Mapeamento da jornada do cliente: o verdadeiro funil de marketing PPC

No marketing de busca paga, vemos consistentemente os profissionais de marketing falarem sobre os diferentes níveis do funil de marketing: conscientização, consideração, decisão ou, no topo do funil, no meio do funil e no fundo do funil.

Infelizmente, essa maneira de pensar é na maioria das vezes imprecisa.

O problema do processo é que a jornada de compra do consumidor não é linear. Na verdade, as pessoas vão e voltam da consciência para a consideração várias vezes antes de chegar perto de uma decisão final, especialmente quando entramos em águas desconhecidas durante as mudanças em nosso mundo.

Para entender melhor as jornadas do cliente, mapeie as ações, motivações, emoções e pensamentos do usuário. Quais mensagens-chave precisam ser dadas ao usuário para levá-lo a agir?

Quais insights de PPC podemos usar para ajudá-los a chegar lá?

Esse processo de pensamento tem implicações adicionais sobre como criamos anúncios e como nutrimos potenciais defensores de nossas marcas e produtos. Vamos mergulhar.

Por que os funis lineares estão errados?

Você consegue pensar em um momento em que você estava procurando resolver um problema e tomou um caminho como o da imagem acima? Eu com certeza não posso.

A tomada de decisão é uma montanha-russa de decisões e emoções.

• Você precisa entender seu problema único.
• Você tem que realizar pesquisas em várias marcas.
• Você precisa alinhar seu problema com essas marcas.
• Você precisa voltar e certificar-se de que esta é a maneira mais econômica de resolver seu problema.
• Você volta, olha para as marcas e vê se perdeu algum grande jogador que deveria ter considerado antes.
• Você se afasta de seu laptop frustrado e confuso.
• Você volta e toma uma decisão impetuosa e espera o melhor (ou talvez seja só eu?).

Para que os profissionais de marketing se conectem totalmente com os usuários em escala e vendam seus produtos no momento certo, é fundamental entender essas decisões em todas as etapas da jornada do cliente.

Como os profissionais de marketing estão errando?

É menos sobre como os profissionais de marketing estão errando, mas mais sobre como os profissionais de marketing podem estar perdendo uma etapa necessária em seus esforços de publicidade.

Se você não compreender a jornada do seu público-alvo, perderá clientes em potencial no futuro.

Então, o que é um mapa de jornada do cliente?

Um mapa de jornada do cliente é uma visualização de todas as etapas que um cliente em potencial realiza para concluir uma ação desejada com sua empresa.

Os mapas de jornada do cliente permitem identificar exatamente onde você precisa interagir com clientes em potencial para garantir que eles estejam cientes de sua marca – em cada etapa do funil de marketing.

Por que isso é crítico?

O mapeamento da jornada do cliente permite a compreensão completa das interações do cliente com uma empresa. Pegue eventos, ações, motivações, emoções, pensamentos, mensagens e pontos de dor importantes e crie um visual abrangente que conecte todos eles em vez de um método padrão, como mostrado acima.

Pense no mapeamento da jornada do cliente como uma ferramenta de desenvolvimento de relacionamento: como você conhece seu cliente-alvo e garante que sabe tudo sobre ele para que ele se sinta seguro ao escolher seu negócio?

Entendendo a jornada do cliente

Para compreender plenamente as jornadas de seus clientes através do ciclo de compra, especialmente nestes tempos de crise imprevista, você deve entender os interesses e qualidades específicos sobre eles.

Existem várias maneiras de trabalhar com essas questões e identificar todas as lacunas nas informações necessárias para comercializar efetivamente para o público certo no momento certo.

Vamos lançar algumas bases

Antes de começar, organize-se e defina seus objetivos. O que você está tentando realizar?

Esses objetivos devem levar em conta várias coisas diferentes:

• O que você está tentando aprender sobre seus clientes?
• O que suas decisões de compra mostram?
• Que tipos de respostas eles precisam?
• O que seu cliente sabe/não sabe?
• Quanto tempo normalmente leva para um cliente tomar uma decisão informada?
• As decisões são tomadas por meio de um processo informado, baseado em um palpite ou impulsivo?
• Que traços de personalidade seu público-alvo normalmente tem?
• Em que grupo demográfico seu cliente costuma pertencer?

