Adresabilitatea mobilă evoluează în noua paradigmă a ID-urilor dispozitivelor, concentrarea asupra confidențialității

Specialiștii în marketing își ajustează strategiile de publicitate pe măsură ce consumatorii devin mai conștienți de confidențialitatea digitală, iar companiile de tehnologie le oferă o varietate de instrumente pentru a limita partajarea datelor. Pe fondul acestor provocări, sunt dezvoltate noi soluții de identitate și metode de atribuire a reclamelor pentru a-i ajuta pe marketerii să-și îmbunătățească direcționarea către public, potrivit mai multor directori care au participat la un panel recent de Advertising Week New York.

Scopul este de a face publicitatea adresabilă sau personalizată pentru gospodării și consumatorii individuali pe orice dispozitiv conectat, inclusiv smartphone-uri. În același timp, agenții de marketing trebuie să fie atenți la respectarea confidențialității consumatorilor și la cultivarea propriilor surse de date despre clienții lor.

„Ne aflăm în acest punct de cotitură interesant în care utilizatorii nu mai sunt destinatari pasivi ai reclamelor direcționate, ci sunt consultați în mod activ în această ofertă de schimb de valoare prin publicitate”, a declarat Meagan Martino, conducerea agențiilor și agenților de publicitate din SUA la MoPub, pe 20 octombrie. panou. „Implicațiile acestei noi paradigme înseamnă că vechiul mod de direcționare a publicului – managementul și măsurarea datelor – trebuie reimaginat.”

Cele mai recente obstacole în calea adresei mobile sunt deja evidente în rapoartele trimestriale ale companiilor care vând publicitate în aplicațiile lor. Companiile de social media Facebook și Snap au declarat săptămâna trecută că au înregistrat o creștere mai lentă a veniturilor în ultimul trimestru, prima perioadă completă de trei luni de când Apple a introdus regulile de confidențialitate a aplicațiilor. În aprilie, producătorul de iPhone a început să forțeze aplicațiile să ceară clienților permisiunea de a fi urmărite online, făcându-l o funcție de înscriere în loc să renunțe implicit.

Va apărea o imagine mai clară a modului în care schimbările de confidențialitate ale Apple au afectat mărcile, pe măsură ce mai multe companii își raportează rezultatele, iar cercetătorii adună date mai mari despre piața de anunțuri mobile. Cheltuielile pentru publicitatea mobilă au fost estimate la începutul anului să crească cu 17%, până la 123,6 miliarde de dolari, deoarece agenții de marketing au încercat să implice oamenii pe canalele și dispozitivele preferate, potrivit cercetătorului eMarketer.

Pregustarea viitorului fără prăjituri

Efectele modificărilor de confidențialitate ale Apple ar trebui să inspire marketerii să se pregătească pentru tulburări și mai mari atunci când Google încetează suportul pentru o tehnologie comună de urmărire în popularul său browser Chrome. Gigantul tehnologic a amânat în iunie planurile de a elimina cookie-urile de la terți până în 2023, oferind mărcilor, agențiilor de publicitate și firmelor de tehnologie publicitară mai mult timp pentru a se adapta.

„Există încă multă muncă de făcut pentru a dezvolta și a implementa soluții care au prioritate confidențialitatea”, a declarat Kayleen Ohneck, director de date și tehnologie verificate la Publicis Media, în timpul panelului. „Principiile de bază ale interoperabilității și adresabilității soluțiilor care au prioritate confidențialitatea sunt absolut esențiale pentru construirea unui cadru corect fără cookie-uri în avans.”

---

„Principiile de bază ale interoperabilității și adresabilității soluțiilor care au prioritate confidențialitatea sunt absolut esențiale pentru construirea unui cadru corect fără cookie-uri în avans.”

Kayleen Ohneck

Director de date și tehnologie verificate, Publicis Media

---

Ideea de adresabilitate a evoluat de la un accent pe publicitatea unu-la-unu la înțelegerea metodelor de a ajunge la consumatori care au prioritate confidențialitatea, a adăugat Ohneck. Aceste strategii pot include totul, de la publicitate contextuală pe piețele online precum Amazon și Walmart până la utilizarea soluțiilor de autentificare criptată care nu dezvăluie informații de identificare personală (PII).

„Nevoia ca agenții de publicitate să continue să-și asigure viitorul afacerii este mai puternică ca niciodată pentru a face anunțuri de la companii de tehnologie precum Google și Apple – sau următoarea rundă de legislație pe care trebuie să o primim – să fie mai puțin perturbatoare în viitor, ", a spus Ohneck. „Agenții de publicitate cercetează și explorează tacticile care le permit să construiască o bibliotecă de soluții care echilibrează scara, confidențialitatea și adresabilitatea generală”.

Datele primare domnesc

Limitele privind partajarea datelor i-au împins pe marketeri, proprietarii de media și editorii de aplicații să-și dezvolte propriile surse de informații pentru consumatori direct de la consumatori. Datele de la prima parte pot fi extrase pentru indicatorii intenției de cumpărare și receptivitatea la promoții și alte oferte.

„[Noi] credem cu tărie în datele primare ca fiind cel mai important set de valori care îi poate ajuta pe agenții de publicitate să se conecteze cu publicul pe care doresc să îl atingă”, Stacy Kim, director senior al parteneriatelor de inventar la platforma de cerere The Trade. Desk, a spus în timpul discuției. „Când te gândești să te conectezi cu publicul tău, crearea unui astfel de tip de experiență pozitivă pentru consumatori este o parte cheie a reușirii și în acest nou mediu.”

Datele primare susțin adresabilitatea și personalizarea anunțurilor, precum și capacitatea de a măsura eficacitatea campaniei. Specialiștii în marketing trebuie să se asigure că datele lor primare sunt exacte pentru a-și valorifica puterea pentru a genera rezultate în afaceri.

„Datele de la prima parte sunt cu adevărat la fel de bune ca consimțământul și strategia și tehnologia care le va alimenta cu siguranță”, a spus Ohneck. „Agenții de publicitate își pun în ordine, ca să spunem așa, investind în tehnologie care le permite să-și centralizeze și să își operaționalizeze propriile date.”

Soluții de identitate pentru mobil

Pe măsură ce consumatorii își împart timpul într-o varietate mai largă de dispozitive electronice, inclusiv telefoane mobile și tablete, nevoia de soluții de identitate centrate pe confidențialitate a crescut. Trade Desk se numără printre companiile care au dezvoltat o metodă de urmărire a audiențelor online fără a dezvălui PII. Unified ID 2.0 al companiei este construit pe adrese de e-mail anonimizate care sunt colectate atunci când un consumator se conectează la un site web, o aplicație mobilă sau o aplicație de streaming.

„Căutăm opționalitate și ceva care să fie pregătit pentru viitor, un cadru care este open source și complet gratuit”, a spus Kim. „Am proiectat UID2 pentru a fi interoperabil cu alții, pentru că, sincer, nu credem în „un singur ID care să le guverneze pe toate”.

Specialiștii în marketing caută soluții de identitate flexibile care să reziste cookie-ului terță parte, o tehnologie care a stat la baza pieței de publicitate digitală de la mijlocul anilor 1990.

„Scopul este să nu înlocuim cookie-ul cu ceva la fel de problematic”, a spus Ohneck de la Publicis. „Trebuie să ne asigurăm că suntem extrem de inteligenți în ceea ce privește abordările identitare. Fiecare partener, fie un agent de publicitate sau un editor, are un rol de jucat în această nouă idee de schimb de valoare și de creare a internetului cu consumatorul”.