Su guía completa para el marketing auténtico

En esta guía, le mostraremos cómo las marcas más exitosas están llegando y convirtiendo a los clientes mediante el desarrollo de campañas de marketing auténticas que generan confianza, aumentan el conocimiento de la marca y generan ingresos al tener un impacto en los problemas que importan.

También describiremos los pasos que puede seguir para construir y mejorar la transparencia de su marca, y lo inspiraremos con algunos de los mejores ejemplos de campañas auténticas que existen.

Capítulos:

1. ¿Qué es el marketing auténtico?
2. El cambio “auténtico”
3. Beneficios del marketing auténtico
4. Cómo crear una auténtica estrategia de marketing
5. Ejemplos de campañas auténticas

Seamos realistas. Han sido un par de años difíciles.

Entre la pandemia de COVID-19, los conflictos políticos, los problemas climáticos, la injusticia racial, la inflación y la discordia internacional (solo por nombrar algunos), la gente está más cansada que nunca. Esto ha llevado a una avalancha de cambios en todo el mundo, desde la Gran Renuncia en los EE. UU. hasta "acostarse en el piso", una respuesta al agotamiento laboral que se originó en China.

También provocó un cambio en la forma en que los consumidores interactúan con las empresas a las que compran o incluso a las que consideran comprar.

Según el Barómetro de confianza de Edelman de 2022, más de la mitad de los encuestados de 28 países están de acuerdo en que el estado actual del capitalismo hace más daño que bien en el mundo. Para responsabilizar a las empresas, el 58% de los encuestados dice que solo compran o defienden marcas cuyas creencias y valores apoyan.

Para llegar a los compradores cada vez más cautelosos de hoy, las marcas y los minoristas deben cambiar la forma en que interactúan con los consumidores.

Los métodos de la vieja escuela de publicidad tradicional, llamadas en frío y correo directo ya no son suficientes. Incluso los enfoques de la escuela más nueva, como las campañas de personas influyentes de celebridades, el contenido patrocinado y las promociones de TikTok, no siempre resuenan con los consumidores hipervigilantes de hoy.

En su lugar, las empresas deben involucrar a los compradores de una manera más genuina y confiable. Así es cómo.

¿Qué es el marketing auténtico?

El marketing auténtico es el proceso de involucrar a los consumidores y prospectos mediante el intercambio de promociones tradicionales a favor del alcance del cliente que se siente más real y identificable. Las técnicas de marketing tradicionales son ampliamente percibidas como no auténticas. Los consumidores saben que la única razón por la que está en su feed de Instagram, bandeja de entrada o lista de reproducción de Spotify es para vender algo. Y para ser justos, por lo general tienen razón.

La mayoría de las campañas de marketing tradicionales promueven una conversación unidireccional en la que cada anuncio se crea con el objetivo de vender un producto o servicio. No hay preocupación por lo que le importa al cliente, solo lo que la empresa está tratando de lograr.

En vez de Al promocionar la oferta principal de la empresa, las campañas auténticas generan resonancia entre los consumidores al conectarse con los temas que les preocupan. Los ejemplos incluyen la promoción de una causa política o social. O destacando el trabajo de caridad de una empresa. O hablando de los pasos que está tomando una marca para que sus políticas sean más transparentes.

No es solo vender. Se vende con autenticidad.

El aumento de las ventas no es el único beneficio de las campañas de marketing auténticas. Al formar una conexión genuina con los consumidores, obtiene más que solo clientes. Creas una comunidad de entusiastas leales que se convierten en clientes de por vida.

El cambio hacia el marketing auténtico

En esencia, el marketing auténtico es la práctica de las marcas, los minoristas y las empresas que promueven sus valores fundamentales, su visión y su misión en todos sus contactos con los clientes. Pero los compradores de hoy se dan cuenta rápidamente cuando una empresa solo habla por hablar.

El consumidor estadounidense promedio está expuesto a entre 4000 y 10 000 anuncios por día. Estos pueden provenir de marcas confiables o compañías de vuelo nocturno. Internet también ha hecho que sea fácil para cualquiera crear contenido. Los sitios de noticias falsas pueden difundir su contenido tan fácilmente como los periódicos y revistas legítimos.

Debido a este aluvión de anuncios y acceso a la información, los consumidores de hoy han tenido que desarrollar un sentido arácnido para saber qué mensajes son reales, cuáles son falsos y cuáles se encuentran en algún punto intermedio.

