Notă pentru marketerul modern: Cum să vă construiți propria taxonomie de marketing de conținut folosind modelarea semantică a subiectelor

Pe măsură ce motoarele de căutare capătă aparent noi inteligențe cu fiecare zi care trece, consumatorii obțin acces la informații de calitate care probabil ne pot face viața mai ușoară. Dar îi lasă pe marketeri în conflict. Schimbările algoritmice majore pot necesita regândirea strategiei de conținut și munca nesfârșită pentru a vă asigura că conținutul atât vechi, cât și nou este găsit. O modalitate de a face toate aceste schimbări mai ușoare pentru tine este să creezi o taxonomie de marketing de conținut folosind modele de subiecte semantice. Aflați cum în acest Memo pentru comerciantul modern.

Înțelegerea taxonomiei

Taxonomia apare destul de frecvent în marketingul de conținut, dar este de obicei folosită pentru a crea un fel de flux de lucru. Aici, îl vom folosi pentru a sprijini strategia de conținut susținută de date. În primul rând, ar trebui să înțelegem că taxonomia este o metodă de clasificare, dar este folosită atunci când există sute de articole sau idei de grupat și clasificat pentru a crea ordine din haos. Glenn McDonald, taxonomistul pentru Spotify, a creat Everynoise.com ca un exemplu uluitor. Acesta arată relația dintre fiecare gen de muzică folosind culori și grupuri de cuvinte.

Puteți vedea după verdele pădure deschis al „klezmer” și proximitatea sa de „sunetul Nashville” că are unele din același stil ca „jig and reel” și când faceți clic pe fiecare dintre acestea, puteți auzi asemănările.

Crearea taxonomiei de marketing de conținut nu trebuie să fie atât de complexă; utilizarea modelării semantice a subiectelor vă poate simplifica. Scopul este de a ajuta motoarele de căutare să returneze rezultate cât mai apropiate de răspunsul exact pentru o întrebare care are o întrebare similară pusă în limbaj natural.

Modelarea semantică a subiectelor

Cei cu o mică cunoaștere a SEO știu că motoarele de căutare atașează context termenilor introduși într-o căutare. La asta ar trebui să vă gândiți atunci când vă structurați modelarea subiectului semantic. O metodă comună de modelare a subiectelor este Alocarea Dirichlet Latent (LDA). LDA citește o pagină ca un grup de subiecte. În același timp , citește fiecare subiect ca un grup de cuvinte înrudite și îl analizează. Este similar cu ceea ce folosește experiența de conținut Searchmetrics pentru funcția Topic Explorer. Mai simplu, Topic Explorer efectuează LDA în sens invers, luând interogarea de căutare filtrată primară și identificând interogări de căutare asociate și prezintă o vizualizare a modului în care subiectele principale se suprapun cu subiectele secundare.

Să aruncăm o privire asupra viitorului familiei regale britanice. Odată cu nunta iminentă a Prințului Harry, curiozitatea legată de logodnica sa, Meghan Markle, actrița și divorțată americană, i-a adus titlul de Celebritate cea mai căutată pe Google pentru 2017.

Dacă am plănui să creăm conținut în jurul ei și al nunții regale, am avea o mulțime de idei diferite de la care să lucrăm – atât de multe încât să putem aplica puțină taxonomie personajului ei profund texturat. Din datele pe care le-am colectat, Topic Explorer generează un grup de subiecte despre Markle grupate în funcție de proximitatea semantică:

Pe baza unei căutări din SUA, grupurile de subiecte sunt legate de viitoarea altețe regală, puse în găleți organizate pe bule colorate. Cu cât balonul este mai mare, cu atât volumul de căutare este mai mare. Unele subiecte sunt foarte vag legate, cum ar fi „Max Beesley”, care este un actor care a apărut în câteva episoade din Suits, o emisiune TV în care Meghan Markle joacă rolul unui aspirant la avocat. Alții au legătură directă cu „Meghan Markle”, cum ar fi „Distribuția costumelor”. În mod clar, majoritatea căutărilor lui Markle se bazează pe emisiunea TV. Pentru a o pune în perspectivă, așa arată un cluster bazat pe căutarea utilizatorilor din Marea Britanie:

Bulele arată că există un pic mai mult interes pentru Markle în ceea ce privește Prințul Harry, fostele sale iubite și fratele său.

