모바일 주소 지정 가능성은 장치 ID, 개인 정보 보호 초점의 새로운 패러다임으로 진화합니다.
게시 됨: 2022-05-04마케터는 소비자가 디지털 개인 정보 보호에 대해 더 많이 인식함에 따라 광고 전략을 조정하고 있으며 기술 회사는 데이터 공유를 제한하는 다양한 도구를 제공합니다. 최근 Advertising Week New York 패널에 참가한 여러 임원에 따르면 이러한 문제 속에서 마케터가 잠재고객 타겟팅을 개선할 수 있도록 새로운 ID 솔루션과 광고 속성 방법이 개발되고 있다고 합니다.
목표는 광고를 스마트폰을 포함하여 연결된 모든 장치에서 가정 및 개인 소비자를 위해 주소 지정 가능하거나 개인화하도록 만드는 것입니다. 동시에 마케터는 소비자 개인 정보를 존중하고 고객에 대한 데이터 소스를 자체적으로 개발해야 합니다.
MoPub의 미국 에이전시 및 광고주 책임자인 Meagan Martino는 "우리는 사용자가 더 이상 타겟 광고의 수동적인 수신자가 아니라 광고를 통해 이러한 가치 교환 제안에 대해 적극적으로 컨설팅을 받는 흥미로운 전환점에 와 있습니다."라고 말했습니다. 패널. "이 새로운 패러다임의 의미는 데이터 관리 및 측정과 같은 기존의 잠재고객 타겟팅 방식을 다시 구상해야 함을 의미합니다."
모바일 주소 지정 가능성에 대한 최신 장애물은 앱에서 광고를 판매하는 회사의 분기별 보고서에서 이미 분명합니다. 지난 주 소셜 미디어 회사인 Facebook과 Snap은 Apple이 앱 개인 정보 보호 규칙을 도입한 이후 처음으로 전체 3개월 기간인 최근 분기에 매출 성장이 둔화되었다고 말했습니다. iPhone 제조업체는 4월에 앱이 고객에게 온라인 추적 권한을 요청하도록 강제하기 시작하여 기본적으로 옵트아웃이 아닌 옵트인 기능이 되었습니다.
더 많은 회사가 결과를 보고하고 연구원들이 모바일 광고 시장에 대한 더 많은 데이터 풀을 수집함에 따라 Apple의 개인 정보 보호 변경이 브랜드에 어떤 영향을 미쳤는지에 대한 더 명확한 그림이 나타날 것입니다. 연구원 eMarketer에 따르면, 모바일 광고 지출은 마케터가 선호하는 채널과 장치에 사람들을 참여시키려고 함에 따라 연초에 17% 증가한 1,236억 달러로 예측되었습니다.
쿠키 없는 미래를 미리 맛보다
Apple의 개인 정보 보호 변경의 영향은 Google이 인기 있는 Chrome 브라우저에서 공통 추적 기술에 대한 지원을 종료할 때 마케터가 더 큰 격변에 대비하도록 영감을 줄 것입니다. 6월에 이 기술 대기업은 타사 쿠키를 2023년까지 단계적으로 중단하여 브랜드, 광고 대행사 및 광고 기술 회사에 조정할 더 많은 시간을 제공할 계획을 연기했습니다.
퍼블리시스 미디어(Publicis Media)의 검증된 데이터 및 기술 이사인 케일린 오넥(Kayleen Ohneck)은 패널에서 "프라이버시 우선 솔루션을 개발하고 출시하기 위해 해야 할 일이 여전히 많습니다."라고 말했습니다. "프라이버시 우선 솔루션의 상호 운용성과 주소 지정의 핵심 원칙은 앞으로 올바른 쿠키 없는 프레임워크를 구축하는 데 절대적으로 중요합니다."
"프라이버시 우선 솔루션의 상호 운용성과 주소 지정의 핵심 원칙은 앞으로 올바른 쿠키 없는 프레임워크를 구축하는 데 절대적으로 중요합니다."
