Ваше полное руководство по подлинному маркетингу

В этом руководстве мы покажем вам, как самые успешные бренды привлекают клиентов и конвертируют их, разрабатывая оригинальные маркетинговые кампании, которые укрепляют доверие, повышают узнаваемость бренда и увеличивают доход, оказывая влияние на важные вопросы.

Мы также опишем шаги, которые вы можете предпринять для создания и повышения прозрачности вашего бренда, и вдохновим вас некоторыми из лучших примеров аутентичных кампаний.

Главы:

1. Что такое аутентичный маркетинг?
2. «Настоящий» сдвиг
3. Преимущества подлинного маркетинга
4. Как создать аутентичную маркетинговую стратегию
5. Примеры аутентичных кампаний

Давайте будем настоящими. Это была тяжелая пара лет.

Между пандемией COVID-19, политической борьбой, климатическими проблемами, расовой несправедливостью, инфляцией и международными разногласиями (и это лишь некоторые из них) люди более измучены, чем когда-либо. Это привело к потоку изменений по всему миру, от «Великой отставки» в США до «лежачего положения» в ответ на выгорание на работе, зародившееся в Китае.

Это также вызвало сдвиг в том, как потребители взаимодействуют с компаниями, у которых они покупают или даже рассматривают возможность покупки.

Согласно Edelman Trust Barometer 2022 года, более половины респондентов из 28 стран согласны с тем, что нынешнее состояние капитализма приносит миру больше вреда, чем пользы. Чтобы привлечь компании к ответственности, 58% респондентов говорят, что они покупают или защищают только те бренды, убеждения и ценности которых они поддерживают.

Чтобы охватить сегодняшних все более настороженных покупателей, брендам и розничным торговцам необходимо изменить способы взаимодействия с потребителями.

Старомодных методов традиционной рекламы, холодных звонков и прямой почтовой рассылки уже недостаточно. Даже подходы новой школы, такие как кампании знаменитостей, спонсируемый контент и рекламные акции TikTok, не всегда находят отклик у современных сверхбдительных потребителей.

Вместо этого компаниям необходимо привлекать покупателей более искренним и заслуживающим доверия образом. Вот как.

Что такое аутентичный маркетинг?

Аутентичный маркетинг — это процесс привлечения потребителей и потенциальных клиентов путем замены традиционных рекламных акций на охват клиентов, который кажется более реальным и понятным. Традиционные методы маркетинга широко воспринимаются как недостоверные. Потребители знают, что единственная причина, по которой вы находитесь в их ленте Instagram, почтовом ящике или плейлисте Spotify, — это продать что-то. И, честно говоря, они обычно правы.

Большинство традиционных маркетинговых кампаний продвигают одностороннюю беседу, в которой каждая реклама создается с целью продать продукт или услугу. Нет заботы о том, что заботит клиента, только о том, чего пытается достичь компания.

Вместо продвигая основное предложение компании, аутентичные кампании создают резонанс у потребителей, связывая их с проблемами, которые их волнуют. Примеры включают продвижение политического или социального дела. Или выделить благотворительную деятельность компании. Или говоря о шагах, которые бренд предпринимает, чтобы сделать свою политику более прозрачной.

Это не просто продажа. Это продажа с подлинностью.

Увеличение продаж — не единственное преимущество настоящих маркетинговых кампаний. Устанавливая подлинную связь с потребителями, вы получаете больше, чем просто клиентов. Вы создаете сообщество преданных энтузиастов, которые становятся клиентами на всю жизнь.

Переход к аутентичному маркетингу

По своей сути аутентичный маркетинг — это практика брендов, розничных продавцов и компаний, продвигающих свои основные ценности, видение и миссию во всех своих действиях с клиентами. Но сегодняшние покупатели быстро чуют, когда компания просто болтает.

Средний американский потребитель видит от 4 000 до 10 000 рекламных объявлений в день. Это могут быть проверенные бренды или компании-однодневки. Интернет также упростил создание контента для всех. Поддельные новостные сайты могут распространять свой контент так же легко, как и настоящие газеты и журналы.

Из-за этого шквала рекламы и доступа к информации сегодняшним потребителям пришлось выработать паучье чутье, чтобы понять, какие сообщения настоящие, какие фальшивые, а какие находятся где-то посередине.

