Cómo usar el contenido de revisión en sus materiales de marketing
Publicado: 2022-06-16Antes de profundizar en cómo usar el contenido de revisión en sus materiales de marketing, debemos analizar el por qué.
No se puede negar que los consumidores ya no confían en las marcas como antes. La confianza en la marca está en su punto más bajo. En el mercado actual, si desea convencer a los compradores para que compren sus productos o servicios, debe hacer que sus clientes hablen en su nombre. La economía de empresa a consumidor (B2C) se está transformando rápidamente en una economía de consumidor a consumidor (C2C). Porque es de ellos de quienes los compradores realmente quieren saber, de otros compradores con ideas afines, no de usted.
Prácticamente cualquier persona puede conectarse y compartir su experiencia con su marca, productos y servicios, y en el entorno de comercio electrónico actual, ese es el contenido que determina cómo otros compradores perciben su marca.
Keith Nealon, director ejecutivo, Bazaarvoice
La manera perfecta de pasar el micrófono a sus clientes es a través del contenido generado por el usuario (UGC), que son fotos, reseñas, videos, etc., creados por un individuo en lugar de una marca. De hecho, permitir que sus clientes envíen testimonios auténticos y UGC de sus productos para que otros clientes potenciales los vean es lo mínimo.
Más UGC en más lugares
Según nuestro último Shopper Experience Index, un informe anual que analiza el comportamiento del consumidor y la mentalidad del comprador, casi todos (86 %) de los consumidores leen las reseñas de los compradores cuando navegan o compran. Otro 75% mira fotos y videos de otros compradores.
UGC se espera completamente en la página del producto como mínimo. Pero también deberías buscar exhibirlo en otros lugares. Su página de inicio, canales sociales, correos electrónicos, etc. Los compradores lo encuentran tan útil, ¿por qué limitaría su valor? (Más sobre eso a continuación). Pero al hacerlo, vemos preguntas cada vez mayores sobre cómo usar UGC mientras se asegura su autenticidad y se mantiene dentro del cumplimiento.
Para aquellos de ustedes que asistieron a la reciente Cumbre de Bazaarvoice, tal vez recuerden que facilitar interacciones auténticas entre marcas y consumidores es un enfoque central en Bazaarvoice. (Para aquellos que no asistieron, no se preocupen, pueden ponerse al día aquí mismo).
Durante la cumbre, realicé una presentación junto con la consejera principal de Bazaarvoice, Gracie Renbarger, preguntando cómo aplicamos las leyes antiguas para cumplir con las expectativas cambiantes de los consumidores, las nuevas tecnologías y los canales.
Durante la sesión de preguntas y respuestas al final, recibimos múltiples preguntas sobre este tema. Así que queríamos tomarnos un tiempo para hacer un seguimiento de dónde podría usar este contenido de revisión y algunos consejos sobre cómo hacerlo.
Dónde usar el contenido de revisión
Comencemos con el dónde. Aquí hay algunos lugares que quizás no hayas considerado.
Publicidad online
Ya sea en banners de sitios web o en publicaciones promocionadas en redes sociales, hay una variedad de formas de utilizar UGC, tanto escritas como visuales, en la publicidad en línea. Casi la mitad (40%) de los consumidores dicen que UGC los hace más propensos a comprar un producto de un anuncio.
Sitio web
Como se mencionó, el UGC obviamente debería estar presente en las páginas de sus productos. Pero ¿por qué detenerse allí? Desde la página de inicio hasta la página de preguntas frecuentes y los encabezados y pies de página, inserte información y testimonios (y tal vez incluso contenido visual) de sus defensores vocales. Recuerde, a los compradores les encanta saber de otros compradores. Así que déjalos.
Publicaciones sociales
Las redes sociales son el lugar perfecto para utilizar UGC de forma orgánica, porque la mayoría de las personas no solo están ahí para socializar. El 69% de los compradores se han inspirado en las redes sociales para realizar una compra. Compartir fotos y videos de sus clientes no solo lo ayuda a inspirar esas compras, sino que también hace que sus clientes se sientan valorados, vistos y parte de su marca.
Publicidad impresa
Los compradores están cansados de ver los mismos viejos anuncios en revistas y periódicos, llenos de fotos de productos aburridas y escenificadas y modelos que hacen que los productos parezcan fuera de su alcance. Muéstreles fotos de sus compañeros, para que puedan imaginarse mejor usando o usando su producto. Más de la mitad (53 %) de los compradores dicen que UGC les da más confianza en su decisión de compra que la fotografía profesional.
publicidad en la tienda
Los compradores ya están mirando reseñas en sus teléfonos mientras compran en la tienda. ¿Por qué no proporcionarlos usted mismo? Imprima UGC en las pantallas de la tienda que pueden aparecer en los estantes o en los pasillos. O hágalos virtuales: el 36% de los compradores quiere ver pantallas virtuales que muestren reseñas, fotos y videos de los clientes.
