Memo per il marketer moderno: come costruire la propria tassonomia di marketing dei contenuti utilizzando la modellazione semantica degli argomenti

Man mano che i motori di ricerca assumono nuove intelligenze apparentemente ogni giorno che passa, i consumatori ottengono l'accesso a informazioni di qualità che presumibilmente possono semplificarci la vita. Ma lascia i marketer in difficoltà. I principali cambiamenti algoritmici possono richiedere il ripensamento della strategia per i contenuti e il lavoro all'infinito per garantire che i contenuti vecchi e nuovi vengano trovati. Un modo per semplificare tutti questi cambiamenti è creare una tassonomia di marketing dei contenuti utilizzando modelli di argomenti semantici. Scopri come in questo Memo al Marketer Moderno.

Capire la tassonomia

La tassonomia si presenta abbastanza frequentemente nel content marketing, ma in genere viene utilizzata per creare una sorta di flusso di lavoro. Qui lo useremo per supportare la strategia dei contenuti supportata dai dati. Prima di tutto, dovremmo capire che la tassonomia è un metodo di classificazione, ma viene utilizzata quando ci sono centinaia di elementi o idee da raggruppare e classificare per creare ordine dal caos. Glenn McDonald, il tassonomista di Spotify, ha creato Everynoise.com come esempio strabiliante. Mostra la relazione tra ogni genere musicale utilizzando colori e gruppi di parole.

Puoi vedere dal verde bosco chiaro di "klezmer" e dalla sua vicinanza al "suono di Nashville" che ha in parte lo stesso stile di "jig and reel" e quando fai clic su ciascuno di questi, puoi sentire le somiglianze.

La creazione di una tassonomia del marketing dei contenuti non deve essere così complessa; l'uso della modellazione semantica degli argomenti può semplificarlo per te. L'obiettivo è aiutare i motori di ricerca a restituire risultati il ​​più vicino possibile alla risposta esatta per una domanda che ha una domanda simile posta in linguaggio naturale.

Modellazione semantica di argomenti

Chi ha solo una piccola padronanza della SEO sa che i motori di ricerca allegano il contesto ai termini inseriti in una ricerca. Questo è ciò a cui dovresti pensare quando strutturi la tua modellazione di argomenti semantici. Un metodo comune di modellazione degli argomenti è l'allocazione di Dirichlet latente (LDA). LDA legge una pagina come un gruppo di argomenti. Allo stesso tempo , legge ogni argomento come un insieme di parole correlate e lo analizza. È simile a quello che utilizza Searchmetrics Content Experience per la funzione Esplora argomenti. In parole povere, Topic Explorer esegue LDA al contrario prendendo la query di ricerca filtrata primaria e identificando le query di ricerca correlate e presenta una visualizzazione di come gli argomenti principali si sovrappongono agli argomenti secondari.

Diamo uno sguardo al futuro della famiglia reale britannica. Con le imminenti nozze del principe Harry, la curiosità per la sua fidanzata, Meghan Markle, l'attrice e divorziata americana, le è valsa il titolo di celebrità più cercata di Google per il 2017.

Se avessimo intenzione di creare contenuti attorno a lei e al matrimonio reale, avremmo molte idee diverse su cui lavorare, così tante che possiamo applicare una piccola tassonomia al suo personaggio profondamente strutturato. Dai dati che abbiamo raccolto, Topic Explorer genera un cluster di argomenti su Markle raggruppati per prossimità semantica:

Sulla base di una ricerca statunitense, i cluster di argomenti sono legati alla futura altezza reale, messi in secchi organizzati da bolle colorate. Più grande è la bolla, maggiore è il volume di ricerca. Alcuni argomenti sono molto vagamente correlati, come "Max Beesley", che è un attore che è apparso in alcuni episodi di Suits, uno show televisivo in cui Meghan Markle interpreta un aspirante avvocato. Altri sono direttamente correlati a "Meghan Markle", come "Suits cast". Chiaramente, la maggior parte delle ricerche di Markle si basano sullo show televisivo. Per metterlo in prospettiva, ecco come appare un cluster basato sulla ricerca degli utenti nel Regno Unito:

Le bolle mostrano che c'è un po' più di interesse per Markle per quanto riguarda il principe Harry, le sue ex fidanzate e suo fratello.