Si no están seguros de si una marca es realmente auténtica en su comercialización, una búsqueda rápida en Google puede validar la afirmación de la empresa o descubrir información contradictoria. En el mejor de los casos, los consumidores descartan el anuncio. En el peor de los casos, recurrirán a las redes sociales para correr la voz, lo que resultará en una pesadilla de relaciones públicas para ti.

Wokewashing x greenwashing

Pregúntale a Pepsi. En 2017, la marca tuvo que disculparse formalmente por un anuncio infame que, según muchos, trivializaba el movimiento Black Lives Matter. Si bien el anuncio terminó con una nota positiva, la reacción negativa no lo hizo. “Nadie encuentra alegría en Pepsi en una protesta”, dijo a The New York Times Elle Hearns, directora ejecutiva del Instituto Marsha P. Johnson y exorganizadora de Black Lives Matter. “Esa no es la realidad de nuestras vidas. Eso no es lo que parece tomar una acción audaz”.

Anuncios como este y otros fracasos han llevado al surgimiento de términos como "lavado de manos" y "lavado verde". Estos describen la práctica de presentar problemas sociales o ambientales en los anuncios sin tomar medidas para abordar los problemas reales.

Las marcas que falsifican campañas auténticas pueden terminar en las noticias por todas las razones equivocadas. En la cultura de cancelar de hoy, tendrán suerte si tienen la oportunidad de corregir sus errores del pasado. Pero no dejes que eso te impida tomar una posición.

Los consumidores de hoy creen que las empresas tienen poder. Piensan que es más probable que las empresas impulsen el cambio que el gobierno o los medios, según Edelman, y que es más probable que generen resultados reales. Los compradores no solo quieren comprar productos y servicios. Quieren apoyar a las marcas que comparten sus valores con la esperanza de crear un mundo más justo y equitativo.

¿Qué hace que el marketing sea “auténtico”?

El marketing auténtico se basa en la misma investigación que el marketing tradicional. Las marcas necesitan saber:

• que ofrecen
• Lo que hacen/no defienden
• Quién es su mercado objetivo

Y cuando se trata de descubrir su mercado objetivo, las marcas necesitan saber:

• Lo que valoran de la marca
• ¿Qué causas les importan?
• Dónde pasan su tiempo en línea y fuera de línea

Una vez que tenga esa información, puede crear contenido y campañas auténticas que realmente se alineen con sus valores y los de sus clientes.

Y si no tienes acceso a esa información, no te estreses. Le mostraremos cómo encontrarlo más adelante en la guía.

Beneficios del marketing auténtico

Como mencionamos anteriormente, el aumento de las ventas y las ganancias no son los únicos beneficios del marketing auténtico. Estas campañas a menudo le permiten alcanzar, y superar, los objetivos comerciales tradicionales.

Beneficio n.º 1: Genere confianza con los consumidores

Más del 80% de los consumidores dicen que necesitan confiar en las marcas que compran y apoyan. Y la única forma de ganarse esa confianza es ser fiel a su causa, ser parte de la solución y enviar un mensaje coherente en todos los puntos de contacto con los clientes.

Esto no significa que tengas que compartir lo mismo en todos los canales. Pero desea asegurarse de que alguien que vea su anuncio de Instagram pueda validar sus reclamos en su sitio web y viceversa.

Generar confianza es la base de su auténtico éxito de marketing. Al ser genuino y consistente, puede crear conexiones reales con los consumidores.

Beneficio n.º 2: aumentar el reconocimiento y la visibilidad de la marca

Teniendo en cuenta la abundancia actual de mensajes de marketing, las marcas que adoptan el marketing auténtico tienen la oportunidad de destacarse de la competencia, mientras salvan al mundo.

Como sabe, los consumidores están acostumbrados a ignorar los mensajes promocionales, incluso de las marcas que usan con regularidad. Si vincula su comercialización a una causa, es más probable que se destaque en las bandejas de entrada llenas de gente y en las redes sociales.

También se beneficiará si los consumidores amplían sus correos electrónicos y publicaciones sociales compartiéndolos con otras personas que se preocupan por los mismos problemas.

Beneficio #3: Mayor compromiso

Debido a que está promocionando una causa, no solo un producto, su contenido naturalmente será más interesante para los consumidores.

