Notatka dla nowoczesnego marketera: Jak zbudować własną taksonomię content marketingu za pomocą semantycznego modelowania tematów

Ponieważ wyszukiwarki z każdym dniem nabierają nowych umiejętności, konsumenci zyskują dostęp do wysokiej jakości informacji, które prawdopodobnie mogą ułatwić nam życie. Ale to sprawia, że ​​marketerzy są niezdecydowani. Poważne zmiany algorytmiczne mogą wymagać ponownego przemyślenia strategii dotyczącej treści i niekończącej się pracy, aby zapewnić znalezienie zarówno starych, jak i nowych treści. Jednym ze sposobów na ułatwienie sobie wszystkich tych zmian jest stworzenie taksonomii content marketingu przy użyciu semantycznych modeli tematycznych. Dowiedz się, jak to zrobić w tej notatce do nowoczesnego marketera.

Zrozumienie taksonomii

Taksonomia pojawia się dość często w marketingu treści, ale zwykle jest używana do tworzenia pewnego rodzaju przepływu pracy. Tutaj użyjemy go, aby wspierać strategię treści popartą danymi. Po pierwsze, powinniśmy zrozumieć, że taksonomia jest metodą klasyfikacji, ale jest używana, gdy istnieją setki przedmiotów lub pomysłów do pogrupowania i kategoryzacji w celu stworzenia porządku z chaosu. Glenn McDonald, taksonomista Spotify, stworzył Everynoise.com jako oszałamiający przykład. Pokazuje relacje między każdym gatunkiem muzyki za pomocą kolorów i zbitek słów.

Po jasnej, leśnej zieleni „klezmeru” i bliskości „dźwięku z Nashville” widać, że ma on trochę podobny styl do „jig and reel”, a kiedy klikniesz na każdy z nich, możesz usłyszeć podobieństwa.

Tworzenie taksonomii content marketingu nie musi być takie skomplikowane; użycie semantycznego modelowania tematu może uprościć to dla Ciebie. Celem jest umożliwienie wyszukiwarkom zwracania wyników jak najbardziej zbliżonych do dokładnej odpowiedzi na pytanie, które ma podobne pytanie zadane w języku naturalnym.

Modelowanie tematów semantycznych

Osoby z niewielką znajomością SEO wiedzą, że wyszukiwarki dołączają kontekst do haseł wprowadzanych do wyszukiwania. Właśnie o tym powinieneś pomyśleć, tworząc strukturę semantycznego modelowania tematu. Powszechną metodą modelowania tematów jest Latent Dirichlet Allocation (LDA). LDA odczytuje stronę jako klaster tematów. Jednocześnie odczytuje każdy temat jako klaster powiązanych ze sobą słów i analizuje go. Jest podobny do tego, co funkcja Searchmetrics Content Experience wykorzystuje w funkcji eksploratora tematów. Mówiąc prościej, Topic Explorer wykonuje LDA w odwrotnej kolejności, biorąc podstawowe przefiltrowane zapytanie wyszukiwania i identyfikując powiązane zapytania wyszukiwania i przedstawia wizualizację, w jaki sposób główne tematy pokrywają się z tematami drugorzędnymi.

Przyjrzyjmy się przyszłości brytyjskiej rodziny królewskiej. Wraz ze zbliżającym się ślubem księcia Harry'ego, ciekawość jego narzeczonej, amerykańskiej aktorki i rozwodnicy Meghan Markle, przyniosła jej tytuł najczęściej wyszukiwanej gwiazdy Google w 2017 roku.

Gdybyśmy planowali tworzyć treści wokół niej i królewskiego ślubu, mielibyśmy wiele różnych pomysłów do wykorzystania – tak wiele, że moglibyśmy zastosować małą taksonomię do jej głęboko teksturowanej osobowości. Na podstawie zebranych danych Topic Explorer generuje klaster tematów dotyczących Markle pogrupowanych według bliskości semantycznej:

Na podstawie wyszukiwania w USA, grupy tematyczne są związane z przyszłą królewską wysokością, włożoną do wiader uporządkowanych za pomocą kolorowych bąbelków. Im większa bańka, tym większa liczba wyszukiwań. Niektóre tematy są bardzo luźno powiązane, na przykład „Max Beesley”, który jest aktorem, który pojawił się w kilku odcinkach Suits, programu telewizyjnego, w którym Meghan Markle gra aspirującą prawniczkę. Inne są bezpośrednio związane z „Meghan Markle”, na przykład „Obsada garniturów”. Najwyraźniej większość wyszukiwań Markle dotyczy programu telewizyjnego. Aby to zobrazować, tak wygląda klaster oparty na wyszukiwaniu użytkowników w Wielkiej Brytanii:

Bąbelki pokazują, że jest nieco większe zainteresowanie Markle w odniesieniu do księcia Harry'ego, jego byłych dziewczyn i brata.