Queste bolle più piccole sono gli argomenti secondari che vorresti utilizzare per iniziare a costruire la tua tassonomia per l'argomento principale di "Meghan Markle". Per ciascuno di questi argomenti secondari, lo estenderesti da lì. Utilizzando l'esempio sopra per "Trasmetti abiti", puoi espanderlo ulteriormente per includere argomenti più correlati:

Implementazione

Quando stai sviluppando la tua tassonomia, Markle sarebbe una piccola parte del tuo contenuto generale. Con l'avvicinarsi del giorno del matrimonio, sarebbero stati aggiunti più argomenti e sarebbero stati necessari più raggruppamenti e collegamenti: abiti da sposa, fiori, damigelle d'onore, per esempio. Sono elementi per i quali potresti già disporre di contenuti che dovrebbero essere aggiornati e riottimizzati o per i quali hai bisogno di contenuti in un'altra capacità; mantenerlo ordinato può aiutare i tuoi contenuti a vincere.

La modellazione degli argomenti apre anche opportunità per contenuti unici a cui altrimenti non potresti pensare.

Ad esempio, se pensi all'intento di ricerca, potresti spigolare dai cluster statunitensi che gli utenti vogliono sapere come la troupe di Suits cancellerà Markle dallo spettacolo quando lascerà la sua carriera alle spalle per diventare la Duchessa del Sussex. La uccideranno? Un'altra attrice si trasferirà nel personaggio? Mike sarà in grado di andare avanti dopo che se ne sarà andata? Chi sarà il suo nuovo interesse amoroso? Lo spettacolo manterrà il suo status di nono programma televisivo più popolare al mondo (secondo Parrot Analytics) senza Rachel Zane?

Una buona tassonomia potrebbe creare un'eccellente opportunità per rispondere alle domande poste dagli utenti.

Ricerca per parole chiave

Avere i tuoi argomenti mappati avvia la tua ricerca di parole chiave. Probabilmente sai già per quali parole chiave ti posizioni. Ora puoi collegarli semanticamente. Con tutti i tuoi argomenti e sottoargomenti classificati, puoi vedere quali argomenti possono rafforzare le tue classifiche per determinate parole chiave e puoi colmare le lacune per le parole chiave per le quali desideri classificarti.

Mentre crei contenuto, ora scrivi da una prospettiva di intento e pertinenza e utilizzi parole chiave che mostrano il giusto contesto su pagine che usano lo stesso significato su altre pagine. Per questo, la tua tassonomia dovrebbe essere suddivisa in tre tipi di ricerche: di navigazione, informativa e transazionale.

Prendi Kayak.com come esempio. Se un utente inserisce "kayak", potrebbe cercare tipi di kayak (ricerca informativa) oppure il ricercatore potrebbe cercare il sito dell'agenzia di viaggi online kayak.com (navigazione). Se l'utente inserisce "voli economici per la Grecia", ciò indicherebbe che l'utente sta cercando un biglietto aereo (transazionale), portando l'utente a kayak.com dove può prenotare il volo. Searchmetrics Topic Explorer scompone l'intento per le parole chiave. Qui puoi vedere bolle di diversi colori: sono argomenti raggruppati in base all'intento di ricerca.

Le bolle indicano le parole chiave raggruppate in blu per la ricerca informativa, in giallo per la navigazione e in verde per le transazioni. Facendo clic su un fumetto viene visualizzato il volume di ricerca per le diverse categorie di intenti di ricerca.

Incorporare la ricerca per parole chiave suddivisa per intento nella tua tassonomia generale può aiutarti a misurare la tua strategia generale a livello granulare.

Strategia dei contenuti

Mentre la SEO della tua azienda sta lavorando sull'architettura del tuo sito, questa tassonomia dei contenuti è la tua architettura dei contenuti. Più struttura hai, più facile è creare connessioni tra i tuoi contenuti e i tuoi obiettivi di contenuto. Aiuta i clienti a trovare rapidamente le informazioni fornendo loro risultati di ricerca altamente mirati, accurati e dettagliati. Funge da guida per chi, cosa, dove, quando, perché e come creare ed eseguire la tua strategia.

Misurazione

Migliore è l'organizzazione che hai per i tuoi contenuti, il piano di marketing dei contenuti e le parole chiave, più devi misurare, analizzare, regolare e misurare nuovamente i tuoi contenuti. Questo ti aiuta anche a costruire un profilo più completo del tuo cliente target. Con così tanta struttura, puoi vedere i buchi per il tuo pubblico che la tua concorrenza sta riempiendo e quando puoi vedere quei buchi, puoi essere tu a riempirli.

Mentre i motori di ricerca stanno modificando i loro algoritmi per migliorare l'esperienza dell'utente, la tassonomia del marketing dei contenuti che utilizza la modellazione degli argomenti semantici può aiutare i marketer dei contenuti a rimanere al passo con Google e Bing e portare agli utenti informazioni rilevanti quando lo desiderano. Gli esperti di marketing dei contenuti non sanno esattamente quando è, ma con la giusta tassonomia, possiamo raccogliere dati sufficienti per restringere approssimativamente come e quando distribuirli.