La gente será más propensa a comentar y hacer preguntas. Es posible que estén más inclinados a seguir sus feeds y visitar su sitio.

Beneficio n.º 4: Resalte las causas importantes y marque la diferencia

El hecho de que su público objetivo se preocupe por una causa no significa que realmente estén haciendo algo para promoverla.

Al brindarles las herramientas para apoyar los problemas que les preocupan, los está capacitando para marcar la diferencia. Si bien todos sabemos que las ventas y las ganancias son importantes, el impacto social positivo de sus campañas debe ser una de las fuerzas impulsoras de sus auténticos esfuerzos de marketing.

Las mejores maneras de crear una campaña auténtica

Hay varias formas en que puede generar más autenticidad en su alcance de marketing. Aquí le mostramos cómo garantizar que cada publicación, promoción y página web esté alineada con los ideales de su mercado objetivo, la misión de su marca y sus objetivos comerciales.

Comprende verdaderamente a tu audiencia

Como mencionamos anteriormente, comprender dónde se superponen los valores de su audiencia con los de su marca es el primer paso para crear campañas de marketing auténticas.

Si eso suena difícil, sepa que está en buena compañía. Si bien más del 90 % de los especialistas en marketing dicen que es importante comprender el viaje del usuario, menos del 40 % en realidad utilizan la investigación del consumidor para tomar decisiones.

Afortunadamente, hay muchas formas de recopilar esta importante información. Podrías usar herramientas como BuzzSumo o Statista. Bazaarvoice también ofrece servicios de expertos para ayudarlo a comprender mejor su mercado objetivo.

Independientemente de cómo lo haga, no escatime en este componente crítico de su auténtica campaña de marketing. También puede obtener información adicional que puede ayudarlo a optimizar sus productos, servicios, campañas de marketing y todo el recorrido del cliente.

Tome una posición sobre los problemas que preocupan a sus clientes

Ahora que sabe lo que le importa a su mercado objetivo, es hora de tomar una posición, siempre que coincida con los valores fundamentales de su marca.

Eso último es especialmente importante.

Como mencionamos anteriormente, hay una gran diferencia entre mostrar responsabilidad social y "publicidad de despertar". Los jóvenes son especialmente buenos para olfatear esto último, y están listos para responsabilizar a las marcas que usan la justicia social para la autopromoción.

Más del 30 % de la generación Z informa que dejó de comprar de una marca que forma parte de una causa social con la que no se alinea. El 76 % de la Generación Z y los millennials dicen que es importante comprar en marcas que celebran la diversidad. Y más del 75 % de los millennials quieren que los directores ejecutivos hablen abiertamente sobre los temas que apoyan.

¿Qué les importa exactamente a estos consumidores? Una encuesta de YPulse de 2021 reveló que los principales problemas para la Generación Z son la pandemia, el movimiento Black Lives Matter y el racismo, y les gustaría ver marcas involucradas en abordar estos problemas. También será interesante ver cómo reaccionan los consumidores ante la reciente filtración de la Corte Suprema de EE. UU. sobre el aborto.

Puede obtener más información sobre marketing para Gen Z aquí.

En el pasado, hablar de temas sociales, políticos y climáticos estaba prohibido en marketing. Esos días realmente han terminado.

Cree conversaciones comunitarias con su audiencia

Guardar silencio sobre los problemas sociales no es el único cambio en el marketing. Los consumidores de hoy quieren participar en un diálogo con sus marcas y empresas favoritas. Quieren sentir que son parte de algo más grande que ellos mismos. Quieren apoyar marcas que los hagan sentir conectados.

Para satisfacer sus necesidades cambiantes, debe crear un sentido de comunidad en torno a su marca. Hable abierta y honestamente, usando el lenguaje natural de los clientes en lugar de la jerga de la industria. Haga que las personas sientan que están interactuando con un viejo amigo, no con un equipo de marketing.

Al hablar sobre los temas importantes para usted de manera auténtica, revela la humanidad de su marca. Esto ayuda a formar conexiones reales que hacen que los consumidores regresen por más.

Aproveche el contenido generado por el usuario

Una de las maneras más fáciles de vender con autenticidad es quitarse de en medio y dejar que sus clientes vendan por usted. El contenido generado por el usuario (o CGU) se considera 3 veces más confiable que el contenido de marca tradicional.

