Как использовать содержание обзора в ваших маркетинговых материалах
Опубликовано: 2022-06-16Прежде чем мы углубимся в то, как использовать контент отзывов в ваших маркетинговых материалах, нам нужно понять, почему.
Нельзя отрицать, что потребители больше не доверяют брендам, как раньше. Доверие к бренду на самом деле всегда низкое. На современном рынке, если вы хотите убедить покупателей покупать ваши товары или услуги, вы должны заставить своих клиентов говорить от вашего имени. Экономика «бизнес-потребитель» (B2C) быстро трансформируется в экономику «потребитель-потребитель» (C2C). Потому что это то, от кого покупатели действительно хотят услышать — от других единомышленников, а не от вас.
Практически любой может выйти в Интернет и поделиться своим опытом с вашим брендом, продуктами и услугами, а в современной среде электронной коммерции именно этот контент влияет на то, как другие покупатели воспринимают ваш бренд.
Кит Нилон, генеральный директор Bazaarvoice
Идеальный способ передать микрофон вашим клиентам — это пользовательский контент (UGC), который представляет собой фотографии, обзоры, видео и т. д., созданные отдельным лицом, а не брендом. На самом деле, предоставление вашим клиентам возможности отправлять подлинные отзывы и UGC ваших продуктов для просмотра другими потенциальными клиентами — это абсолютный минимум.
Больше пользовательского контента в большем количестве мест
Согласно нашему последнему индексу покупательского опыта, ежегодному отчету о поведении и образе мышления покупателей, почти все (86%) потребители читают отзывы покупателей при просмотре или покупке. Еще 75% просматривают фото и видео других покупателей.
Пользовательский контент должен быть как минимум на странице продукта. Но вы должны стремиться продемонстрировать это и в другом месте. Ваша домашняя страница, социальные каналы, электронная почта и т. д. Покупатели считают это настолько полезным, зачем вам ограничивать его ценность? (Подробнее об этом ниже). Но при этом мы сталкиваемся с постоянно возникающими вопросами о том, как использовать пользовательский контент, обеспечивая при этом его подлинность и не нарушая нормативных требований.
Те из вас, кто присутствовал на недавнем саммите Bazaarvoice, возможно, помнят, что содействие подлинному взаимодействию между брендами и потребителями является основным направлением деятельности Bazaarvoice. (Для тех, кто не присутствовал, не волнуйтесь, вы можете наверстать упущенное прямо здесь).
Во время саммита я выступил с презентацией вместе с главным юрисконсультом Bazaarvoice Грейси Ренбаргер, задав вопрос, как мы применяем старые законы, чтобы соответствовать меняющимся ожиданиям потребителей, новым технологиям и каналам.
Во время сессии вопросов и ответов в конце мы получили несколько вопросов по этой теме. Поэтому мы хотели уделить некоторое время тому, чтобы узнать, где вы можете использовать этот обзор, и дать несколько советов о том, как это сделать.
Где использовать содержание обзора
Начнем с того, где. Вот несколько мест, которые вы, возможно, не рассматривали.
Он-лайн реклама
Будь то баннеры на веб-сайтах или продвигаемые посты в социальных сетях, существует множество способов использования пользовательского контента, как письменного, так и визуального, в онлайн-рекламе. Почти половина (40%) потребителей говорят, что UGC повышает вероятность того, что они купят товар по рекламе.
Веб-сайт
Как уже упоминалось, UGC обязательно должен присутствовать на страницах вашего продукта. Но зачем останавливаться на достигнутом? От главной страницы до страницы часто задаваемых вопросов и верхних и нижних колонтитулов вставляйте информацию и отзывы (и, возможно, даже визуальный контент) от ваших активных сторонников. Помните, что покупатели любят получать известия от других покупателей. Так что пусть.
Социальные посты
Социальные сети — идеальное место для органичного использования пользовательского контента, потому что большинство людей там не только для общения. 69% покупателей были вдохновлены социальными сетями на покупку. Обмен фотографиями и видео от ваших клиентов не только помогает вам вдохновить на эти покупки, но и заставляет ваших клиентов чувствовать себя ценными, замеченными и частью вашего бренда.
Печатная реклама
Покупатели устали видеть в журналах и газетах одну и ту же старую рекламу, наполненную скучными постановочными фотографиями товаров и моделями, которые заставляют товары казаться недосягаемыми. Покажите им фотографии их сверстников, чтобы они могли лучше представить, как они используют или носят ваш продукт. Более половины (53%) покупателей говорят, что UGC делает их более уверенными в своем решении о покупке, чем профессиональная фотография.
Реклама в магазине
Покупатели уже просматривают отзывы на своих телефонах, совершая покупки в магазине. Почему бы не обеспечить их самостоятельно? Распечатывайте пользовательский контент на дисплеях в магазине, которые могут размещаться на полках или в проходах. Или сделайте их виртуальными — 36% покупателей хотят видеть виртуальные витрины с отзывами клиентов, фотографиями и видео.
