A capacidade de endereçamento móvel evolui em um novo paradigma de IDs de dispositivos, foco em privacidade

Os profissionais de marketing estão ajustando suas estratégias de publicidade à medida que os consumidores se tornam mais conscientes da privacidade digital, e as empresas de tecnologia oferecem uma variedade de ferramentas para limitar o compartilhamento de dados. Em meio a esses desafios, novas soluções de identidade e métodos de atribuição de anúncios estão sendo desenvolvidos para ajudar os profissionais de marketing a melhorar sua segmentação de público, de acordo com vários executivos que participaram de um painel recente da Advertising Week em Nova York.

O objetivo é tornar a publicidade endereçável ou personalizada para residências e consumidores individuais em qualquer dispositivo conectado, incluindo smartphones. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing também devem respeitar a privacidade do consumidor e cultivar suas próprias fontes de dados sobre seus clientes.

"Estamos neste ponto de inflexão interessante em que os usuários não são mais destinatários passivos de anúncios direcionados, mas são ativamente consultados nessa oferta de troca de valor por meio de publicidade", disse Meagan Martino, líder de agências e anunciantes dos EUA na MoPub, durante a reunião de 20 de outubro. painel. "As implicações desse novo paradigma significam que a antiga forma de segmentação de público - gerenciamento e medição de dados - precisa ser repensada".

Os obstáculos mais recentes à capacidade de endereçamento móvel já são evidentes nos relatórios trimestrais de empresas que vendem publicidade em seus aplicativos. As empresas de mídia social Facebook e Snap disseram na semana passada que viram um crescimento de receita mais lento no último trimestre, o primeiro período completo de três meses desde que a Apple introduziu regras de privacidade de aplicativos. A fabricante do iPhone em abril começou a forçar os aplicativos a pedir permissão aos clientes para serem rastreados online, tornando-o um recurso opcional em vez de optar por não participar.

Surgirá uma imagem mais clara de como as mudanças de privacidade da Apple afetaram as marcas à medida que mais empresas relatam seus resultados e pesquisadores reúnem maiores conjuntos de dados sobre o mercado de anúncios para dispositivos móveis. Os gastos com publicidade móvel estavam previstos no início do ano para crescer 17%, para US$ 123,6 bilhões, à medida que os profissionais de marketing buscavam engajar as pessoas em seus canais e dispositivos preferidos, de acordo com o pesquisador eMarketer.

Antecipação de um futuro sem cookies

Os efeitos das mudanças de privacidade da Apple devem inspirar os profissionais de marketing a se prepararem para uma reviravolta ainda maior quando o Google encerrar o suporte a uma tecnologia de rastreamento comum em seu popular navegador Chrome. Em junho, a gigante da tecnologia adiou os planos de eliminar gradualmente os cookies de terceiros até 2023, dando a marcas, agências de publicidade e empresas de tecnologia de anúncios mais tempo para se ajustar.

"Ainda há muito trabalho a ser feito para desenvolver e implantar soluções que priorizam a privacidade", disse Kayleen Ohneck, diretora de dados e tecnologia verificados da Publicis Media, durante o painel. "Os princípios fundamentais de interoperabilidade e endereçamento das soluções que priorizam a privacidade são absolutamente críticos para a construção da estrutura correta sem cookies no futuro."

---

"Os princípios fundamentais de interoperabilidade e endereçamento das soluções que priorizam a privacidade são absolutamente críticos para a construção da estrutura correta sem cookies no futuro."

Kayleen Ohneck

Diretor de dados e tecnologia verificados, Publicis Media

---

A ideia de endereçamento evoluiu do foco na publicidade individual para a compreensão dos métodos de privacidade em primeiro lugar para alcançar os consumidores, acrescentou Ohneck. Essas estratégias podem incluir desde publicidade contextual em mercados online como Amazon e Walmart até o uso de soluções de autenticação criptografadas que não revelam informações de identificação pessoal (PII).

"A necessidade de os anunciantes continuarem a preparar seus negócios para o futuro é mais forte do que nunca para que os anúncios de empresas de tecnologia como Google e Apple - ou a próxima rodada de legislação que teremos - sejam menos disruptivos no futuro. ", disse Ohneck. “Os anunciantes estão pesquisando e explorando as táticas que lhes permitem construir uma biblioteca de soluções que equilibram escala, privacidade e endereçamento geral”.

Reina os dados primários

Os limites no compartilhamento de dados levaram os profissionais de marketing, proprietários de mídia e editores de aplicativos a desenvolver suas próprias fontes de informações do consumidor diretamente dos consumidores. Os dados primários podem ser extraídos para indicadores de intenção de compra e receptividade a promoções e outras ofertas.

"[Acreditamos] fortemente nos dados primários como sendo o conjunto de valor mais importante que pode ajudar os anunciantes a se conectarem com o público que desejam alcançar", Stacy Kim, diretora sênior de parcerias de inventário na plataforma de demanda The Trade Desk, disse durante o painel de discussão. "Quando você pensa em se conectar com seu público, criar esse tipo de experiência positiva para o consumidor também é uma parte fundamental do sucesso nesse novo ambiente."

Os dados primários sustentam o endereçamento e a personalização do anúncio, bem como a capacidade de medir a eficácia da campanha. Os profissionais de marketing precisam garantir que seus dados primários sejam precisos para aproveitar seu poder de gerar resultados de negócios.

“Os dados primários são genuinamente tão bons quanto o consentimento, a estratégia e a tecnologia que absolutamente vão alimentá-los”, disse Ohneck. "Os anunciantes estão colocando sua casa em ordem, por assim dizer, investindo em tecnologia que lhes permite centralizar e operacionalizar seus próprios dados primários."

Soluções de identidade para celular

À medida que os consumidores dividem seu tempo entre uma variedade maior de dispositivos eletrônicos, incluindo telefones celulares e tablets, a necessidade de soluções de identidade centradas na privacidade aumentou. A Trade Desk está entre as empresas que desenvolveram um método para rastrear audiências online sem revelar PII. O Unified ID 2.0 da empresa é construído em endereços de e-mail anônimos que são coletados quando um consumidor faz login em um site, aplicativo móvel ou aplicativo de streaming.

"Estamos procurando por opcionalidade e algo que seja à prova de futuro, uma estrutura que seja de código aberto e totalmente gratuita", disse Kim. "Nós projetamos o UID2 para ser interoperável com outros porque francamente não acreditamos em 'um ID para governar todos eles'."

Os profissionais de marketing estão procurando soluções de identidade flexíveis que durem mais que o cookie de terceiros, uma tecnologia que sustenta o mercado de publicidade digital desde meados da década de 1990.

"O objetivo é não substituir o cookie por algo tão problemático", disse Ohneck da Publicis. "Precisamos garantir que estamos sendo extremamente inteligentes sobre as abordagens de identidade. Cada parceiro, seja um anunciante ou editor, tem um papel a desempenhar nessa nova ideia de troca de valor e criação da Internet com o consumidor."