Votre guide complet pour un marketing authentique

Dans ce guide, nous vous montrerons comment les marques les plus performantes atteignent et convertissent les clients en développant des campagnes marketing authentiques qui renforcent la confiance, renforcent la notoriété de la marque et génèrent des revenus en ayant un impact sur les problèmes qui comptent.

Nous décrirons également les étapes que vous pouvez suivre pour créer et améliorer la transparence de votre marque et vous inspirer avec certains des meilleurs exemples de campagnes authentiques.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que le marketing authentique ?
2. Le virage « authentique »
3. Avantages du marketing authentique
4. Comment créer une stratégie marketing authentique
5. Exemples de campagnes authentiques

Soyons réalistes. Ça a été deux années difficiles.

Entre la pandémie de COVID-19, les conflits politiques, les problèmes climatiques, l'injustice raciale, l'inflation et la discorde internationale (pour n'en nommer que quelques-uns), les gens sont plus blasés que jamais. Cela a conduit à un flot de changements dans le monde entier, de la grande démission aux États-Unis à la "mise à plat", une réponse à l'épuisement professionnel qui a pris naissance en Chine.

Cela a également provoqué un changement dans la façon dont les consommateurs interagissent avec les entreprises auprès desquelles ils achètent ou envisagent même d'acheter.

Selon le baromètre Edelman Trust 2022, plus de la moitié des répondants de 28 pays conviennent que l'état actuel du capitalisme fait plus de mal que de bien dans le monde. Pour tenir les entreprises responsables, 58 % des personnes interrogées déclarent n'acheter ou défendre que les marques dont elles soutiennent les convictions et les valeurs.

Pour atteindre les acheteurs de plus en plus méfiants d'aujourd'hui, les marques et les détaillants doivent modifier la façon dont ils engagent les consommateurs.

Les méthodes à l'ancienne de la publicité traditionnelle, du démarchage téléphonique et du publipostage ne suffisent plus. Même les approches les plus récentes comme les campagnes d'influenceurs de célébrités, le contenu sponsorisé et les promotions TikTok ne résonnent pas toujours avec les consommateurs hyper-vigilants d'aujourd'hui.

Au lieu de cela, les entreprises doivent engager les acheteurs d'une manière plus authentique et digne de confiance. Voici comment.

Qu'est-ce que le marketing authentique ?

Le marketing authentique est le processus d'engagement des consommateurs et des prospects en remplaçant les promotions traditionnelles par une sensibilisation des clients qui semble plus réelle et plus pertinente. Les techniques de marketing traditionnelles sont largement perçues comme inauthentiques. Les consommateurs savent que la seule raison pour laquelle vous êtes dans leur flux Instagram, leur boîte de réception ou leur liste de lecture Spotify est de vendre quelque chose. Et pour être juste, ils ont généralement raison.

La plupart des campagnes de marketing traditionnelles favorisent une conversation à sens unique dans laquelle chaque publicité est créée dans le but de vendre un produit ou un service. Il n'y a aucune préoccupation pour ce qui intéresse le client, seulement ce que l'entreprise essaie d'accomplir.

À la place de promouvant l'offre principale de l'entreprise, des campagnes authentiques créent une résonance auprès des consommateurs en se connectant aux problèmes qui les préoccupent. Les exemples incluent la promotion d'une cause politique ou sociale. Ou mettre en valeur le travail caritatif d'une entreprise. Ou parler des mesures prises par une marque pour rendre ses politiques plus transparentes.

Il ne s'agit pas seulement de vendre. C'est vendre avec authenticité.

L'augmentation des ventes ne sont pas les seuls avantages des campagnes de marketing authentiques. En établissant une véritable connexion avec les consommateurs, vous gagnez plus que de simples clients. Vous créez une communauté de passionnés fidèles qui deviennent des clients à vie.