Если они не уверены, действительно ли бренд ведет аутентичный маркетинг, быстрый поиск в Google может либо подтвердить заявление компании, либо найти противоречивую информацию. В лучшем случае потребители отклоняют рекламу. В худшем случае они обратятся к социальным сетям, чтобы распространить информацию, что приведет к пиар-кошмару для вас.

Воквошинг x гринвошинг

Просто спросите у Пепси. В 2017 году бренду пришлось официально извиниться за печально известную рекламу, которая, по мнению многих, сводила к минимуму движение Black Lives Matter. Хотя реклама закончилась на позитивной ноте, негативной реакции от нее не последовало. «Никто не находит радости в Pepsi на протестах», — сказала The New York Times Эль Хернс, исполнительный директор Института Марши П. Джонсон и бывший организатор Black Lives Matter. «Это просто не реальность нашей жизни. Это не то, на что похожи смелые действия».

Подобная реклама и другие неудачные объявления привели к появлению таких терминов, как «воушинг» и «гринвошинг». Они описывают практику освещения социальных или экологических проблем в рекламе без принятия мер для решения реальных проблем.

Бренды, которые подделывают настоящие кампании, могут оказаться в новостях по совершенно неверным причинам. В сегодняшней культуре отмены им повезет, если у них будет шанс исправить свои прошлые ошибки. Но не позволяйте этому помешать вам занять позицию.

Сегодняшние потребители верят, что бизнес обладает властью. Они считают, что компании с большей вероятностью будут стимулировать изменения, чем правительство или СМИ, по словам Эдельмана, и с большей вероятностью принесут реальные результаты. Покупатели не хотят просто покупать товары и услуги. Они хотят поддерживать бренды, разделяющие их ценности, в надежде на создание более справедливого и честного мира.

Что делает маркетинг «подлинным»?

Аутентичный маркетинг основан на тех же исследованиях, что и традиционный маркетинг. Бренды должны знать:

• Что они предлагают
• Что они делают/не поддерживают
• Кто их целевой рынок

И когда дело доходит до открытия своего целевого рынка, бренды должны знать:

• Что они ценят в бренде
• Какие причины их волнуют
• Где они проводят время онлайн и офлайн

Получив эту информацию, вы сможете создавать контент и аутентичные кампании, которые действительно соответствуют вашим ценностям и ценностям ваших клиентов.

И если у вас нет доступа к этой информации, не переживайте. Мы покажем вам, как найти его позже в руководстве.

Преимущества подлинного маркетинга

Как мы упоминали ранее, увеличение продаж и прибыли — не единственные преимущества подлинного маркетинга. Эти кампании часто позволяют вам достичь и превзойти традиционные бизнес-цели.

Преимущество № 1: завоюйте доверие потребителей

Более 80% потребителей говорят, что им нужно доверять брендам, у которых они покупают и которые поддерживают. И единственный способ заслужить это доверие — быть верным своему делу, быть частью решения и предоставлять последовательное сообщение во всех точках взаимодействия с клиентами.

Это не означает, что вы должны делиться одним и тем же на всех каналах. Но вы хотите убедиться, что кто-то, кто увидит вашу рекламу в Instagram, сможет подтвердить ваши утверждения на вашем веб-сайте и наоборот.

Завоевание доверия — это основа вашего подлинного маркетингового успеха. Будучи искренним и последовательным, вы можете установить настоящие связи с потребителями.

Преимущество № 2: повышение узнаваемости и узнаваемости бренда

Учитывая сегодняшнее изобилие маркетинговых сообщений, бренды, использующие аутентичный маркетинг, имеют возможность выделиться среди своих конкурентов, спасая мир.

Как вы знаете, потребители привыкли не обращать внимания на рекламные сообщения даже брендов, которыми они пользуются регулярно. Если вы привяжете свой маркетинг к делу, вы, скорее всего, будете выделяться в переполненных почтовых ящиках и лентах социальных сетей.

Вы также выиграете, если потребители будут расширять ваши электронные письма и публикации в социальных сетях, делясь ими с другими людьми, которым небезразличны те же проблемы.

Преимущество № 3: увеличение вовлеченности

Поскольку вы продвигаете дело, а не просто продукт, ваш контент, естественно, будет более интересен потребителям.

Люди будут чаще комментировать и задавать вопросы. Они могут быть более склонны следить за вашими лентами и посещать ваш сайт.

