تطورت قابلية عنونة الهاتف المحمول في نموذج جديد لمعرفات الأجهزة ، والتركيز على الخصوصية

يقوم المسوقون بتعديل استراتيجياتهم الإعلانية مع زيادة وعي المستهلكين بالخصوصية الرقمية ، وتوفر لهم شركات التكنولوجيا مجموعة متنوعة من الأدوات للحد من مشاركة البيانات. وسط هذه التحديات ، يتم تطوير حلول جديدة للهوية وطرق إحالة الإعلانات لمساعدة جهات التسويق على تحسين استهداف الجمهور ، وفقًا للعديد من المديرين التنفيذيين الذين شاركوا في جلسة Advertising Week New York.

الهدف هو جعل الإعلانات قابلة للعنونة أو مخصصة للأسر والمستهلكين الأفراد على أي جهاز متصل ، بما في ذلك الهواتف الذكية. في الوقت نفسه ، يجب على جهات التسويق أيضًا مراعاة احترام خصوصية المستهلك وتنمية مصادر بياناتهم الخاصة عن عملائهم.

قال ميغان مارتينو Meagan Martino ، الوكالات الأمريكية والمعلنون الرئيسيون في MoPub ، خلال 20 أكتوبر: "نحن في نقطة تحول مثيرة للاهتمام حيث لم يعد المستخدمون مستلمين سلبيين للإعلانات المستهدفة ، ولكن بدلاً من ذلك تتم استشارتهم بنشاط في عرض تبادل القيمة هذا من خلال الإعلانات". لوجة. "إن الآثار المترتبة على هذا النموذج الجديد تعني أن الطريقة القديمة لاستهداف الجمهور - إدارة البيانات والقياس - بحاجة إلى إعادة تصور".

تتجلى بالفعل أحدث العوائق أمام قابلية استخدام الهاتف المحمول في التقارير ربع السنوية للشركات التي تبيع الإعلانات في تطبيقاتها. قالت شركتا التواصل الاجتماعي Facebook و Snap في الأسبوع الماضي إنهما شهدتا نموًا أبطأ في الإيرادات في الربع الأخير ، وهي أول فترة كاملة مدتها ثلاثة أشهر منذ أن أدخلت Apple قواعد خصوصية التطبيقات. بدأ صانع iPhone في أبريل في إجبار التطبيقات على مطالبة العملاء بالحصول على إذن لتتبعهم عبر الإنترنت ، مما يجعلها ميزة الاشتراك بدلاً من التقصير في إلغاء الاشتراك.

ستظهر صورة أوضح لكيفية تأثير تغييرات خصوصية Apple على العلامات التجارية مع قيام المزيد من الشركات بالإبلاغ عن نتائجها وجمع الباحثين مجموعات أكبر من البيانات حول سوق إعلانات الأجهزة المحمولة. وفقًا للباحث eMarketer ، كان من المتوقع أن ينمو الإنفاق على إعلانات الهاتف المحمول في بداية العام بنسبة 17٪ ليصل إلى 123.6 مليار دولار ، حيث سعى المسوقون إلى إشراك الأشخاص في قنواتهم وأجهزتهم المفضلة.

توقع المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط

يجب أن تلهم تأثيرات تغييرات خصوصية Apple جهات التسويق للاستعداد لاضطراب أكبر عندما تنهي Google دعم تقنية تتبع شائعة في متصفح Chrome الشهير. أجلت شركة التكنولوجيا العملاقة في يونيو خططًا للتخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث حتى عام 2023 ، مما منح العلامات التجارية ووكالات الإعلان وشركات التكنولوجيا الإعلانية مزيدًا من الوقت للتكيف.

قالت Kayleen Ohneck ، مديرة البيانات والتقنية التي تم التحقق منها في Publicis Media ، خلال الجلسة: "لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به لتطوير حلول الخصوصية أولاً وإصدارها". "المبادئ الأساسية لقابلية التشغيل البيني وإمكانية معالجة الحلول التي تعتمد على الخصوصية أولاً ضرورية للغاية لبناء إطار العمل المناسب الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط للمضي قدمًا."

---

"المبادئ الأساسية لقابلية التشغيل البيني وإمكانية معالجة الحلول التي تعتمد على الخصوصية أولاً ضرورية للغاية لبناء إطار العمل المناسب الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط للمضي قدمًا."

