La direccionabilidad móvil evoluciona en un nuevo paradigma de identificaciones de dispositivos, enfoque en la privacidad

Los especialistas en marketing están ajustando sus estrategias publicitarias a medida que los consumidores se vuelven más conscientes de la privacidad digital y las empresas de tecnología les brindan una variedad de herramientas para limitar el intercambio de datos. En medio de estos desafíos, se están desarrollando nuevas soluciones de identidad y métodos de atribución de anuncios para ayudar a los especialistas en marketing a mejorar su audiencia objetivo, según varios ejecutivos que participaron en un panel reciente de Advertising Week New York.

El objetivo es hacer que la publicidad sea direccionable o personalizada para hogares y consumidores individuales en cualquier dispositivo conectado, incluidos los teléfonos inteligentes. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing también deben ser conscientes de respetar la privacidad del consumidor y cultivar sus propias fuentes de datos sobre sus clientes.

"Estamos en este interesante punto de inflexión en el que los usuarios ya no son receptores pasivos de anuncios dirigidos, sino que son consultados activamente en esta oferta de intercambio de valor a través de la publicidad", dijo Meagan Martino, líder de agencias y anunciantes de MoPub en EE. UU., durante la conferencia del 20 de octubre. panel. "Las implicaciones de este nuevo paradigma significan que la antigua forma de segmentación de la audiencia (gestión y medición de datos) debe reinventarse".

Los últimos obstáculos a la direccionabilidad móvil ya son evidentes en los informes trimestrales de las empresas que venden publicidad en sus aplicaciones. Las empresas de redes sociales Facebook y Snap dijeron la semana pasada que vieron un crecimiento de ingresos más lento en el último trimestre, el primer período completo de tres meses desde que Apple introdujo las reglas de privacidad de las aplicaciones. El fabricante de iPhone en abril comenzó a obligar a las aplicaciones a pedir permiso a los clientes para ser rastreados en línea, convirtiéndolo en una función de suscripción voluntaria en lugar de una opción predeterminada de exclusión voluntaria.

Emergerá una imagen más clara de cómo los cambios de privacidad de Apple han afectado a las marcas a medida que más empresas informen sus resultados y los investigadores recopilen mayores conjuntos de datos sobre el mercado de anuncios móviles. Se pronosticó que el gasto en publicidad móvil a principios de año crecería un 17 % hasta los 123 600 millones de dólares, ya que los especialistas en marketing buscaban involucrar a las personas en sus canales y dispositivos preferidos, según el investigador eMarketer.

Anticipo de un futuro sin cookies

Los efectos de los cambios de privacidad de Apple deberían inspirar a los especialistas en marketing a prepararse para una agitación aún mayor cuando Google finalice el soporte para una tecnología de seguimiento común en su popular navegador Chrome. En junio, el gigante tecnológico retrasó los planes para eliminar gradualmente las cookies de terceros hasta 2023, dando a las marcas, agencias de publicidad y empresas de tecnología publicitaria más tiempo para adaptarse.

"Todavía queda mucho trabajo por hacer para desarrollar y desplegar soluciones que prioricen la privacidad", dijo Kayleen Ohneck, directora de tecnología y datos verificados de Publicis Media, durante el panel. "Los principios básicos de interoperabilidad y direccionabilidad de las soluciones que dan prioridad a la privacidad son absolutamente fundamentales para construir el marco correcto sin cookies en el futuro".

---

"Los principios básicos de interoperabilidad y direccionabilidad de las soluciones que dan prioridad a la privacidad son absolutamente críticos para construir el marco correcto sin cookies en el futuro".

kayleen ohneck

Director de tecnología y datos verificados, Publicis Media

---

La idea de la direccionabilidad ha evolucionado desde un enfoque en la publicidad uno a uno hasta la comprensión de los primeros métodos de privacidad para llegar a los consumidores, agregó Ohneck. Esas estrategias pueden incluir todo, desde publicidad contextual en mercados en línea como Amazon y Walmart hasta el uso de soluciones de autenticación cifradas que no revelan información de identificación personal (PII).

"La necesidad de que los anunciantes continúen preparando su negocio para el futuro es más fuerte que nunca para que los anuncios de compañías tecnológicas como Google y Apple, o la próxima ronda de legislación que estamos obligados a obtener, sean menos perjudiciales en el futuro. dijo Ohneck. "Los anunciantes están investigando y explorando las tácticas que les permitan crear una biblioteca de soluciones que equilibren la escala, la privacidad y la direccionabilidad general".

Los datos de primera mano reinan

Los límites en el intercambio de datos han empujado a los vendedores, propietarios de medios y editores de aplicaciones a desarrollar sus propias fuentes de información del consumidor directamente de los consumidores. Los datos propios se pueden extraer para obtener indicadores de intención de compra y receptividad a promociones y otras ofertas.

"[Creemos] firmemente en los datos propios como el conjunto de valor más importante que puede ayudar a los anunciantes a conectarse con las audiencias a las que buscan llegar", Stacy Kim, directora sénior de asociaciones de inventario en la plataforma del lado de la demanda The Trade Desk, dijo durante el panel de discusión. "Cuando piensas en conectarte con tu audiencia, crear ese tipo de experiencia positiva para el consumidor también es una parte clave para tener éxito en este nuevo entorno".

Los datos propios respaldan la direccionabilidad y la personalización de los anuncios, así como la capacidad de medir la efectividad de la campaña. Los especialistas en marketing deben asegurarse de que sus datos propios sean precisos para aprovechar su poder para impulsar los resultados comerciales.

"Los datos de primera mano son genuinamente tan buenos como el consentimiento y la estrategia y la tecnología que absolutamente los impulsará", dijo Ohneck. "Los anunciantes están poniendo su casa en orden, por así decirlo, invirtiendo en tecnología que les permite centralizar y poner en funcionamiento sus propios datos".

Soluciones de identidad para móviles

A medida que los consumidores dividen su tiempo entre una variedad más amplia de dispositivos electrónicos, incluidos teléfonos móviles y tabletas, ha aumentado la necesidad de soluciones de identidad centradas en la privacidad. Trade Desk se encuentra entre las empresas que han desarrollado un método para rastrear audiencias en línea sin revelar PII. El Unified ID 2.0 de la compañía se basa en direcciones de correo electrónico anónimas que se recopilan cuando un consumidor inicia sesión en un sitio web, una aplicación móvil o una aplicación de transmisión.

"Estamos buscando opciones y algo que esté preparado para el futuro, un marco que sea de código abierto y completamente gratuito", dijo Kim. "Hemos diseñado el UID2 para que sea interoperable con otros porque, francamente, no creemos en 'una identificación para gobernarlos a todos'".

Los especialistas en marketing buscan soluciones de identidad flexibles que duren más que las cookies de terceros, una tecnología que ha sustentado el mercado de la publicidad digital desde mediados de la década de 1990.

"El objetivo es no reemplazar la cookie con algo igual de problemático", dijo Ohneck de Publicis. "Necesitamos asegurarnos de que estamos siendo extremadamente inteligentes con los enfoques de identidad. Cada socio, ya sea un anunciante o un editor, tiene un papel que desempeñar en esta nueva idea de intercambio de valor y creación de Internet con el consumidor".