Depois de reunir essas listas de perguntas, crie metas moldadas em torno delas.

Por fim, você pegará essas perguntas e as aplicará na próxima etapa: criar as personas do público-alvo.

Ao reunir insights profundos sobre seus objetivos, você pode entender melhor a definição de metas no futuro.

Configuração de persona alvo

Personas-alvo são esboços ou detalhamentos de versões realistas de seus clientes ideais.

Para criar personas-alvo com sucesso, entenda o básico sobre o que direciona esse público-alvo ao seu site, incluindo:

• Cargo
• Idade e outras informações demográficas
• Indústria
• Tomador de Decisão
• Maior ponto de dor
• Maior necessidade
• Posição no funil de vendas
• Pontos de gatilho

Seja criativo ao obter esse tipo de informação por meio de várias plataformas de análise, como Instagram Analytics ou Google Analytics . Existem ferramentas de pesquisa que você pode usar para enviar pesquisas informativas básicas para sua base de clientes atual, como SurveyMonkey ou Qualtrics .

Você pode encontrar mais informações sobre personas neste artigo.

Para um exemplo básico, se você administra uma empresa de operações em nuvem cujo público-alvo são diretores de tecnologia para negócios corporativos, sua persona-alvo pode ser a seguinte:

Decompondo os próximos passos em potencial

Depois de identificar algumas personas-alvo, divida cada etapa, com base em suas ações e motivações, emoções e pensamentos, mensagens-chave e conversões de funil.

Ações e motivações

Como discutimos anteriormente na criação de personas-alvo, as ações e motivações são o que compõem cada etapa da jornada do cliente.

Depois de compilar um grupo de possíveis ações e motivações para um cliente tomar diferentes medidas com sua empresa, liste-as na ordem do menor para o mais provável de tomar uma decisão de compra.

Por exemplo, se você vende software e determina que seu público é motivado pelo preço e pela facilidade de integração em suas operações atuais, marque-os como mais prováveis.

Se você também descobriu que alguns clientes aprendem sobre sua marca por meio da educação que gira em torno da funcionalidade do seu software, você marcaria isso como menos provável.

Emoções e pensamentos

Em seguida, emoções e pensamentos específicos do lugar que podem influenciar alguém a pular de uma ação para outra. Este é o nosso primeiro passo para tentar colocar emoções específicas em ações específicas.

Por exemplo, alguém que está frustrado com a falta de uma solução abrangente (emoção/pensamento) pode tomar medidas para saber mais sobre a solução da sua empresa que atende às suas necessidades (ações e motivações).

Mensagens-chave

Em seguida, determine quais mensagens-chave você precisa colocar que se alinhem com as emoções e pensamentos de seu cliente em potencial.

Essas mensagens precisam ser indutoras de ação! Além disso, incorpore as propostas de valor exclusivas do seu negócio e se destaque em relação aos seus concorrentes.

Por exemplo, uma frase de chamariz que apoia as ações e emoções de nossa persona-alvo é “Aprenda gratuitamente como nossa solução abrangente melhorará a eficiência operacional”. Torná-lo específico. Ajude-os a resolver um problema.

Etapas do funil e pontos de conversão

Em seguida, identifique os diferentes pontos do funil de vendas em que seu público pode agir (seja em seu site ou como parte de seus esforços de vendas e marketing).

Como você vai fazer com que eles se convertam?

Aproveite esta oportunidade para identificar seus pontos de conversão mais eficazes. Por exemplo, se você usar apenas uma linguagem pesada em vendas, poderá perder leads nutridos que podem estar cansados ​​de se comprometer com uma venda naquele momento atual.

Crie conteúdo fechado ou até mesmo uma assinatura de e-mail que reúna suas informações e os mantenha engajados com sua marca.

Veja abaixo:

Como os profissionais de marketing reagem ao ambiente atual

No momento, especialmente durante a crise econômica, os usuários podem ter diferentes motivos para comprar – ou não comprar.

Com a incerteza econômica, o processo de compra é mais pensado e conservador. Ao combinar sua intenção de publicidade com esse conhecimento e estar ciente das motivações específicas do usuário, você pode criar conexões mais profundas e melhorar as vendas.