Преимущество № 4. Выделите важные причины и действительно измените ситуацию

То, что ваша целевая аудитория заботится о каком-то деле, не означает, что они на самом деле делают что-то для его продвижения.

Предоставляя им инструменты для решения волнующих их вопросов, вы даете им возможность изменить ситуацию к лучшему. Хотя мы все знаем, что продажи и прибыль важны, положительный социальный эффект ваших кампаний должен быть одной из движущих сил ваших подлинных маркетинговых усилий.

Лучшие способы создать аутентичную кампанию

Есть несколько способов сделать вашу маркетинговую деятельность более аутентичной. Вот как убедиться, что каждый пост, продвижение и веб-страница соответствуют идеалам вашего целевого рынка, миссии вашего бренда и вашим бизнес-целям.

По-настоящему понять свою аудиторию

Как мы упоминали ранее, понимание того, где ценности вашей аудитории пересекаются с ценностями вашего бренда, — это первый шаг к созданию аутентичных маркетинговых кампаний.

Если это звучит сложно, знайте, что вы в хорошей компании. В то время как более 90% маркетологов говорят, что понимание пути пользователя важно, менее 40% на самом деле используют исследования потребителей для принятия решений.

К счастью, есть много способов собрать эту важную информацию. Вы можете использовать такие инструменты, как BuzzSumo или Statista. Bazaarvoice также предлагает экспертные услуги, которые помогут вам лучше понять свой целевой рынок.

Как бы вы это ни делали, не экономьте на этом важнейшем компоненте вашей подлинной маркетинговой кампании. Вы также можете получить дополнительную информацию, которая поможет вам оптимизировать ваши продукты, услуги, маркетинговые кампании и весь путь клиента.

Займите позицию по вопросам, которые волнуют ваших клиентов

Теперь, когда вы знаете, о чем заботится ваш целевой рынок, пришло время занять определенную позицию — до тех пор, пока это совпадает с основными ценностями вашего бренда.

Последний момент особенно важен.

Как мы упоминали ранее, есть большая разница между демонстрацией социальной ответственности и «рекламой». Молодежь особенно хорошо разнюхивает последнее и готова привлечь к ответственности бренды, использующие социальную справедливость для саморекламы.

Более 30% представителей поколения Z сообщают, что они перестали покупать товары у бренда, который является частью социальной инициативы, с которой они не согласны. 76% представителей поколения Z и миллениалов говорят, что важно покупать у брендов, которые ценят разнообразие. И более 75% миллениалов хотят, чтобы руководители открыто говорили о проблемах, которые они поддерживают.

Что именно важно для этих потребителей? Опрос YPulse 2021 года показал, что главными проблемами для поколения Z являются пандемия, движение Black Lives Matter и расизм — и они хотели бы, чтобы бренды участвовали в решении этих проблем. Также будет интересно посмотреть, как потребители отреагируют на недавнюю утечку данных Верховного суда США об абортах.

Вы можете узнать больше о маркетинге для поколения Z здесь.

В прошлом разговоры о социальных, политических и климатических проблемах были запрещены в маркетинге. Те дни действительно прошли.

Создавайте общественные беседы со своей аудиторией

Молчание о социальных проблемах — не единственное изменение в маркетинге. Сегодняшние потребители хотят участвовать в диалоге с любимыми брендами и компаниями. Они хотят чувствовать себя частью чего-то большего, чем они сами. Они хотят поддерживать бренды, которые заставляют их чувствовать себя связанными.

Чтобы удовлетворить их меняющиеся потребности, вам нужно создать ощущение общности вокруг вашего бренда. Говорите открыто и честно, используя естественный язык клиентов, а не отраслевой жаргон. Заставьте людей чувствовать, что они общаются со старым другом, а не с маркетинговой командой.

Честно рассказывая о важных для вас вопросах, вы раскрываете человечность своего бренда. Это помогает формировать настоящие связи, благодаря которым потребители возвращаются снова и снова.

Используйте пользовательский контент

Один из самых простых способов продавать аутентично — уйти с дороги и позволить клиентам продавать за вас. Пользовательский контент (или UGC) считается в 3 раза более надежным, чем традиционный брендированный контент.