UGC incluye calificaciones, reseñas, preguntas, videos, fotos, blogs y más. Es contenido orgánico que tus clientes crean sobre tu marca. Y es una de las herramientas más poderosas en su caja de herramientas de marketing.

Por ejemplo, nuestra propia investigación nos dice que cuando los compradores en línea interactúan con una reseña en la página de un producto, las tasas de conversión se disparan hasta en un 58 % y el ingreso promedio por visita aumenta en un 62 %.

Lo que es aún más interesante es que estas revisiones no necesitan ser recomendaciones brillantes. De hecho, según un estudio reciente, demasiadas críticas positivas pueden resultar contraproducentes. Aumentan las expectativas de los clientes. Y pueden dar la impresión de que los consumidores no son auténticos, que es exactamente lo contrario de sus objetivos.

Otra forma de aumentar la confianza inherente de su UGC es responder a las opiniones y preguntas de los clientes. Cuando los consumidores ven que una marca responde a una reseña, el 41% piensa que la marca "realmente se preocupa por los consumidores" y "tiene un excelente servicio al cliente".

¿Crees que lleva demasiado tiempo responder a todas esas reseñas? Nuestra investigación de nuestro índice de conversación muestra que la disposición de los consumidores a comprar un producto con críticas negativas se duplica cuando ven la respuesta de una marca.

Sea transparente sobre su empresa y sus productos

En toda la industria de bienes de consumo envasados, los clientes son más críticos con los ingredientes de sus productos favoritos, así como con la forma en que se elaboran.

Desde adoptar ingredientes libres de crueldad hasta evitar los plásticos, los consumidores de hoy quieren que las marcas adopten prácticas éticas y más sostenibles.

En una encuesta de más de 10 000 miembros de nuestra comunidad global Influenster, el 85 % dijo estar de acuerdo o muy de acuerdo con que las marcas tienen la responsabilidad de proteger tanto a las personas como al planeta al ofrecer iniciativas sostenibles. Y si lo haces, te recompensarán con sus dólares. Casi el 75% de los encuestados dijeron que están dispuestos a pagar más por productos ecológicos/sostenibles/verdes.

Esto es especialmente cierto en la industria de la belleza, donde otra encuesta de nuestra comunidad Influenster reveló que casi el 66 % de los encuestados dijeron que las marcas deberían proporcionar más información sobre los ingredientes y beneficios de los productos.

Además de encontrar una base que funcione para su tono de piel, los compradores también quieren saber que sus cosméticos y productos de belleza son libres de crueldad animal, limpios, hipoalergénicos, naturales, orgánicos, veganos y ecológicos.

Lleve a los consumidores tras bambalinas de sus productos. Muéstreles cómo se hace cada artículo. Hable acerca de los ingredientes y afirmaciones. También puede resaltar los cambios que le gustaría implementar en sus procesos de envío, fabricación y desarrollo de productos.

Promociona a tus empleados

Otra forma de llevar a los clientes tras bambalinas de su empresa es presentárselos a sus empleados.

Desde la planta de fabricación hasta la sala de juntas, destacar a las personas que ayudan a que su empresa funcione crea una sensación de autenticidad que no se puede encontrar en las campañas de marketing tradicionales.

Abrazar la narración

¿Qué tienen en común todas las recomendaciones anteriores? Ayudan a crear historias.

En lugar de un anuncio ingenioso o una campaña en las redes sociales, las campañas de marketing auténticas más exitosas aprovechan el poder de la narración para crear una conexión con los consumidores.

Por un lado, tiene sentido. Es difícil destacar a un empleado o tomar una posición sobre un tema importante sin algún grado de narración. Pero también hace que su mensaje sea más difícil de ignorar y olvidar. Los estudios han demostrado que las historias son hasta 22 veces más memorables que los hechos por sí solos.

Ejemplos de campañas de marketing auténticas

Chobani

La marca de yogur Chobani se describe a sí misma como una "empresa impulsada por valores, que prioriza a las personas y se centra en la comida y el bienestar". La página de "impacto" en su sitio web enumera múltiples iniciativas, incluida la reducción de la huella de carbono de la empresa, el mejor trato a las vacas y la creación de un programa de incubación para empresarios de una amplia variedad de orígenes.

La compañía también dice que paga a todos los empleados al menos $ 15 por hora y ofrece licencia por paternidad 100% paga durante 6 semanas para todos los empleados asalariados y de tiempo completo por hora.

