Почему Heineken наращивает инвестиции в потребительский опыт

Поскольку мир продолжает открываться и спрос на личные впечатления растет, Heineken прилагает согласованные усилия для повышения осведомленности и продаж путем интеграции своего продукта в популярные культурные мероприятия, включая спортивные мероприятия и музыкальные фестивали, чтобы укрепить свое премиальное положение. и укреплять свой статус третьего по популярности импортного пива в Соединенных Штатах.

«[Импорт] всегда был в США сокращением от слова «премиум», — сказал Джонни Кэхилл, директор по маркетингу Heineken USA. «Это один из немногих рынков в мире, где фактически предлагается выбор между импортом или отечественным производством. Вы видите это в меню, вы видите это в разговорах, вам задают этот вопрос бармены, чего больше нигде не бывает».

Heineken уделяет особое внимание живым мероприятиям и премиальности, поскольку рынок импортного пива в Америке вновь обретает оживление. Согласно отчету Beverage Industry, продажи Heineken выросли на 0,2% в период с 2020 по 2021 год, составив более 916 миллионов долларов. Несмотря на высокие показатели, Heineken отстает от тяжеловесов Modelo и Corona, принадлежащих Anheuser-Busch InBev, объем продаж которых в 2021 году составил 3,3 млрд долларов и 2,8 млрд долларов соответственно. Для Modelo эти показатели выросли на 14% по сравнению с предыдущим годом. Дочерний бренд Heineken Dos Equis XX заработал 464 миллиона долларов, опередив принадлежащую AB InBev Stella Artois и заняв четвертое место.

В беседе с Marketing Dive Кэхилл, занимающий должность директора по маркетингу Heineken USA с 2018 года, обсуждает возвращение личных мероприятий, использование импортированного статуса бренда и то, как маркетолог уравновешивает реальные события с виртуальными.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

MARKETING DIVE: Как Heineken адаптируется к миру, стремящемуся преодолеть пандемию?

ДЖОННИ КЭХИЛЛ : Мы рады, что лично вернулись. Конечно, есть ограничения, и все немного отличается от того, что было раньше. Но эти платформы для нас... такие вещи, как Лига чемпионов, Высшая футбольная лига и Коачелла, дают нам возможность продемонстрировать превосходство. И премиальность это то, что вы можете сказать. Это то, что вы можете показать, но очень важно, чтобы премиальность — это то, что вы делаете.

Итак, события, которые мы связываем с таким брендом, как Heineken, подтверждают позиционирование бренда. У нас есть очень простой тест: подходит ли это бренду? И если вы снова спросите людей: «Как вы думаете, какой пивной бренд будет на Коачелле?» Они понимают, почему мы здесь. Потому что значения очень похожи. Окружение очень премиальное, это довольно круто. Если бы вы спросили, какая марка пива у NASCAR, они бы не подумали, что это мы, по совершенно противоположной причине. И это нормально.

Мы используем эти точки соприкосновения и эти физические взаимодействия, когда людям весело, чтобы действительно укрепить позиционирование и напомнить им о премиальном характере, по сути, всех наших брендов и действительно воплотить его в жизнь. Это непропорционально важная маркетинговая тактика, когда вы находитесь в премиум-классе. И вы бы увидели, что если это мы или BMW, все эти бренды делают вещи так же, как и говорят. И поэтому, после пандемии, мы рады, что она вернулась. Мы снова заняты, и есть много движущихся частей. У нас есть несколько новых партнерских отношений, таких как Формула 1, но вернуться туда действительно здорово.

Heineken — это прежде всего европейский бренд. Как компания извлекла из этого выгоду?

КЭХИЛЛ: Я думаю, что то, что мы сейчас наслаиваем, — это хорошее сочетание всемирно знаковых событий и событий, имеющих отношение к стране, которые также довольно знаковые. Итак, если вы посмотрите, например, на футбол, мы не только сотрудничаем с футбольным клубом Лос-Анджелес или клубом NYCFC в Высшей футбольной лиге, мы также являемся глобальным партнером Лиги чемпионов УЕФА, которая является очень культовой, очень элитной частью спорт и это локальные точки увлечения. У вас есть «Формула-1», очень культовая глобальная собственность, самая быстрорастущая аудитория благодаря таким вещам, как Netflix и «Drive to Survive», их шоу, которое взбудоражило фанатов и «Формулу-1» до небес. И поэтому это может быть глобальным и знаковым.

Но мы также выступаем в Майами, мы выступаем в Остине, мы собираемся появиться в Лас-Вегасе на гонке Гран-при Формулы-1. Мы всегда выступали за премиальное позиционирование. Нам очень повезло, что у Heineken есть культовый формат упаковки, эта зеленая бутылка похожа на бутылку Coca-Cola, верно? Это просто связано с нами. Мы объединяем глобальные, притягательные события премиум-класса и активируем их в США, но в духе Heineken. Так что стандарт не меняется. Это знаковое. Это невероятно. Это магнитно. Это весело.

Как Heineken использует события в США в глобальном масштабе?

КЭХИЛЛ: Есть и другие мероприятия, которые являются более локальными для США, например, Открытый чемпионат США, который берет свое начало здесь, или Коачелла, который берет свое начало здесь. Но если вы также посмотрите на них, они также являются всемирно культовыми. Не то чтобы US Open смотрят только здесь, в США, я имею в виду, что его смотрят все в мире. Это не похоже на то, что люди в Испании, Германии или Австралии никогда не слышали о Коачелле или не хотят ехать. Итак, у нас есть эта прекрасная синергия, когда у нас есть знаковые глобальные события, происходящие в США, и события в США, которые теоретически являются локальными, но на самом деле притягивают глобально. Итак, если вы представляете Heineken USA, вы выигрываете благодаря решениям, которые принимают ваши коллеги в Амстердаме. И если вы наши коллеги в Амстердаме, вам бы очень хотелось, чтобы мы выступали на Коачелле, потому что, опять же, вы ожидаете от нас именно этого. Так что это очень эффективная модель.

