Um guia de configuração para objetivos e KPIs internacionais de SEO

Nosso guia de configuração para objetivos e KPIs internacionais de SEO destina-se a ajudá-lo a estabelecer uma estrutura para relatar o sucesso de suas campanhas internacionais de SEO para várias partes interessadas.

Também compartilharemos insights sobre nossos KPIs recomendados para monitorar ao analisar o desempenho em um portfólio global de sites.

O primeiro passo é definir os objetivos da estratégia de SEO internacional do seu negócio. Isso varia significativamente de empresa para empresa, mas existem alguns KPIs importantes que devem ser referenciados como parte desse processo de planejamento.

Os KPIs para incluir no seu plano de SEO internacional:

• Aumento percentual em sessões orgânicas para mercados-alvo.
• Aumento percentual em conversões orgânicas para mercados-alvo.
• Alterações na classificação de palavras-chave para mecanismos de pesquisa locais relevantes por mercado-alvo.
• Adquira backlinks de IPs regionais relevantes para os mercados-alvo.
• Aumento do ROI mensurável atribuído ao SEO.
• Você deve garantir que esses KPIs e metas de SEO sejam configurados para cada mercado local. Não é satisfatório analisar apenas as métricas de nível superior, embora isso deva ser considerado para comunicações com a alta administração.

É extremamente importante ter um conjunto claro de diretrizes de SEO e KPIs delineados para SEO internacional ao trabalhar com várias agências locais.

A configuração de relatórios de mercado local usando visualizações com KPIs e segmentos uniformes para avaliar com precisão o desempenho globalmente é o principal resultado do seu estágio de planejamento.

Encontramos vários casos em que o rastreamento para países menores foi mal mantido.

Para manter uma configuração de rastreamento internacional confiável, você deve certificar-se de que todos os KPIs sejam registrados de forma consistente em todos os sites em seu portfólio internacional.

Como priorizar mercados para SEO internacional

Ao planejar uma expansão internacional de SEO, é útil produzir previsões orgânicas usando um modelo de taxa de cliques que o ajudará a dimensionar o tamanho da oportunidade e priorizar os esforços de SEO em vários mercados internacionais.

O melhor método para isso é realizar um projeto de pesquisa de palavras-chave localizada para cada país ou região prioritária antes de produzir uma previsão completa.

Você também pode usar a pesquisa de palavras-chave localizadas para realizar uma análise de lacunas de concorrentes para cada mercado local, usando o seguinte método:

Carregue suas palavras-chave de destino localizadas prioritárias em uma ferramenta de rastreamento de classificação e faça o download de um relatório das 20 principais posições de classificação. Selecione alguns concorrentes que estão operacionais e classificados em seus mercados prioritários e, em seguida, suponha que você possa obter suas classificações após os esforços de SEO.

Aplique um modelo de taxa de cliques média do setor nas posições orgânicas de classificação nesse setor e você poderá calcular uma estimativa de aumento de sessões orgânicas que pode ser obtida nesse mercado. Você pode usar isso para avaliar as oportunidades de SEO de expansão internacional, o que também ajudará na definição de objetivos realistas.

Se você não tiver a pesquisa de palavras-chave localizada completa, poderá usar ferramentas de SEO (como ahrefs e Searchmetrics) para identificar os termos principais localizados por mercado internacional prioritário usando sua pesquisa de palavras-chave em inglês.

Calcule a variação entre as pesquisas mensais do termo principal nos EUA/Reino Unido e o termo principal localizado para o seu mercado local. Isso pode lhe dar uma indicação aproximada do tamanho da oportunidade.

Calculando a variação de sessão orgânica em subpastas e subdomínios internacionais

No entanto, se você tiver concluído a pesquisa de palavras-chave em inglês para o Reino Unido ou os EUA e já tiver subpastas ou subdomínios internacionais em seu site, poderá usar um cálculo tático para prever o tamanho da oportunidade. Este processo envolve o seguinte:

• No Google Analytics, você pode analisar para ver a quantidade de sessões orgânicas da seção EUA/Reino Unido do seu site nos últimos 12 meses.
• Você deve poder verificar o número de sessões orgânicas dos mercados internacionais relevantes por meio de geolocalização no Google Analytics.
• Calcule a % de variação em sessões orgânicas entre os mercados internacionais.

Como revisar a geolocalização de sessões orgânicas no Google Analytics

Dica útil: no Google Analytics, revise Audiences > Geo > Location para identificar novos locais que você pode priorizar. Você provavelmente incluirá esses locais ao expandir seu HREFLANG.