Sobre el embalaje del producto
Cuando un comprador elige un producto para inspeccionarlo y obtener más información, agregue información adicional de los consumidores que lo han comprado antes. Ofrezca a los clientes potenciales una vista completa de 360° del producto de personas como ellos.
Cómo usar el contenido de revisión
El “dónde” es bastante fácil. Puede mostrar el contenido de la revisión casi en cualquier lugar que desee (dentro de lo razonable), pero es el "cómo" donde las cosas comienzan a complicarse un poco. En primer lugar, consulte siempre con su propio equipo legal para asegurarse de que está cumpliendo constantemente con las normas y reglamentos que cambian. Una vez que haya hecho eso, aquí le mostramos cómo usarlo.
Términos y condiciones
Al enviar UGC, asegúrese de que los consumidores estén de acuerdo con el uso de su contenido más allá de la página del producto. A los consumidores les encanta dejar contenido de revisión, pero es posible que no deseen que lo tomen desprevenido al verlo en otro lugar. Especialmente si incluye imágenes. En Bazaarvoice, a menudo escuchamos de clientes que están preocupados por la reutilización de contenido visual.
Si no está seguro? Pedir.
Uso de fragmentos de reseña
Una pregunta que surgió con frecuencia durante nuestra presentación en la Cumbre fue sobre el uso de fragmentos de reseñas. En ocasiones, deseará utilizar solo una parte de una reseña en su publicidad. También conocido como fragmentos de revisión.
Los fragmentos de revisión pueden ser complicados de navegar, por lo que querrá proceder con cuidado. Siempre que sea posible, enlace a la totalidad de la revisión. Y siempre pregúntese si el fragmento de la reseña refleja el espíritu general de la reseña.
Por ejemplo, supongamos que un cliente deja una reseña positiva que indica cuánto ama su producto y enumera tres viñetas por qué. Si extrae solo una de las viñetas con fines publicitarios, aún representa el mismo sentimiento del cliente y no representa falsamente toda la revisión. Así que estás bien.
Sin embargo, ¿qué pasaría si dicho cliente dejara una reseña negativa sobre lo mucho que no le gusta tu producto, pero luego concluyera con un cumplido menor? “No volvería a comprar esto. Es barato, mal hecho y caro, aunque para ser justos, huele bien”. Si decidiera usar simplemente la parte "huele bien" como un anuncio testimonial, eso se consideraría deshonesto. El uso deshonesto de fragmentos de reseñas puede conducir a la pérdida de confianza en la marca, clientes e ingresos. Además de la posibilidad de una multa.
Como discutí en Summit, realmente busco liderar con empatía. Ponte en el lugar de tus clientes y hazte la pregunta: ¿este fragmento sería una representación real del sentimiento general del consumidor o me sentiría engañado? En caso de duda, sepa que siempre estamos aquí para ayudar a ofrecer un punto de vista imparcial.
Manténgase al día con las leyes cambiantes
Si usa UGC como marketing, se convierte en una forma de publicidad. Eso significa que está bajo el escrutinio de las leyes gubernamentales. En el gran esquema de la publicidad, el marketing de UGC sigue siendo un concepto bastante nuevo, y el contenido social lo es aún más. Como tal, vemos que las leyes sobre esto evolucionan regularmente en todo el mundo, por lo que es importante que su equipo legal se mantenga informado sobre el gobierno de su país.
Por ejemplo, en Estados Unidos, la FTC todavía está trabajando para solidificar sus reglas sobre patrocinios y testimonios en la publicidad. También se están volviendo más específicos, como con la introducción de la Ley de Comisiones Federales de Comercio. Si bien recientemente lanzaron una nueva guía sobre el tema, aún se encuentra en la fase de comentarios públicos, por lo que deberá mantenerse constantemente al día con los cambios.
En esta guía, y similares de todo el mundo, se muestran ejemplos más claros del comportamiento esperado de las marcas, los minoristas y las plataformas de reseñas.
De lo contrario, existe la posibilidad de que el contenido de su reseña infrinja la Ley de la FTC. Las empresas pueden enfrentar multas de hasta $43,792 por infracción . Por lo tanto, vigilar esta Ley a medida que avanza es un consejo inteligente.
Comience su viaje de contenido de revisión
El UGC es inmensamente valioso, especialmente entre más formas lo uses. Asegúrese de maximizar su valor usándolo en tantos lugares como sea posible. No importa si los consumidores están comprando su producto en línea, en la tienda, en las redes sociales o si ni siquiera han oído hablar de su producto antes. Asegúrese de brindarles UGC rico en información que les brinde la confianza para presionar "agregar al carrito".
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