La transition vers un marketing authentique

À la base, le marketing authentique est la pratique des marques, des détaillants et des entreprises qui font la promotion de leurs valeurs fondamentales, de leur vision et de leur mission dans toutes leurs relations avec leurs clients. Mais les acheteurs d'aujourd'hui sont prompts à flairer quand une entreprise ne fait que parler.

Le consommateur américain moyen est exposé à entre 4 000 et 10 000 publicités par jour. Ceux-ci peuvent provenir de marques de confiance ou d'entreprises clandestines. Internet a également permis à quiconque de créer facilement du contenu. Les faux sites d'information peuvent diffuser leur contenu aussi facilement que les journaux et magazines légitimes.

En raison de ce barrage de publicités et d'accès à l'information, les consommateurs d'aujourd'hui ont dû développer un sens Spidey pour lequel les messages sont réels, qui sont faux et qui se situent quelque part entre les deux.

S'ils ne savent pas si une marque est vraiment authentique dans son marketing, une recherche rapide sur Google peut soit valider l'affirmation de l'entreprise, soit déterrer des informations contradictoires. Au mieux, les consommateurs rejettent l'annonce. Au pire, ils se tourneront vers les médias sociaux pour passer le mot, ce qui se traduira par un cauchemar de relations publiques pour vous.

Wokewashing x greenwashing

Demandez simplement à Pepsi. En 2017, la marque a dû s'excuser officiellement pour une publicité infâme qui, selon beaucoup, banalisait le mouvement Black Lives Matter. Alors que l'annonce s'est terminée sur une note positive, le contrecoup de celle-ci ne l'a pas été. "Personne ne trouve la joie de Pepsi lors d'une manifestation", a déclaré Elle Hearns, directrice exécutive du Marsha P. Johnson Institute et ancienne organisatrice de Black Lives Matter, au New York Times. « Ce n'est tout simplement pas la réalité de nos vies. Ce n'est pas ce à quoi cela ressemble de prendre des mesures audacieuses.

Des publicités comme celle-ci et d'autres échecs ont conduit à la montée en puissance de termes tels que "wokewashing" et "greenwashing". Celles-ci décrivent la pratique consistant à présenter des problèmes sociaux ou environnementaux dans les publicités sans prendre de mesures pour résoudre les problèmes réels.

Les marques qui simulent des campagnes authentiques peuvent se retrouver dans les nouvelles pour toutes les mauvaises raisons. Dans la culture d'annulation d'aujourd'hui, ils auront de la chance s'ils ont une chance de réparer leurs torts passés. Mais que cela ne vous empêche pas de prendre position.

Les consommateurs d'aujourd'hui croient que les entreprises ont le pouvoir. Ils pensent que les entreprises sont plus susceptibles de conduire le changement que le gouvernement ou les médias, selon Edelman, et plus susceptibles de créer de vrais résultats. Les acheteurs ne veulent pas seulement acheter des produits et des services. Ils veulent soutenir les marques qui partagent leurs valeurs dans leurs espoirs de créer un monde plus juste et équitable.

Qu'est-ce qui rend le marketing « authentique » ?

Le marketing authentique est basé sur les mêmes recherches que le marketing traditionnel. Les marques doivent savoir :

• Ce qu'ils proposent
• Ce qu'ils font/ne défendent pas
• Quel est leur marché cible

Et lorsqu'il s'agit de découvrir leur marché cible, les marques doivent savoir :

• Ce qu'ils apprécient de la marque
• Quelles sont les causes qui les intéressent
• Où ils passent leur temps en ligne et hors ligne

Une fois que vous avez ces informations, vous pouvez créer du contenu et des campagnes authentiques qui correspondent vraiment à vos valeurs et à celles de vos clients.

Et si vous n'avez pas accès à ces informations, ne vous inquiétez pas. Nous vous montrerons comment le trouver plus loin dans le guide.

Avantages du marketing authentique

Comme nous l'avons mentionné précédemment, l'augmentation des ventes et des bénéfices ne sont pas les seuls avantages d'un marketing authentique. Ces campagnes vous permettent souvent d'atteindre et de dépasser vos objectifs commerciaux traditionnels.