Está claro que la compañía respalda su mantra de "una taza de yogur no cambiará el mundo, pero la forma en que lo hacemos sí".

Alimentos imposibles

Impossible Foods hace lo que muchos dicen que son algunas de las alternativas de carne, pescado y lácteos de mejor sabor. A lo largo de su comercialización, la empresa destaca los beneficios de comer alimentos de origen vegetal, más allá del bienestar animal. Desde la reducción del consumo de agua hasta la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero, Impossible Foods se apresura a mostrar a los consumidores cómo están marcando la diferencia al comer menos carne.

La compañía también ofrece herramientas en línea para ayudar a los consumidores a comprender su impacto ambiental e incluso hablar sobre temas como el cambio climático con sus familias. También publica un Informe de impacto en el que destaca sus esfuerzos para apoyar el acceso al voto y los derechos civiles y reducir la inseguridad alimentaria.

Patagonia

La marca de ropa y accesorios Patagonia lidera el camino en marketing con causa. Se arriesgó mucho cuando publicó un anuncio en The New York Times con una imagen de uno de sus productos y el titular "No compre esta chaqueta".

El anuncio tenía la intención de resaltar los efectos del consumo excesivo y alentar a los compradores a comprar solo los artículos que realmente necesitan. Se llevó a cabo el Black Friday, quizás uno de los días de compras más importantes del año.

El anuncio era parte de la Iniciativa Common Threads de Patagonia. Este programa incluye una tienda en línea donde los consumidores pueden comprar productos usados ​​de Patagonia a un precio reducido. También destaca los procesos comerciales internos, como ofrecer licencia parental remunerada y cuidado infantil en el lugar en algunos lugares.

En una declaración que explica la Iniciativa Common Threads, la compañía resumió su enfoque de una manera que abarca completamente el auténtico movimiento de marketing:

“Patagonia es un negocio en crecimiento, y queremos estar en el negocio por mucho tiempo. La prueba de nuestra sinceridad (o nuestra hipocresía) será si todo lo que vendemos es útil, multifuncional donde sea posible, duradero, hermoso pero no esclavo de la moda. Todavía no estamos del todo allí. No todos los productos cumplen todos estos criterios. Nuestra Iniciativa Common Threads servirá como marco para avanzar hacia estos objetivos”.

Sur oeste

Destacar las causas sociales y políticas no es la única forma de adoptar el marketing auténtico.

A diferencia de muchas (si no todas) las aerolíneas, Southwest Airlines no cobra por el equipaje, los cargos por cambio o algunos refrigerios y bebidas durante el vuelo. Para destacarse de la competencia, las aerolíneas crearon una campaña de "Transparencia" en torno a estos diferenciadores.

El mensaje general de los anuncios, las vallas publicitarias y las publicaciones sociales etiquetadas con el hashtag de la marca #FeesDontFly es que Southwest es sincero sobre qué esperar en términos de tarifas.

La empresa ha hecho un trabajo fantástico al crear un marketing auténtico en torno a uno de sus principios fundamentales.

Castorama

El marketing auténtico también puede incluir reconocer un error del pasado.

Después de una serie de devoluciones, quejas y comentarios negativos sobre su kit de ducha "Equinox", la marca francesa de mejoras para el hogar Castorama hizo todo lo posible para volver a ganarse el favor de los clientes.

La empresa rediseñó por completo el problemático kit de ducha. También envió a quienes se habían quejado del producto un nuevo kit, sin cargo. Muchos de esos destinatarios dieron una crítica positiva a la nueva versión, lo que llevó a un aumento significativo en las ventas.

Pedro Tomás Roth

A través de una campaña de muestreo de Bazaarvoice, la marca de cuidado de la piel Peter Thomas Roth envió su tratamiento para el acné a mujeres que esperaban una piel más clara.

Para ayudar a promover el producto y el compromiso de Peter Thomas Roth con la educación y el empoderamiento del cliente, Bazaarvoice alentó a los destinatarios a compartir sus experiencias con el tratamiento en las redes sociales.

Comience su auténtico viaje de marketing

Para terminar, adoptar una estrategia de marketing auténtica lo ayudará a crear resonancia con los consumidores de hoy. Especialmente las generaciones más jóvenes. Con suerte, estas ideas lo ayudarán a crear nuevas campañas auténticas que promuevan los valores de su marca mientras aumentan la visibilidad, las ventas y la confianza del cliente.

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