كايلين أونيك

مدير البيانات والتقنية التي تم التحقق منها ، ببليسيز ميديا

---

أضاف أونيك أن فكرة القابلية للعنونة قد تطورت من التركيز على الإعلان الفردي إلى فهم طرق الخصوصية أولاً للوصول إلى المستهلكين. يمكن أن تشمل هذه الاستراتيجيات كل شيء من الإعلان السياقي في الأسواق عبر الإنترنت مثل Amazon و Walmart إلى استخدام حلول المصادقة المشفرة التي لا تكشف عن معلومات التعريف الشخصية (PII).

"إن حاجة المعلنين إلى الاستمرار في إثبات أعمالهم في المستقبل أقوى من أي وقت مضى من أجل إصدار إعلانات من شركات التكنولوجيا مثل Google و Apple - أو الجولة التالية من التشريعات التي نحن ملزمون بالحصول عليها - تكون أقل إزعاجًا في المستقبل ، "قال أونيك. "المعلنون يبحثون ويستكشفون التكتيكات التي تسمح لهم ببناء مكتبة من الحلول التي توازن بين النطاق والخصوصية وقابلية العنونة الشاملة."

يسود بيانات الطرف الأول

دفعت القيود المفروضة على مشاركة البيانات جهات التسويق ومالكي الوسائط وناشري التطبيقات إلى تطوير مصادرهم الخاصة لمعلومات المستهلك مباشرة من المستهلكين. يمكن استخراج بيانات الطرف الأول لمؤشرات نية الشراء ومدى تقبل العروض الترويجية والعروض الأخرى.

"[نحن] نؤمن بشدة ببيانات الطرف الأول باعتبارها أهم مجموعة قيم يمكن أن تساعد المعلنين على التواصل مع جماهيرهم التي يتطلعون إلى الوصول إليها ،" ستايسي كيم ، كبيرة مديري شراكات المخزون في منصة جانب الطلب The Trade مكتب ، قال خلال حلقة النقاش. "عندما تفكر في التواصل مع جمهورك ، فإن إنشاء هذا النوع من تجربة المستهلك الإيجابية يعد جزءًا أساسيًا من النجاح في هذه البيئة الجديدة أيضًا."

تدعم بيانات الطرف الأول قابلية عنونة الإعلان والتخصيص بالإضافة إلى القدرة على قياس فعالية الحملة. يحتاج المسوقون إلى التأكد من دقة بيانات الطرف الأول لتسخير قوتها لدفع نتائج الأعمال.

قال أونيك: "بيانات الطرف الأول جيدة حقًا فقط مثل الموافقة والاستراتيجية والتكنولوجيا التي ستعمل على تشغيلها". "يقوم المعلنون بترتيب منزلهم ، إذا جاز التعبير ، والاستثمار في التكنولوجيا التي تمكنهم من مركزية وتشغيل بيانات الطرف الأول الخاصة بهم."

حلول الهوية للجوال

نظرًا لأن المستهلكين يقسمون وقتهم بين مجموعة متنوعة من الأجهزة الإلكترونية ، بما في ذلك الهواتف المحمولة والأجهزة اللوحية ، فقد تضخمت الحاجة إلى حلول هوية تركز على الخصوصية. يعد مكتب التجارة من بين الشركات التي طورت طريقة لتتبع الجماهير عبر الإنترنت دون الكشف عن معلومات تحديد الهوية الشخصية. تم إنشاء المعرف الموحد 2.0 للشركة على عناوين بريد إلكتروني مجهولة المصدر يتم جمعها عندما يقوم المستهلك بتسجيل الدخول إلى موقع ويب أو تطبيق جوال أو تطبيق دفق.

قال كيم: "نحن نبحث عن الاختيارية وشيء يمكن إثباته في المستقبل ، إطار عمل مفتوح المصدر ومجاني تمامًا". "لقد صممنا UID2 ليكون قابلاً للتشغيل المتبادل مع الآخرين لأننا بصراحة لا نؤمن بـ 'معرف واحد لحكمهم جميعًا."

يبحث المسوقون عن حلول هوية مرنة تتجاوز ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، وهي تقنية دعمت سوق الإعلانات الرقمية منذ منتصف التسعينيات.

قال بوبليسيس أونيك: "الهدف هو عدم استبدال ملف تعريف الارتباط بشيء يسبب المشاكل". "نحتاج إلى التأكد من أننا أذكياء للغاية فيما يتعلق بنهج الهوية. كل شريك ، سواء كان معلنًا أو ناشرًا ، له دور يلعبه في هذه الفكرة الجديدة لتبادل القيمة وإنشاء الإنترنت مع المستهلك."