Como usar o conteúdo de revisão em seus materiais de marketing
Publicados: 2022-06-16Antes de nos aprofundarmos em como usar o conteúdo de revisão em seus materiais de marketing, precisamos analisar o porquê.
Não há como negar que os consumidores não confiam nas marcas como costumavam. A confiança na marca está, na verdade, em um nível baixo. No mercado de hoje, se você quiser convencer os compradores a comprar seus produtos ou serviços, você precisa fazer com que seus clientes falem em seu nome. A economia business-to-consumer (B2C) está se transformando rapidamente para a economia consumidor-consumidor (C2C). Porque é disso que os compradores realmente querem ouvir - outros compradores com a mesma mentalidade, não de você.
Praticamente qualquer pessoa pode ficar online e compartilhar sua experiência com sua marca, produtos e serviços — e no ambiente de e-commerce de hoje, esse é o conteúdo que orienta como outros compradores percebem sua marca.
Keith Nealon, CEO, Bazaarvoice
A maneira perfeita de passar o microfone para seus clientes é por meio de conteúdo gerado pelo usuário (UGC), que são fotos, resenhas, vídeos etc., criados por um indivíduo e não por uma marca. Na verdade, permitir que seus clientes enviem depoimentos autênticos e UGC de seus produtos para que outros clientes em potencial vejam é o mínimo.
Mais UGC em mais lugares
De acordo com nosso mais recente Shopper Experience Index, um relatório anual que analisa o comportamento do consumidor e a mentalidade do consumidor, quase todos (86%) os consumidores leem avaliações de consumidores ao navegar ou comprar. Outros 75% olham para fotos e vídeos de outros compradores.
O UGC é totalmente esperado na página do produto, no mínimo. Mas você deve procurar mostrá-lo em outro lugar também. Sua página inicial, canais sociais, e-mails, etc. Os compradores acham isso tão útil, por que você limitaria seu valor? (Mais sobre isso abaixo). Mas, ao fazer isso, vemos questões cada vez maiores sobre como usar o UGC, garantindo sua autenticidade e mantendo a conformidade.
Para aqueles de vocês que participaram do recente Bazaarvoice Summit, você deve se lembrar que facilitar interações autênticas entre marcas e consumidores é um foco central do Bazaarvoice. (Para quem não assistiu, não se preocupe que pode acompanhar aqui mesmo).
Durante a Cúpula, fiz uma apresentação ao lado da Diretora Jurídica da Bazaarvoice, Gracie Renbarger, perguntando como aplicamos leis antigas para atender às mudanças nas expectativas dos consumidores, novas tecnologias e canais.
Durante a sessão de perguntas e respostas no final, recebemos várias perguntas sobre esse tópico. Por isso, gostaríamos de dedicar algum tempo para acompanhar onde você pode usar esse conteúdo de revisão e alguns conselhos sobre como.
Onde usar o conteúdo da avaliação
Vamos começar com o onde. Aqui estão alguns lugares que você pode não ter considerado.
Publicidade on-line
Seja em banners de sites ou postagens de mídia social promovidas, há várias maneiras de utilizar o UGC, tanto escrito quanto visual, na publicidade online. Quase metade (40%) dos consumidores diz que o UGC os torna mais propensos a comprar um produto de um anúncio.
Local na rede Internet
Como mencionado, o UGC obviamente deve estar presente em suas páginas de produtos. Mas por que parar por aí? Da página inicial à página de perguntas frequentes, cabeçalhos e rodapés, insira informações e depoimentos (e talvez até conteúdo visual) de seus defensores vocais. Lembre-se, os compradores adoram ouvir de outros compradores. Então deixe-os.
Postagens sociais
A mídia social é o lugar perfeito para utilizar o UGC organicamente, porque a maioria das pessoas não está lá apenas para socializar. 69% dos compradores se inspiraram nas mídias sociais para fazer uma compra. Compartilhar fotos e vídeos de seus clientes não apenas ajuda você a inspirar essas compras, mas também faz com que seus clientes se sintam valorizados, vistos e parte de sua marca.
Publicidade impressa
Os compradores estão cansados de ver os mesmos anúncios antigos em revistas e jornais, cheios de fotos de produtos chatas e encenadas, e modelos que fazem os produtos parecerem fora de alcance. Mostre a eles fotos de seus colegas, para que eles possam se imaginar melhor usando ou vestindo seu produto. Mais da metade (53%) dos compradores dizem que o UGC os torna mais confiantes em sua decisão de compra do que a fotografia profissional.