케일린 오넥
검증된 데이터 및 기술 이사, Publicis Media
주소 지정 가능성에 대한 아이디어는 일대일 광고에 초점을 맞추는 것에서 개인 정보를 최우선으로 소비자에게 다가가는 방법을 이해하는 것으로 발전했다고 Ohneck은 덧붙였습니다. 이러한 전략에는 Amazon 및 Walmart와 같은 온라인 마켓플레이스의 상황별 광고에서 개인 식별 정보(PII)를 공개하지 않는 암호화된 인증 솔루션 사용에 이르기까지 모든 것이 포함될 수 있습니다.
"광고주가 Google 및 Apple과 같은 기술 회사의 발표 또는 우리가 얻을 수 있는 다음 법안을 발표하기 위해 비즈니스의 미래 경쟁력을 계속 유지해야 할 필요성이 그 어느 때보다 강력합니다. "라고 오넥은 말했다. "광고주는 규모, 개인 정보 보호 및 전반적인 주소 지정 가능성의 균형을 유지하는 솔루션 라이브러리를 구축할 수 있는 전술을 연구하고 탐색하고 있습니다."
자사 데이터 지배
데이터 공유에 대한 제한으로 인해 마케터, 미디어 소유자 및 앱 게시자는 소비자로부터 직접 소비자 정보 소스를 개발해야 했습니다. 구매 의도 및 판촉 및 기타 제안에 대한 수용성 지표를 위해 자사 데이터를 마이닝할 수 있습니다.
수요측 플랫폼 Trade의 인벤토리 파트너십 선임 이사인 Stacy Kim은 "[우리는] 자사 데이터가 광고주가 도달하려는 잠재고객과 연결하는 데 도움이 될 수 있는 가장 중요한 가치 집합이라고 굳게 믿습니다."라고 말했습니다. 데스크는 패널 토론에서 말했습니다. "청중과의 연결에 대해 생각할 때 이러한 긍정적인 소비자 경험을 만드는 것은 이 새로운 환경에서도 성공하는 데 핵심적인 부분입니다."
자사 데이터는 광고 주소 지정 가능성 및 개인화와 캠페인 효과 측정 기능을 뒷받침합니다. 마케터는 자사 데이터가 비즈니스 성과를 이끌어내는 힘을 활용하기 위해 정확한지 확인해야 합니다.
Ohneck은 "자사 데이터는 동의, 전략 및 기술에 절대적으로 영향을 미칠 수 있는 만큼만 진정으로 우수합니다."라고 말했습니다. "광고주들은 말하자면 자신의 퍼스트 파티 데이터를 중앙 집중화하고 운영할 수 있도록 하는 기술에 투자하고 있습니다."
모바일용 ID 솔루션
소비자가 휴대폰과 태블릿을 비롯한 다양한 전자 장치를 사용하면서 시간을 나누면서 개인 정보 중심의 ID 솔루션에 대한 요구가 높아졌습니다. Trade Desk는 PII를 공개하지 않고 온라인 청중을 추적하는 방법을 개발한 회사 중 하나입니다. 회사의 통합 ID 2.0은 소비자가 웹사이트, 모바일 앱 또는 스트리밍 앱에 로그인할 때 수집되는 익명화된 이메일 주소를 기반으로 합니다.
"우리는 선택 사항과 미래 보장형, 오픈 소스이고 완전히 무료인 프레임워크를 찾고 있습니다."라고 Kim이 말했습니다. "우리는 솔직히 '하나의 ID가 모든 것을 지배한다'는 것을 믿지 않기 때문에 UID2를 다른 사람들과 상호 운용할 수 있도록 설계했습니다."
마케팅 담당자는 1990년대 중반부터 디지털 광고 시장을 뒷받침해 온 기술인 타사 쿠키보다 오래 지속되는 유연한 ID 솔루션을 찾고 있습니다.
Publicis의 Ohneck은 "목표는 쿠키를 문제가 있는 것으로 대체하지 않는 것입니다."라고 말했습니다. "우리는 아이덴티티 접근 방식에 대해 매우 현명하게 대처해야 합니다. 광고주이든 퍼블리셔이든 모든 파트너는 소비자와 가치 교환 및 인터넷 생성이라는 새로운 아이디어에서 역할이 있습니다."