Avantage n° 1 : instaurer la confiance avec les consommateurs

Plus de 80 % des consommateurs déclarent qu'ils doivent faire confiance aux marques qu'ils achètent et qu'ils soutiennent. Et la seule façon de gagner cette confiance est d'être fidèle à votre cause, de faire partie de la solution et de transmettre un message cohérent à tous les points de contact avec les clients.

Cela ne signifie pas que vous devez partager la même chose sur chaque canal. Mais vous voulez vous assurer que quelqu'un qui voit votre annonce Instagram pourra valider vos réclamations sur votre site Web et vice versa.

Bâtir la confiance est le fondement de votre succès marketing authentique. En étant authentique et cohérent, vous êtes en mesure de créer de véritables liens avec les consommateurs.

Avantage #2 : Augmenter la notoriété et la visibilité de la marque

Compte tenu de l'abondance actuelle de messages marketing, les marques qui adoptent un marketing authentique ont la possibilité de se démarquer de leurs concurrents, tout en sauvant le monde.

Comme vous le savez, les consommateurs ont l'habitude d'ignorer les messages promotionnels, même ceux des marques qu'ils utilisent régulièrement. Si vous liez votre marketing à une cause, vous êtes plus susceptible de vous démarquer dans les boîtes de réception et les flux de médias sociaux bondés.

Vous bénéficierez également du fait que les consommateurs amplifient vos e-mails et vos publications sur les réseaux sociaux en les partageant avec d'autres personnes qui se soucient des mêmes problèmes.

Avantage #3 : Engagement accru

Parce que vous faites la promotion d'une cause, pas seulement d'un produit, votre contenu sera naturellement plus intéressant pour les consommateurs.

Les gens seront plus susceptibles de commenter et de poser des questions. Ils peuvent être plus enclins à suivre vos flux et à visiter votre site.

Avantage #4 : Mettez en évidence les causes importantes et faites réellement la différence

Ce n'est pas parce que votre public cible se soucie d'une cause qu'il fait quelque chose pour la faire avancer.

En leur donnant les outils nécessaires pour résoudre les problèmes qui les intéressent, vous leur donnez les moyens de faire la différence. Bien que nous sachions tous que les ventes et les bénéfices sont importants, l'impact social positif de vos campagnes devrait être l'un des moteurs de vos efforts de marketing authentiques.

Meilleures façons de créer une campagne authentique

Il existe plusieurs façons de renforcer l'authenticité de vos campagnes marketing. Voici comment vous assurer que chaque publication, promotion et page Web est alignée sur les idéaux de votre marché cible, la mission de votre marque et vos objectifs commerciaux.

Comprenez vraiment votre public

Comme nous l'avons mentionné précédemment, comprendre où les valeurs de votre public se chevauchent avec celles de votre marque est la première étape pour créer des campagnes marketing authentiques.

Si cela semble difficile, sachez que vous êtes en bonne compagnie. Alors que plus de 90 % des spécialistes du marketing affirment qu'il est important de comprendre le parcours de l'utilisateur, moins de 40 % utilisent en fait des études de consommation pour prendre des décisions.

Heureusement, il existe de nombreuses façons de rassembler ces informations importantes. Vous pouvez utiliser des outils comme BuzzSumo ou Statista. Bazaarvoice propose également des services d'experts pour vous aider à mieux comprendre votre marché cible.

Quelle que soit la façon dont vous le faites, ne lésinez pas sur cet élément essentiel de votre campagne de marketing authentique. Vous pouvez également glaner des informations supplémentaires qui peuvent vous aider à optimiser vos produits, services, campagnes marketing et l'ensemble du parcours client.

Prenez position sur les problèmes qui préoccupent vos clients

Maintenant que vous savez ce qui intéresse votre marché cible, il est temps de prendre position, tant qu'elle recoupe les valeurs fondamentales de votre marque.

Ce dernier élément est particulièrement important.