Пользовательский контент включает рейтинги, обзоры, вопросы, видео, фотографии, блоги и многое другое. Это органичный контент, который ваши клиенты создают о вашем бренде. И это один из самых мощных инструментов в вашем наборе маркетинговых инструментов.

Например, наше собственное исследование показывает, что когда онлайн-покупатели взаимодействуют с обзором на странице продукта, коэффициент конверсии увеличивается на 58%, а средний доход за посещение увеличивается на 62%.

Что еще более интересно, так это то, что эти обзоры не обязательно должны быть восторженными рекомендациями. На самом деле, согласно недавнему исследованию, слишком много положительных отзывов может иметь неприятные последствия. Они повышают ожидания клиентов. И они могут показаться потребителям недостоверными, что прямо противоположно вашим целям.

Еще один способ повысить доверие к вашему пользовательскому контенту — отвечать на отзывы и вопросы клиентов. Когда потребители видят, что бренд отвечает на отзыв, 41% считают, что бренд «действительно заботится о потребителях» и «обеспечивает отличное обслуживание клиентов».

Думаете, что нужно слишком много времени, чтобы ответить на все эти отзывы? Наше исследование из нашего индекса разговоров показывает, что готовность потребителей покупать продукт с негативными отзывами удваивается, когда они видят реакцию бренда.

Будьте прозрачны в отношении вашей компании и продуктов

В индустрии потребительских товаров потребители более критично относятся к ингредиентам своих любимых продуктов, а также к тому, как они сделаны.

Сегодняшние потребители хотят, чтобы бренды применяли более устойчивые и этичные методы, начиная с использования ингредиентов, не подвергающихся жестокому обращению, и заканчивая отказом от пластика.

В опросе более 10 000 членов нашего глобального сообщества Influenster 85% заявили, что они согласны или полностью согласны с тем, что бренды несут ответственность за защиту людей и планеты, предлагая устойчивые инициативы. И если вы это сделаете, они вознаградят вас своими долларами. Почти 75% респондентов заявили, что готовы платить больше за экологически чистые/устойчивые/зеленые продукты.

Это особенно верно в отношении индустрии красоты, где другой опрос нашего сообщества Influenster показал, что почти 66% респондентов заявили, что бренды должны предоставлять больше информации об ингредиентах и ​​преимуществах продуктов.

В дополнение к поиску основы, которая подходит их тону кожи, покупатели также хотят знать, что их косметика и косметические товары не подвергаются жестокому обращению, чисты, гипоаллергенны, натуральны, органичны, веганские и экологически чистые.

Возьмите потребителей за кулисы ваших продуктов. Покажите им, как делается каждый предмет. Расскажите об ингредиентах и ​​требованиях. Вы также можете выделить изменения, которые вы хотели бы внести в процессы доставки, производства и разработки продуктов.

Продвигайте своих сотрудников

Еще один способ увести клиентов за кулисы вашей компании — представить их своим сотрудникам.

От производственного цеха до зала заседаний, выделение людей, которые помогают вашей компании, создает ощущение подлинности, которое невозможно найти в традиционных маркетинговых кампаниях.

Примите рассказывание историй

Что общего во всех приведенных выше рекомендациях? Они помогают создавать истории.

Самые успешные аутентичные маркетинговые кампании используют не бесполезную рекламу или кампанию в социальных сетях, а силу повествования, чтобы установить связь с потребителями.

С одной стороны, это имеет смысл. Трудно выделить сотрудника или занять позицию по важному вопросу без некоторой степени рассказывания историй. Но это также затрудняет игнорирование вашего сообщения и его забвение. Исследования показали, что истории запоминаются в 22 раза лучше, чем просто факты.

Примеры аутентичных маркетинговых кампаний

Чобани

Бренд йогуртов Chobani описывает себя как «компанию, ориентированную на ценности, ориентированную на людей, ориентированную на продукты питания и хорошее самочувствие». На странице «Воздействие» на ее веб-сайте перечислены многочисленные инициативы, в том числе сокращение углеродного следа компании, улучшение обращения с коровами и создание программы-инкубатора для предпринимателей из самых разных слоев общества.

Компания также заявляет, что платит всем сотрудникам не менее 15 долларов в час и предлагает 100% оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком в течение 6 недель для всех штатных почасовых и штатных сотрудников.

Понятно, что компания поддерживает свою мантру: «Чашка йогурта не изменит мир, но то, как мы его приготовим, может».