Te mniejsze bąbelki to podtematy, których chciałbyś użyć, aby zacząć budować swoją taksonomię wokół głównego tematu „Meghan Markle”. Dla każdego z tych podtematów rozszerzyłbyś go stamtąd. Korzystając z powyższego przykładu dla „Garnitury Obsada”, możesz go dalej rozszerzyć, aby uwzględnić więcej powiązanych tematów:

Realizacja

Kiedy tworzysz własną taksonomię, Markle będzie jednym małym fragmentem całej treści. W miarę zbliżania się dnia ślubu dodawanych byłoby więcej tematów i potrzebne byłoby więcej grupowania i łączenia: na przykład suknie ślubne, kwiaty, druhny. Są to elementy, dla których możesz już mieć zawartość, które powinny zostać zaktualizowane i ponownie zoptymalizowane, lub potrzebujesz zawartości w innym charakterze; utrzymywanie go w porządku może pomóc w wygranej treści.

Modelowanie tematyczne otwiera również możliwości tworzenia unikalnych treści , o których w przeciwnym razie możesz nie myśleć.

Na przykład, jeśli myślisz o zamiarze wyszukiwania, możesz dowiedzieć się z klastrów w USA, że użytkownicy chcą wiedzieć, w jaki sposób załoga Suits wypisze Markle z programu, gdy porzuci karierę, aby zostać księżną Sussex. Zabiją ją? Czy w tę postać wkroczy inna aktorka? Czy Mike będzie mógł ruszyć dalej po jej odejściu? Kto będzie jego nowym zainteresowaniem miłosnym? Czy serial utrzyma swój status 9. najpopularniejszego programu telewizyjnego na świecie (według Parrot Analytics) bez Rachel Zane?

Dobra taksonomia może stworzyć doskonałą okazję do odpowiedzi na pytania zadawane przez użytkowników.

Badanie słów kluczowych

Zmapowanie tematów rozpoczyna badanie słów kluczowych. Prawdopodobnie już wiesz, na jakie słowa kluczowe pozycjonujesz. Teraz możesz je połączyć semantycznie. Dzięki skategoryzowaniu wszystkich tematów i podtematów możesz zobaczyć, które tematy mogą poprawić Twoje rankingi dla określonych słów kluczowych, a także wypełnić luki w słowach kluczowych, dla których chcesz uszeregować.

Tworząc treść, piszesz teraz z punktu widzenia intencji i trafności oraz używasz słów kluczowych, które pokazują właściwy kontekst na stronach, które mają to samo znaczenie na innych stronach. W tym celu Twoja taksonomia powinna zostać podzielona na trzy typy wyszukiwań: nawigacyjne, informacyjne i transakcyjne.

Weźmy jako przykład Kayak.com. Jeśli użytkownik wpisze „kajak”, może szukać rodzajów kajaków (wyszukiwanie informacyjne) lub może szukać strony internetowej biura podróży kayak.com (nawigacja). Jeśli użytkownik kliknie „tanie loty do Grecji”, oznaczałoby to, że szuka biletu lotniczego (transakcyjnego), co prowadzi użytkownika do strony kayak.com, gdzie może zarezerwować lot. Eksplorator tematów Searchmetrics rozbija intencje dotyczące słów kluczowych. Tutaj możesz zobaczyć dymki w różnych kolorach — są to tematy zgrupowane według zamiaru wyszukiwania.

Bąbelki wskazują słowa kluczowe zgrupowane na niebiesko dla wyszukiwania informacyjnego, żółtego dla nawigacyjnego i zielonego dla transakcyjnego. Kliknięcie dymka pokazuje liczbę wyszukiwań dla różnych kategorii intencji wyszukiwania.

Uwzględnienie w ogólnej taksonomii analizy słów kluczowych z podziałem na intencje może pomóc w zmierzeniu ogólnej strategii na poziomie szczegółowym.

Strategia treści

Podczas gdy SEO Twojej firmy pracuje nad architekturą Twojej witryny, ta taksonomia treści jest Twoją architekturą treści. Im więcej masz struktury, tym łatwiej jest nawiązywać połączenia między treścią a celami dotyczącymi treści. Pomaga klientom w szybkim znalezieniu informacji, zapewniając jednocześnie wysoce ukierunkowane, dokładne i szczegółowe wyniki wyszukiwania. Działa jako przewodnik dla kogo, co, gdzie, kiedy, dlaczego i jak tworzyć i realizować swoją strategię.

Pomiar

Im lepszą masz organizację treści, planu content marketingu i słów kluczowych, tym więcej musisz mierzyć, analizować, dostosowywać i ponownie mierzyć treść. Pomaga to również zbudować pełniejszy profil klienta docelowego. Dzięki tak dużej strukturze możesz zobaczyć dziury dla odbiorców, które wypełnia konkurencja – a kiedy zobaczysz te dziury, możesz być tym, który je wypełni.

Podczas gdy wyszukiwarki dopracowują swoje algorytmy, aby poprawić wrażenia użytkownika, taksonomia marketingu treści wykorzystująca semantyczne modelowanie tematów może pomóc marketerom treści pozostać w kontakcie z Google i Bing oraz dostarczać użytkownikom trafne informacje wtedy, gdy tego chcą. Marketingowcy treści nie wiedzą dokładnie, kiedy to nastąpi, ale dzięki odpowiedniej taksonomii możemy zebrać wystarczającą ilość danych, aby określić, jak i kiedy je dostarczyć.