Comme nous l'avons mentionné plus tôt, il y a une grande différence entre faire preuve de responsabilité sociale et "wokevertising". Les jeunes sont particulièrement doués pour flairer ce dernier, et ils sont prêts à tenir pour responsables les marques qui utilisent la justice sociale pour leur autopromotion.

Plus de 30 % des membres de la génération Z déclarent avoir cessé d'acheter auprès d'une marque qui fait partie d'une cause sociale avec laquelle ils ne s'alignent pas. 76 % de la génération Z et de la génération Y déclarent qu'il est important d'acheter auprès de marques qui célèbrent la diversité. Et plus de 75 % des milléniaux souhaitent que les PDG parlent ouvertement des problèmes qu'ils soutiennent.

Qu'est-ce qui compte exactement pour ces consommateurs ? Une enquête YPulse de 2021 a révélé que les principaux problèmes de la génération Z sont la pandémie, le mouvement Black Lives Matter et le racisme – et ils aimeraient voir des marques impliquées dans la résolution de ces problèmes. Il sera également intéressant de voir comment les consommateurs réagissent à la récente fuite de la Cour suprême des États-Unis sur l'avortement.

Vous pouvez en savoir plus sur le marketing auprès de la génération Z ici.

Dans le passé, parler de problèmes sociaux, politiques et climatiques était un non-non en marketing. Ces jours sont vraiment révolus.

Construisez des conversations communautaires avec votre public

Se taire sur les problèmes sociaux n'est pas le seul changement dans le marketing. Les consommateurs d'aujourd'hui veulent participer à un dialogue avec leurs marques et entreprises préférées. Ils veulent sentir qu'ils font partie de quelque chose de plus grand qu'eux. Ils veulent soutenir les marques qui les font se sentir connectés.

Pour répondre à leurs besoins changeants, vous devez créer un sentiment de communauté autour de votre marque. Parlez ouvertement et honnêtement, en utilisant le langage naturel des clients au lieu du jargon de l'industrie. Faites en sorte que les gens aient l'impression d'interagir avec un vieil ami, pas avec une équipe marketing.

En parlant des enjeux qui vous tiennent à cœur de manière authentique, vous révélez l'humanité de votre marque. Cela permet de créer de véritables liens qui incitent les consommateurs à revenir pour plus.

Tirez parti du contenu généré par les utilisateurs

L'un des moyens les plus simples de vendre avec authenticité est de s'écarter et de laisser vos clients vendre pour vous. Le contenu généré par l'utilisateur (ou UGC) est considéré comme 3 fois plus fiable que le contenu de marque traditionnel.

UGC comprend des notes, des avis, des questions, des vidéos, des photos, des blogs, etc. C'est le contenu organique que vos clients créent à propos de votre marque. Et c'est l'un des outils les plus puissants de votre boîte à outils marketing.

Par exemple, nos propres recherches nous indiquent que lorsque les acheteurs en ligne interagissent avec un avis sur une page de produit, les taux de conversion augmentent jusqu'à 58 % et le revenu moyen par visite augmente de 62 %.

Ce qui est encore plus intéressant, c'est que ces critiques n'ont pas besoin d'être des recommandations élogieuses. En fait, selon une étude récente, trop de critiques positives peuvent se retourner contre vous. Ils augmentent les attentes des clients. Et ils peuvent sembler inauthentiques aux consommateurs, ce qui est exactement le contraire de vos objectifs.

Une autre façon d'accroître la confiance inhérente à votre UGC consiste à répondre aux avis et aux questions des clients. Lorsque les consommateurs voient une marque répondre à un avis, 41 % pensent que la marque "se soucie vraiment des consommateurs" et "offre un excellent service client".

Vous pensez qu'il faut trop de temps pour répondre à tous ces avis ? Nos recherches à partir de notre indice de conversation montrent que la volonté des consommateurs d'acheter un produit avec des critiques négatives double lorsqu'ils voient la réponse d'une marque.