Невозможные продукты

Impossible Foods производит, по мнению многих, одни из лучших на вкус альтернатив мясу, рыбе и молочным продуктам. На протяжении всего своего маркетинга компания подчеркивает преимущества употребления в пищу растительных продуктов, а не только заботу о животных. Impossible Foods быстро показывает потребителям, как они изменяют ситуацию, потребляя меньше мяса, от снижения потребления воды до сокращения выбросов парниковых газов.

Компания также предлагает онлайн-инструменты, которые помогают потребителям понять их воздействие на окружающую среду и даже обсудить такие проблемы, как изменение климата, со своими семьями. Он также публикует отчет о воздействии, в котором освещает свои усилия по поддержке доступа к голосованию и гражданских прав и снижению уровня продовольственной безопасности.

Патагония

Бренд одежды и аксессуаров Patagonia лидирует в маркетинге. Компания рискнула, когда опубликовала в The New York Times рекламу с изображением одного из своих продуктов и заголовком «Не покупайте эту куртку».

Реклама была предназначена для того, чтобы подчеркнуть последствия чрезмерного потребления и побудить покупателей покупать только те товары, которые им действительно нужны. Он проходил в Черную пятницу, пожалуй, один из самых больших дней покупок в году.

Реклама была частью инициативы Patagonia Common Threads. Эта программа включает в себя интернет-магазин, в котором потребители могут покупать бывшие в употреблении товары Patagonia по сниженной цене. В нем также освещаются внутренние бизнес-процессы, такие как оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком и уход за ребенком на месте в некоторых местах.

В заявлении, объясняющем инициативу Common Threads, компания резюмировала свой подход таким образом, который полностью охватывает подлинное маркетинговое движение:

«Patagonia — это растущий бизнес, и мы хотим оставаться в бизнесе долгое время. Проверкой нашей искренности (или нашего лицемерия) станет то, что все, что мы продаем, полезно, многофункционально, насколько это возможно, долговечно, красиво, но не в моде. Мы еще не совсем там. Не каждый продукт соответствует всем этим критериям. Наша инициатива Common Threads послужит основой для продвижения нас к этим целям».

Юго-запад

Подчеркивание социальных и политических причин — не единственный способ использовать настоящий маркетинг.

В отличие от многих (если не всех) авиакомпаний, Southwest Airlines не взимает плату за багаж, сборы за обмен или некоторые закуски и напитки в полете. Чтобы выделиться среди конкурентов, авиакомпании организовали кампанию «Прозрачность» вокруг этих отличительных черт.

Общее сообщение рекламы, рекламных щитов и сообщений в социальных сетях, помеченных фирменным хэштегом #FeesDontFly, заключается в том, что Southwest заранее знает, чего ожидать в плане комиссий.

Компания проделала фантастическую работу по созданию подлинного маркетинга на основе одного из своих основных принципов.

Касторама

Подлинный маркетинг может также включать в себя признание прошлой ошибки.

После потока возвратов, жалоб и негативных отзывов о своем наборе для душа «Equinox» французский бренд товаров для дома Castorama сделал все возможное, чтобы снова завоевать расположение покупателей.

Компания полностью переработала проблемный набор для душа. Он также бесплатно отправил новый комплект тем, кто жаловался на продукт. Многие из этих получателей положительно оценили новую версию, что привело к значительному увеличению продаж.

Питер Томас Рот

В рамках дегустационной кампании Bazaarvoice бренд средств по уходу за кожей Peter Thomas Roth разослал свое средство от акне женщинам, надеющимся на более чистую кожу.

Чтобы способствовать продвижению продукта и приверженности Питера Томаса Рота обучению и расширению возможностей клиентов, Bazaarvoice призвал получателей поделиться своим опытом лечения в социальных сетях.

Начните свое подлинное маркетинговое путешествие

В заключение, использование аутентичной маркетинговой стратегии поможет вам добиться резонанса с сегодняшними потребителями. Особенно молодое поколение. Надеюсь, эти идеи помогут вам создать новые аутентичные кампании, которые продвигают ценности вашего бренда, повышая узнаваемость, продажи и доверие клиентов.

УЧИТЬ БОЛЬШЕ

Самое аутентичное поколение, Gen Z или Gen Alpha?

Нажмите, чтобы посмотреть