Com isso dito, seja empático e lembre-se de que você está falando com humanos. As mensagens que você transmite ao seu público devem corresponder aos sentimentos e dificuldades reais que eles podem estar enfrentando.

Além disso, o conteúdo que você oferece precisa estar alinhado com a mudança na jornada do comprador.

Por exemplo, se você for uma empresa de software de contabilidade de restaurantes, talvez não consiga gerar vendas agora. No entanto, você pode construir seu pipeline por meio do marketing de relacionamento e da criação de conteúdo experimental sobre “como sobreviver à crise econômica no setor de restaurantes”.

Encontre maneiras de apoiar seu público e você terá sucesso.

Construindo isso

Criar seu exemplo de mapa de jornada do cliente ajuda a identificar locais em potencial onde você pode criar conteúdo específico e campanhas publicitárias.

Criar uma visualização

Existem quatro tipos diferentes de exemplos de mapas de jornada do cliente: estado atual, dia da vida, estado futuro e blueprint. Temos opções!

As visualizações do “estado atual” ilustram o que seus clientes fazem, pensam e sentem ao interagir com sua empresa. As visualizações do “dia na vida” ilustram o que as pessoas fazem, pensam e sentem hoje, bem como como internalizam esses sentimentos.

“Estado futuro” ilustra o que as pessoas farão, pensarão e sentirão no futuro. “Blueprint” ilustra um mapa de jornada do cliente atual ou futuro, mas inclui sistemas de pessoas e tecnologias.

Dependendo de qual mapa de jornada você criar, certifique-se de que ele abranja as especificidades que sua empresa precisa cobrir.

Por exemplo, se você estiver criando uma visualização baseada no “estado atual”, certifique-se de que cada ação, pensamento e sentimento do cliente ao interagir com sua empresa corresponda a uma etapa no mapa da jornada do cliente. Depois de tomar sua decisão, adicione essas informações ao seu mapa de jornada para apresentar uma visualização criativa.

Hora da decolagem

Sua base de clientes está em constante mudança, e suas necessidades, ações, motivações e emoções mudam continuamente. Por exemplo, se você visa principalmente negócios B2B nos últimos anos e está mudando para negócios de software em geral, pode ser necessário remapear a jornada do cliente para chegar à frente do público certo.

Revise essa jornada mensalmente e antecipe a mudança, e ela mudará. Tenha em mente que você está construindo relacionamentos, e eles levam tempo, esforço e um pouco de empatia ao longo do caminho.

Hora de girar?

Você notou uma mudança na sua jornada de compra? Você está percebendo diferentes hábitos do usuário?

Talvez seja hora de dinamizar sua estratégia de segmentação.

Referindo-se ao exemplo anterior de software de contabilidade de restaurantes – há realmente muitos compradores nesse setor durante o desligamento? Provavelmente não.

Isso não significa que você ainda não pode comercializar para eles.

Mas para empresas de produtividade como Slack e Zoom – como você gira?

Trata-se de maximizar sua capacidade de atingir seu mercado total endereçável. Alcance o maior número de pessoas que procuram a solução que seu produto oferece, com o menor custo possível.

A chave, no entanto, é manter a empatia. Por exemplo, o Zoom mudou suas mensagens para “Neste juntos”. Eles adicionam mensagens limpas, empáticas e diretas ao ponto.

Exemplos de mapas de jornada do cliente

O caminho para o ROI

O mapeamento da jornada do cliente pode levar algum tempo, sim, mas identificar exatamente que tipo de anúncio alcançará e ressoará com seu cliente pode influenciar sua capacidade de gerar leads, melhorar as vendas e promover o valor da marca.

Especialmente com a mudança no ambiente atual, é importante maximizar sua capacidade de comercializar efetivamente para seus clientes. Você deseja garantir que sua mensagem seja recebida no lugar e na hora certos, ou pode afetar negativamente o valor da sua marca.

Ter uma compreensão tão profunda de seus clientes em potencial é inestimável.

Que outras táticas organizacionais e de pesquisa você usa para melhorar sua compreensão do seu público-alvo? Compartilhe seus métodos de PPC favoritos ou informe-nos se tiver alguma dúvida.

Este artigo é um guest post de um representante de um dos clientes da Optmyzr. As opiniões expressas neste artigo são do próprio autor e não refletem necessariamente as da Optmyzr e seus funcionários.