Soyez transparent sur votre entreprise et vos produits

Dans l'ensemble de l'industrie des biens de consommation emballés, les clients sont plus critiques quant aux ingrédients de leurs produits préférés, ainsi qu'à la façon dont ils sont fabriqués.

Qu'il s'agisse d'adopter des ingrédients sans cruauté ou d'éviter les plastiques, les consommateurs d'aujourd'hui veulent voir les marques adopter des pratiques plus durables et éthiques.

Dans une enquête menée auprès de plus de 10 000 membres de notre communauté mondiale Influenster, 85 % ont déclaré être d'accord ou tout à fait d'accord avec le fait que les marques ont la responsabilité de protéger à la fois les personnes et la planète en proposant des initiatives durables. Et si vous le faites, ils vous récompenseront avec leurs dollars. Près de 75 % des répondants ont déclaré qu'ils étaient prêts à payer plus pour des produits écologiques/durables/verts.

Cela est particulièrement vrai dans l'industrie de la beauté, où un autre sondage de notre communauté Influenster a révélé que près de 66 % des personnes interrogées ont déclaré que les marques devraient fournir plus d'informations sur les ingrédients et les avantages des produits.

En plus de trouver un fond de teint qui convient à leur teint, les acheteurs veulent également savoir que leurs cosmétiques et produits de beauté sont sans cruauté, propres, hypoallergéniques, naturels, biologiques, végétaliens et verts.

Emmenez les consommateurs dans les coulisses de vos produits. Montrez-leur comment chaque article est fabriqué. Parlez des ingrédients et des allégations. Vous pouvez également mettre en évidence les changements que vous souhaitez mettre en œuvre dans vos processus d'expédition, de fabrication et de développement de produits.

Faites la promotion de vos employés

Une autre façon d'amener les clients dans les coulisses de votre entreprise est de les présenter à vos employés.

De l'atelier de fabrication à la salle de réunion, mettre en valeur les personnes qui aident votre entreprise à fonctionner crée un sentiment d'authenticité que l'on ne retrouve pas dans les campagnes de marketing traditionnelles.

Adoptez la narration

Qu'est-ce que toutes les recommandations ci-dessus ont en commun ? Ils aident à créer des histoires.

Plutôt qu'une publicité fantaisiste ou une campagne sur les réseaux sociaux, les campagnes de marketing authentiques les plus réussies exploitent le pouvoir de la narration pour créer un lien avec les consommateurs.

D'une part, c'est logique. Il est difficile de mettre en valeur un employé ou de prendre position sur une question importante sans un certain degré de narration. Mais cela rend également votre message plus difficile à ignorer et à oublier. Des études ont montré que les histoires sont jusqu'à 22 fois plus mémorables que les faits seuls.

Exemples de campagnes marketing authentiques

Chobani

La marque de yaourt Chobani se décrit comme une "entreprise axée sur les valeurs, axée sur les personnes et axée sur l'alimentation et le bien-être". La page "impact" de son site Web répertorie plusieurs initiatives, notamment la réduction de l'empreinte carbone de l'entreprise, un meilleur traitement des vaches et la création d'un programme d'incubateur pour les entrepreneurs d'horizons très variés.

L'entreprise affirme également qu'elle paie tous les employés au moins 15 $ de l'heure et offre un congé parental payé à 100 % pendant 6 semaines à tous les employés horaires et salariés à temps plein.

Il est clair que l'entreprise soutient son mantra selon lequel "une tasse de yaourt ne changera pas le monde, mais la façon dont nous le fabriquons pourrait le faire".

Aliments impossibles

Impossible Foods fabrique ce que beaucoup disent être parmi les meilleurs substituts de viande, de poisson et de produits laitiers. Tout au long de sa commercialisation, l'entreprise insiste sur les bienfaits de la consommation d'aliments d'origine végétale, au-delà du simple bien-être animal. De la réduction de la consommation d'eau à la réduction des émissions de gaz à effet de serre, Impossible Foods montre rapidement aux consommateurs comment ils font une différence en mangeant moins de viande.