На упаковке продукта
Когда покупатель берет товар, чтобы осмотреть его и узнать больше, добавьте дополнительную информацию от потребителей, которые приобрели его раньше. Предоставьте потенциальным клиентам полный обзор продукта на 360 градусов от таких же людей, как они сами.
Как использовать содержание обзора
«Где» довольно просто. Вы можете отображать содержимое отзыва практически в любом месте (в пределах разумного), но это «как», когда все становится немного сложнее. Во-первых, всегда консультируйтесь со своей юридической командой, чтобы убедиться, что вы постоянно соблюдаете требования, поскольку правила и положения меняются. Как только вы это сделаете, вот как это использовать.
Условия и положения
Отправляя UGC, убедитесь, что потребители согласны на использование их контента за пределами страницы продукта. Потребители любят оставлять обзоры, но могут захотеть, чтобы их не застали врасплох, увидев их в другом месте. Особенно, если он включает в себя изображения. В Bazaarvoice мы часто слышим от клиентов, которые обеспокоены повторным использованием визуального контента.
Если вы не уверены? Спросить.
Использование фрагментов обзора
Вопрос, который часто возникал во время нашей презентации на высшем уровне, касался использования фрагментов обзора. Иногда вы захотите использовать только часть обзора в своей рекламе. Также известный как фрагменты обзора.
Фрагменты обзора могут быть сложными для навигации, поэтому вам нужно действовать вдумчиво. По возможности дайте ссылку на весь обзор. И всегда спрашивайте себя, отражает ли фрагмент обзора общий дух обзора.
Например, предположим, что клиент оставляет положительный отзыв о том, как сильно он любит ваш продукт, и перечисляет три пункта, почему. Если вы уберете только один из пунктов списка в рекламных целях, это все равно отразит то же мнение клиентов, а не ложное представление всего отзыва. Так что ты в порядке.
Однако что, если указанный клиент оставил отрицательный отзыв о том, насколько ему не нравится ваш продукт, а затем сделал небольшой комплимент. «Я бы не купил это снова. Он дешевый, плохо сделанный и с завышенной ценой — хотя, честно говоря, он приятно пахнет». Если вы решили просто использовать часть «приятно пахнет» в качестве рекомендательной рекламы, это будет считаться нечестным. Нечестное использование фрагментов обзора может привести к потере доверия к бренду, клиентов и доходов. Как и вероятность штрафа.
Как я уже говорил на саммите, я действительно стремлюсь к лидерству с эмпатией. Поставьте себя на место своих клиентов и задайте вопрос: будет ли этот фрагмент правдивым отражением общего настроения потребителя или я буду чувствовать себя введенным в заблуждение? Если вы сомневаетесь, знайте, что мы всегда здесь, чтобы предложить беспристрастную точку зрения.
Будьте в курсе меняющихся законов
Если вы используете пользовательский контент в качестве маркетинга, он становится формой рекламы. Это означает, что он находится под контролем государственных законов. В общей рекламной схеме UGC-маркетинг по-прежнему является довольно новой концепцией, а социальный контент — тем более. Таким образом, мы видим, что законы, касающиеся этого, регулярно развиваются во всем мире, поэтому важно, чтобы ваша команда юристов была в курсе того, что происходит в вашей стране.
Например, в Америке Федеральная торговая комиссия (FTC) все еще работает над тем, чтобы ужесточить свои правила в отношении рекомендаций и отзывов в рекламе. Они также становятся более конкретными, например, с введением Закона о Федеральных торговых комиссиях. Хотя они недавно выпустили новое руководство по этому вопросу, оно все еще находится на этапе общественного обсуждения, поэтому вам нужно постоянно следить за изменениями.
В этом руководстве и аналогичных руководствах со всего мира приведены более четкие примеры ожидаемого поведения брендов, розничных продавцов и обзорных платформ.
В противном случае есть вероятность, что содержание вашего отзыва может нарушать Закон о Федеральной торговой комиссии. Компании могут быть оштрафованы на сумму до 43 792 долларов за каждое нарушение . Так что внимательно следить за этим актом по мере его развития — разумный совет.
Начните свое путешествие по обзорному контенту
Пользовательский контент чрезвычайно ценен, особенно чем больше способов его использования. Обязательно максимизируйте его ценность, используя его в как можно большем количестве мест. Неважно, покупают ли потребители ваш продукт в Интернете, в магазине, в социальных сетях или даже не слышали о вашем продукте раньше. Обязательно предоставьте им информационный UGC, который дает им уверенность, чтобы нажать «добавить в корзину».
Ищете другие способы легко собрать этот обзорный контент? Bazaarvoice Sampling предоставляет потребителям образцы продукции в обмен на достоверные отзывы. Попробуйте ниже!
Запросить демо