Publicidade na loja
Os compradores já estão analisando as avaliações em seus telefones enquanto fazem compras na loja. Por que não fornecê-los você mesmo? Imprima o UGC em displays de loja que podem aparecer nas prateleiras ou nos corredores. Ou torne-os virtuais – 36% dos compradores querem ver displays virtuais mostrando avaliações, fotos e vídeos de clientes.
Na embalagem do produto
Quando um comprador pega um produto para inspecioná-lo e saber mais, adicione informações adicionais de consumidores que já o compraram. Dê aos clientes em potencial uma visão 360º completa do produto de pessoas como eles.
Como usar o conteúdo de revisão
O “onde” é bastante fácil. Você pode exibir conteúdo de revisão em quase qualquer lugar que quiser (dentro do razoável), mas é no “como” que as coisas começam a ficar um pouco mais complicadas. Em primeiro lugar, sempre verifique com sua própria equipe jurídica para garantir que você esteja constantemente em conformidade com as mudanças nas regras e regulamentos. Depois de fazer isso, veja como usá-lo.
Termos e Condições
Ao enviar UGC, certifique-se de que os consumidores concordem com o uso de seu conteúdo além da página do produto. Os consumidores adoram deixar o conteúdo da avaliação, mas podem querer não ser pegos de surpresa ao vê-lo em outro lugar. Especialmente se incluir imagens. Na Bazaarvoice, muitas vezes ouvimos clientes preocupados com a reutilização de conteúdo visual.
Se você não tem certeza? Perguntar.
Como usar snippets de comentários
Uma pergunta que surgiu com frequência durante nossa apresentação no Summit foi sobre o uso de snippets de avaliação. Às vezes, convém usar apenas uma parte de uma avaliação em sua publicidade. Também conhecido como snippets de revisão.
Os snippets de revisão podem ser difíceis de navegar, então você deve prosseguir com cuidado. Sempre que possível, link para a totalidade da revisão. E sempre pergunte a si mesmo se o trecho da resenha reflete o espírito geral da resenha.
Por exemplo, digamos que um cliente deixe uma avaliação positiva afirmando o quanto eles amam seu produto e lista três pontos por quê. Se você retirar apenas um dos marcadores para fins de publicidade, isso ainda retratará o mesmo sentimento do cliente e não representará falsamente toda a avaliação. Então você está bem.
No entanto, e se o cliente deixasse uma crítica negativa sobre o quanto eles não gostam do seu produto, mas terminasse com um pequeno elogio. “Eu não compraria isso de novo. É barato, mal feito e caro – embora, para ser justo, cheire bem.” Se você decidiu usar apenas a parte “cheira bem” como um anúncio de depoimento, isso seria considerado desonesto. O uso desonesto de snippets de avaliação pode levar à perda de confiança na marca, clientes e receita. Além da possibilidade de multa.
Como discuti na Summit, eu realmente procuro liderar com empatia. Coloque-se no lugar de seus clientes e faça a pergunta – esse trecho seria uma representação verdadeira do sentimento geral do consumidor ou eu me sentiria enganado? Em caso de dúvida, saiba que estamos sempre aqui para ajudar a oferecer um ponto de vista imparcial.
Acompanhe as mudanças nas leis
Se você usar o UGC como marketing, ele se tornará uma forma de publicidade. Isso significa que está sob escrutínio das leis do governo. No grande esquema da publicidade, o marketing UGC ainda é um conceito relativamente novo, com o conteúdo social sendo ainda mais. Como tal, vemos as leis em torno disso evoluindo regularmente em todo o mundo, por isso é importante que sua equipe jurídica fique a par da governança de seu país.
Por exemplo, nos Estados Unidos, a FTC ainda está trabalhando para solidificar suas regras sobre endossos e depoimentos em publicidade. Eles também estão ficando mais específicos, como com a introdução do Federal Trade Commissions Act. Embora eles tenham lançado recentemente um novo guia sobre o assunto, ele ainda está na fase de comentários públicos, portanto, você precisará acompanhar constantemente as mudanças.
Neste guia, e similares em todo o mundo, exemplos mais claros do comportamento esperado de marcas, varejistas e plataformas de avaliações.
Caso contrário, é possível que o conteúdo da sua avaliação violem o FTC Act. As empresas podem enfrentar multas de até US$ 43.792 por violação . Portanto, manter os olhos sobre esta lei à medida que avança é um conselho inteligente.
Comece sua jornada de conteúdo de revisão
O UGC é imensamente valioso, especialmente quanto mais você o usa. Certifique-se de maximizar seu valor usando-o em tantos lugares quanto possível. Não importa se os consumidores estão comprando seu produto online, na loja, nas mídias sociais ou se ainda não ouviram falar do seu produto. Certifique-se de fornecer a eles um UGC rico em informações que lhes dê a confiança de pressionar “adicionar ao carrinho”.
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