые всегда были любимыми, компания знает, что молодые потребители ищут более темную обжарку, удобные готовые к употреблению варианты и захватывающую предысторию.
Бренд уже имеет захватывающую историю, и Мейер-Хоукс сказал, что Смакер отметил его основание в прошлом году . когда он создал 1850, бренд премиум-класса, ориентированный на миллениалов.
Бренд был создан «в совершенно другом духе, ориентируясь больше на … тех молодых потребителей, которые ищут темную обжарку», — сказал Мейер-Хоукс. Cегодня. Итак, все дело в этой суете, в этой идее, в этой энергии, которую потребители имеют для… жизни, своего собственного пути и новаторского духа».
«Дж. А. Фолгер выпустил кофе еще в 1850 году, когда золотоискатели ушли на запад, и он показал им, как варить кофе. Так что это своего рода поклон первопроходцам сегодняшнего дня. Эти молодые потребители пытаются проложить собственный путь. ... Наше повествование актуально для современных потребителей».
Тина Мейер-Хоукс
Вице-президент по маркетингу кофейного подразделения Smucker's
Мейер-Хоукс сказал, что Folgers идет в ногу с тенденциями и потребителями, сочетая исследования, разработки и маркетинг. Исследования и разработки важны для выяснения того, чего хотят потребители, и сделать это относительно легко из-за обширного портфеля кофейных брендов Smucker. Она сказала, что компания поняла, насколько важен холодный напиток, увидев спрос на бренд Dunkin'.
Готовый к употреблению кофе также становится все более важным для молодых потребителей, которые постоянно находятся в пути. Хотя у Folgers в настоящее время нет готовых к употреблению напитков, некоторые из них были разработаны для 1850 года. Мейер-Хоукс сказал, что этой осенью в магазинах появится больше готовых к употреблению напитков.
Благодаря нескольким изменениям бренда и новым идеям на протяжении всей своей истории компания Folgers смогла сохранить конкурентоспособность. Мейер-Хоукс сказала, что не думает, что в ближайшее время бренд потеряет свое первое место по продажам, хотя для этого потребуется тяжелая работа.
«У нас есть право на победу в этом пространстве… как бренд, которому доверяют, с высокой узнаваемостью бренда и такой большой близостью», — сказала она. «Очевидно, что мы не хотим останавливаться на этом. Мы хотим быть уверенными, что продолжаем оттачивать карандаш и делать правильные вещи для потребителей в будущем. Так что я вижу яркое, яркое будущее для Folgers».
Что просачивается в будущем?
Аналитики говорят, что мало кто сомневается в том, что молотый кофе не является двигателем роста. Сегодня потребители тяготеют к готовым к употреблению напиткам и кофе холодного заваривания. Продажи контейнеров для одноразовых автоматов в стиле Keurig остаются стабильными. И потребители могут легко вообще пропустить кофейный ряд, отправившись вместо этого в Starbucks, чтобы выбрать кофе, сваренный по индивидуальному заказу.
Стайбел сказал, что Starbucks была выгодна для традиционных кофейных брендов, таких как Folgers. По его словам, пятнадцать-двадцать лет назад потребление кофе падало. Starbucks возродила кофейную культуру, перенеся людей туда, где они рассматривали кофе как напиток, которым можно расслабиться в течение дня. А инновация Keurig в заваривании кофе в одной чашке дала потребителям право наслаждаться разнообразием кофейных напитков у себя дома.
Мэтью Бэрри, старший аналитик по напиткам Euromonitor , сказал Food Dive, что разнообразие, доступное на полках, создает «запутанное множество» вариантов для потребителей, у которых когда-то было всего несколько брендов на выбор. Тем не менее, несмотря на множество брендов, Стайбел сказал, что вкус большинства сортов кофе одинаков. Разница часто сводится к маркетингу.
Похоже, что Folgers самостоятельно использует свое наследие для улучшения маркетинга. Maxwell House, принадлежащий Kraft Heinz, существует на рынке более 125 лет. До того, как новый генеральный директор гиганта CPG Мигель Патрисио встал у руля и сосредоточил свое внимание на возрождении старых брендов, в отчетах указывалось, что компания хотела избавиться от него . Новейший шаг Maxwell House по привлечению новых пьющих – корректировка уровня кофеина.
Барри сказал, что Folgers поступает правильно, продвигая бренд 1850. Хотя Euromonitor еще не завершил полный анализ 1850 года, он сказал, что очевидно, что Folgers необходимо убедить молодых потребителей в том, что устаревший бренд может дать им вкус кофе премиум-класса.
«Вы должны использовать наследие таким образом, чтобы это приносило вам пользу, демонстрируя опыт премиум-класса», — сказал он. «В сегменте алкогольных напитков многие старые бренды могли бы сделать это, верно? Например, алкогольные напитки: вот ваш бренд виски, верно? Вы играете на этом наследии: мы делали это на протяжении поколений. ."
Барри сказал, что независимо от того, к чему стремятся потребители — будь то баночка готового к употреблению кофе на одну порцию или упаковка зерен Folgers — рынок кофе и традиционные бренды никуда не денутся.
«Это постепенное исчезновение многих старых брендов», — сказал Барри. «Особенно стандартный наземный сегмент, размер которого сейчас настолько огромен, что они могут сокращаться каждый год в течение десятилетий и по-прежнему оставаться довольно значительным сегментом. Точно так же, как газированные безалкогольные напитки находятся в упадке, вероятно, с ... 90-е, и это все еще огромный сегмент. Они никуда не делись. Они просто не были такими заметными, как раньше».