La société propose également des outils en ligne pour aider les consommateurs à comprendre leur impact environnemental et même à parler de problèmes tels que le changement climatique avec leur famille. Il publie également un rapport d'impact dans lequel il souligne ses efforts pour soutenir l'accès au vote et les droits civils et réduire l'insécurité alimentaire.

Patagonie

La marque de vêtements et d'accessoires Patagonia est à l'avant-garde du marketing de cause. Il a pris un gros risque lorsqu'il a publié une annonce dans le New York Times avec une image de l'un de ses produits et le titre "N'achetez pas cette veste".

L'annonce visait à mettre en évidence les effets de la surconsommation et à encourager les acheteurs à n'acheter que les articles dont ils ont vraiment besoin. Il s'est déroulé le Black Friday, peut-être l'un des plus grands jours de shopping de l'année.

L'annonce faisait partie de l'initiative Common Threads de Patagonia. Ce programme comprend une boutique en ligne où les consommateurs peuvent acheter des produits Patagonia d'occasion à un tarif réduit. Il met également en évidence les processus commerciaux internes, tels que l'offre de congés parentaux payés et la garde d'enfants sur place à certains endroits.

Dans une déclaration expliquant l'initiative Common Threads, la société a résumé son approche d'une manière qui embrasse pleinement le mouvement marketing authentique :

«La Patagonie est une entreprise en pleine croissance – et nous voulons être en affaires pendant longtemps. Le test de notre sincérité (ou de notre hypocrisie) sera si tout ce que nous vendons est utile, multifonctionnel si possible, durable, beau mais pas asservi à la mode. Nous n'en sommes pas encore tout à fait là. Tous les produits ne répondent pas à tous ces critères. Notre initiative Common Threads servira de cadre pour nous faire progresser vers ces objectifs.

Sud-ouest

Mettre en avant des causes sociales et politiques n'est pas le seul moyen d'adopter un marketing authentique.

Contrairement à de nombreuses compagnies aériennes (sinon toutes), Southwest Airlines ne facture pas les bagages, les frais de changement ou certaines collations et boissons en vol. Pour se démarquer de la concurrence, les compagnies aériennes ont créé une campagne « Transfarency » autour de ces différenciateurs.

Le message général des publicités, des panneaux d'affichage et des messages sociaux marqués du hashtag #FeesDontFly de la marque est que Southwest sait à quoi s'attendre en termes de frais.

L'entreprise a fait un travail fantastique en créant un marketing authentique autour de l'un de ses principes fondamentaux.

​​Castorama

Le marketing authentique peut également inclure la reconnaissance d'une erreur passée.

Après un flot de retours, de plaintes et de commentaires négatifs sur son kit de douche "Equinox", la marque française de bricolage Castorama s'est surpassée pour regagner les bonnes grâces de ses clients.

L'entreprise a complètement repensé le kit de douche problématique. Il a également envoyé gratuitement à ceux qui s'étaient plaints du produit un nouveau kit. Beaucoup de ces destinataires ont donné à la nouvelle version une critique positive, ce qui a entraîné une augmentation significative des ventes.

Pierre Thomas Roth

Grâce à une campagne d'échantillonnage Bazaarvoice, la marque de soins de la peau Peter Thomas Roth a envoyé son traitement contre l'acné aux femmes qui espéraient une peau plus claire.

Pour aider à promouvoir le produit et l'engagement de Peter Thomas Roth en matière d'éducation et d'autonomisation des clients, Bazaarvoice a encouragé les bénéficiaires à partager leurs expériences avec le traitement sur les réseaux sociaux.

Commencez votre parcours marketing authentique

En conclusion, adopter une stratégie de marketing authentique vous aidera à créer une résonance auprès des consommateurs d'aujourd'hui. Surtout les jeunes générations. Espérons que ces idées vous aideront à créer de nouvelles campagnes authentiques qui promeuvent les valeurs de votre marque tout en augmentant la visibilité, les ventes et la confiance des clients.

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