Aceste bule mai mici sunt subiectele secundare pe care ați dori să le utilizați pentru a începe să vă construiți taxonomia pentru subiectul principal „Meghan Markle”. Pentru fiecare dintre aceste subteme, l-ați extinde de acolo. Folosind exemplul de mai sus pentru „Suits Cast”, îl puteți extinde și mai mult pentru a include mai multe subiecte conexe:

Implementarea

Când vă dezvoltați propria taxonomie, Markle ar fi o mică parte din conținutul dvs. general. Pe măsură ce se apropie ziua nunții, ar fi adăugate mai multe subiecte și ar fi nevoie de mai multe grupări și conexiuni: rochii de mireasă, flori, domnișoare de onoare, de exemplu. Sunt articole pentru care este posibil să aveți deja conținut, care ar trebui actualizate și re-optimizate sau pentru care aveți nevoie de conținut în altă calitate; menținerea sortării vă poate ajuta conținutul să câștige.

Modelarea subiectului deschide, de asemenea, oportunități pentru conținut unic la care altfel nu vă gândiți.

De exemplu, dacă te gândești la intenția de căutare, s-ar putea să înțelegi din grupurile din SUA că utilizatorii vor să știe cum o va scoate echipa Suits pe Markle din emisiune atunci când își va lăsa cariera în urmă pentru a deveni Ducesa de Sussex. O vor ucide? O altă actriță se va muta în personaj? Va putea Mike să meargă mai departe după ce pleacă? Cine va fi noul său interes amoros? Emisiunea își va menține statutul de al 9-lea cel mai popular show TV din lume (conform Parrot Analytics) fără Rachel Zane?

O taxonomie bună ar putea crea o oportunitate excelentă de a răspunde la întrebările pe care utilizatorii le pun.

Cercetarea cuvintelor cheie

Planificarea subiectelor dvs. declanșează cercetarea dvs. de cuvinte cheie. Probabil că știți deja pentru ce cuvinte cheie vă clasați. Acum, le puteți conecta semantic. Cu toate subiectele și subsubiectele dvs. clasificate, puteți vedea ce subiecte vă pot îmbunătăți clasamentul pentru anumite cuvinte cheie și puteți completa golurile pentru cuvintele cheie pentru care doriți să vă clasați.

Pe măsură ce creați conținut, acum scrieți dintr-o perspectivă a intenției și a relevanței și utilizați cuvinte cheie care arată contextul potrivit în paginile care folosesc același sens în alte pagini. Pentru aceasta, taxonomia ta ar trebui să fie defalcată după cele trei tipuri de căutări: navigaționale, informaționale și tranzacționale.

Luați Kayak.com ca exemplu. Dacă un utilizator introduce „caiac”, el sau ea poate căuta tipuri de caiace (căutare informațională) sau cel care caută ar putea căuta site-ul agentului de turism online kayak.com (navigație). Dacă utilizatorul introduce „zboruri ieftine către Grecia”, aceasta ar indica că utilizatorul caută un bilet de avion (tranzacțional), conducând utilizatorul la kayak.com unde poate rezerva zborul. Searchmetrics Topic Explorer defalcă intenția pentru cuvintele cheie. Aici puteți vedea bule colorate diferite - sunt subiecte grupate în funcție de intenția de căutare.

Baloanele indică cuvinte cheie grupate în albastru pentru căutarea informațională, galben pentru navigare și verde pentru tranzacție. Făcând clic pe un balon, vă arată volumul de căutare pentru diferitele categorii de intenții de căutare.

Încorporarea cercetării cuvintelor cheie defalcate în funcție de intenție în taxonomia dvs. generală vă poate ajuta să vă măsurați strategia generală la un nivel granular.

Strategia de conținut

În timp ce SEO-ul companiei dvs. lucrează la arhitectura site-ului dvs., această taxonomie de conținut este arhitectura dvs. de conținut. Cu cât ai mai multă structură, cu atât este mai ușor să faci conexiuni între conținutul tău și obiectivele de conținut. Îi ajută pe clienți să găsească rapid informațiile, oferindu-le, de asemenea, rezultate de căutare foarte bine direcționate, precise și detaliate. Acționează ca un ghid pentru cine, ce, unde, când, de ce și cum să vă creați și să vă executați strategia.

Măsurare

Cu cât este mai bună organizația pe care o ai pentru conținutul, planul de marketing de conținut și cuvintele cheie, cu atât mai mult trebuie să măsori, să analizezi, să ajustezi și să măsori din nou conținutul. Acest lucru vă ajută, de asemenea, să construiți un profil mai complet al clientului țintă. Cu această structură atât de mare, puteți vedea golurile pentru publicul dvs. pe care concurența dvs. le umple - și când puteți vedea acele goluri, puteți fi cel care le umple.

În timp ce motoarele de căutare își modifică algoritmii pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului, taxonomia de marketing de conținut folosind modelarea subiectelor semantice poate ajuta agenții de marketing de conținut să rămână în pas cu Google și Bing și să aducă utilizatorilor informații relevante atunci când doresc acest lucru. Specialiștii de marketing de conținut nu știu exact când este, dar cu taxonomia corectă, putem aduna suficiente date pentru a restrânge aproximativ cum și când să le furnizăm.