Для потребителя это действительно последовательно. Потому что, если вы думаете о нашем бренде, вам не нужно беспокоиться о том, является ли он спортивным, музыкальным или цифровым? То, как мы проявляемся, это просто очень специфический способ, и эта последовательность усиливает премиальность и, конечно же, премиальность защищает вас с точки зрения доли рынка и позволяет вам затем продвигаться вперед и делать другие замечательные вещи. Итак, я думаю, вы встретите некоторых маркетологов и директоров по маркетингу, которые обсуждают это противоречие между локальным и глобальным, но в нашем случае это прекрасное сочетание. Так что мы чувствуем себя очень счастливыми.

Как стремление к премиальности распространяется на спорт и разнообразие?

КЭХИЛЛ: Мы являемся официальным партнером и первым спонсором-основателем футбольного клуба «Энджел Сити», футбольного клуба из Лос-Анджелеса, полностью возглавляемого женщинами, с очень известной группой владельцев. Они делают удивительные вещи в обществе. Мы сотрудничали с Angel City FC задолго до того, как они начали функционировать как франшиза, потому что мы подумали: «Давайте возьмемся за дело и сделаем это вместе».

Что касается нас, когда мы рассматриваем спорт в частности, мы наслаиваемся на все более и более одинаково знаковые виды спорта, и наша последняя футбольная кампания заканчивается фразой «страсть не знает пола». И это реклама о футболе. И навсегда эти объявления выглядели так, как выглядели. Вы знаете, как они выглядят, этот не похож на тех. Мужчин почти нет, и это прекрасно. Потому что страсть не знает пола.

И кто сказал, что это единственное место, куда вы должны идти, или где бренды должны отдавать предпочтение себе? У нас много разных пьющих, у нас много людей, которые любят наш бренд, мужчин и женщин. И если мы сможем использовать культовые женские спортивные свойства, мы это сделаем. Мы, как бренд, очень рады сделать это. Это также правильный поступок. Но мы не смотрим на это через призму пола, мы смотрим на это через призму того, чтобы быть культовым, быть премиальным, быть достаточно крутым, быть прогрессивным, быть открытым, все ценности, которые есть у бренда, и пол там.

И футбол, конечно, в США имеет растущее и сильное число поклонников, очень мультикультурный, очень городской, очень разнообразный. Мы просто можем отличаться от некоторых «традиционных» мега-спортов. И, без сомнения, это нам нравится, потому что мы не являемся крупнейшим пивным брендом в мире. Но мы — самый глобальный пивной бренд в мире. Везде вы можете получить нас в 175 странах. Мы везде. И в этом отношении для нас очень важно разнообразие. Итак, мы видим, что футбол – отличная площадка для нас.

Как Heineken совмещает личные мероприятия с виртуальными?

КЭХИЛЛ: Я думаю, что вопрос даже распространяется не только на цифровую и метавселенную, но и на традиционные медиа, то есть на частоту и на глазные яблоки, а затем на то, что вы делаете лично. Я думаю, что с большинством директоров по маркетингу, с которыми вы разговариваете, то, что не дает нам спать по ночам, — это нарушение баланса между тем, сколько вы показываете физически, как мы говорим, в реальной жизни и традиционными типами СМИ, которые по-прежнему важны. Вам все еще нужно какое-то подключенное или линейное телевидение, чтобы привлечь внимание массового рынка, что, как правило, хорошо для брендов по сравнению с новыми технологиями.

Мы постоянно оцениваем эту смесь. Если я вернусь на три-четыре года назад, наш процент цифровых технологий, который является очень широким термином, составлял, вероятно, 20-30% от расходов, сейчас, вероятно, около 50%. Так что, как и следовало ожидать, наша маркетинговая деятельность безжалостно оцифровывалась по причинам таргетинга. Но что интересно для нас, так это то, что за исключением вызова COVID и тех лет, когда было физическое ограничение… наши инвестиции в спонсорство и потребительский опыт, я бы сказал, увеличиваются. Потому что мы видим, что по мере того, как все больше и больше вашей жизни проводится в цифровой среде, подобной этой, она становится все более и более увлекательной, и все более и более увлекательной, когда происходят реальные вещи… Мы можем болтать здесь в течение трех часов, что будет означать, что с нетерпением жду встречи с вами в баре в следующий раз больше, чем меньше.

Использовала ли компания цифровые мероприятия для улучшения личных?

КЭХИЛЛ: Мы видим, что роль опыта на самом деле ценится больше, чем раньше, потому что люди проводят больше времени в менее личном, менее эмпирическом окружении. Итак, если вы посмотрите на то, что мы делаем для Heineken или Dos Equis… мы делаем задние борта потрясающими. Мы взрываем радость задней двери. Наше партнерство по студенческому футболу с Fox только что было номинировано на премию «Эмми» как пивной бренд. Итак, мы находим волшебные способы поднять эти моменты. Потому что, на самом деле, если ты два года не был в хвосте, и ты Эгги, или ты Бульдог, или ты Харрикейн, или кто-то еще, насколько это весело? И это действительно решающий момент для пивного бренда. Потому что мы занимаемся объединением людей. Наш бизнес — это не бизнес пива, это бизнес общения и веселья, удовольствия и единения, вот что мы продаем. Так что эти физические проявления моментов очень важны.