Como calcular oportunidades de mercado internacional com base em termos de pesquisa principal

Se você não tem o luxo no Google Analytics de ter tráfego orgânico suficiente para vários mercados internacionais, há outra maneira de calcular aproximadamente a oportunidade potencial em diferentes mercados, o que pode ajudá-lo a priorizar o próximo mercado em que se concentrar.

Opção 1: Se você opera em um mercado onde certos termos principais são usados ​​globalmente, por exemplo, no espaço de segurança da Internet “DDOS” e “CDN”, você pode seguir os passos abaixo:

• Obtenha o volume de pesquisa para um conjunto de termos principais nos mercados internacionais
• Calcular a % de variação entre o volume total de pesquisas no Reino Unido ou nos EUA
• Você pode então aplicar essa variação às suas palavras-chave localizadas multiplicando o volume de pesquisa mensal médio da palavra-chave pela variação para estimar o tamanho da oportunidade.

Opção 2: se você opera em um mercado em que as palavras-chave são altamente localizadas e não há termo principal usado globalmente, siga as etapas abaixo:

• Identifique os termos principais no Reino Unido ou no Reino Unido e localize um pequeno número deles
• Obtenha o volume de pesquisa para um conjunto de termos principais nos mercados internacionais
• Calcular a % de variação entre o volume total de pesquisas no Reino Unido ou nos EUA
• Você pode então aplicar essa variação às suas palavras-chave localizadas multiplicando o volume de pesquisa mensal médio da palavra-chave pela variação para estimar o tamanho da oportunidade.

Lembre-se sempre de que previsões de SEO realistas e confiáveis ​​geralmente são uma parte essencial da construção de casos de negócios para SEO internacional que conquistam a adesão da alta administração.

Como configurar o rastreamento para monitorar o desempenho de SEO em um portfólio internacional

Existem várias maneiras de acompanhar o desempenho de SEO nos mercados internacionais, e muito dependerá da estrutura do site internacional da sua empresa (por exemplo, ccTLDs separados, subpastas ou subdomínios).

A pilha de tecnologia necessária para monitorar os KPIs sugeridos inclui plataformas como Google Analytics, plataformas de CRM (por exemplo, SalesForce, Eloqua, Hubspot) e tecnologia de rastreamento de classificação de palavras-chave compatível com mecanismos de pesquisa regionais (por exemplo, GetSTAT, Dragonmetrics).

Você pode encontrar um cenário em que o Google Analytics da sua empresa não esteja configurado adequadamente devido a inconsistências ou erros de rastreamento ao segmentar o tráfego de diferentes países, regiões e mercados.

Lembre-se sempre de que previsões de SEO realistas e confiáveis ​​geralmente são uma parte essencial da construção de casos de negócios para SEO internacional que conquistam a adesão da alta administração.

Os benefícios de usar uma plataforma de gerenciamento de tags

Recomendamos configurar uma plataforma de gerenciamento de marcação ao implementar uma configuração de rastreamento em um portfólio internacional. Os benefícios disso incluem:

• Um TMP oferece maior flexibilidade de rastreamento
• Há muito menos dependência do suporte ao desenvolvimento, o que pode atrasar as implementações
• Oferece melhor visibilidade sobre as implementações de rastreamento adicionadas
• Um TMP oferece oportunidades muito melhores de colaboração entre as partes interessadas internacionais.

Configurando o Search Console e integrando com o Google Analytics

Você deve garantir que sua conta do Search Console foi configurada para permitir o compartilhamento de dados com sua conta relevante do Google Analytics. Você deve fazer isso antes de medir o desempenho das sessões orgânicas de marca versus sem marca.

O Google tem um artigo útil aqui que fornece uma visão geral passo a passo de como vincular o Search Console e o Google Analytics.

Avalie sessões orgânicas de marca x sem marca

Há uma diferença considerável no tráfego orgânico que chega ao seu site do tráfego de marca versus tráfego sem marca. Os usuários provavelmente estarão no estágio de consideração ou decisão se chegarem ao seu site usando uma consulta de pesquisa de marca (por exemplo, "serviços de {nome da marca}"), em vez de estarem no estágio de reconhecimento se usarem uma consulta de pesquisa sem marca (por exemplo, serviços de {nome do produto}”).

Sugerimos que você segmente suas sessões orgânicas com e sem marca para relatar com mais precisão o engajamento em diferentes estágios do funil de entrada para mercados internacionais.

Você provavelmente também verá que as sessões orgânicas de marca variam substancialmente de acordo com o mercado, pois o reconhecimento da marca da sua empresa varia.

Aqui estão algumas dicas para segmentar suas sessões orgânicas com marca versus sem marca:

• Crie uma string regex de marca que capture todas as variações possíveis do nome da sua marca.
• Verifique se o Search Console foi vinculado às suas fontes de dados do Google Analytics.
• Você pode usar o relatório de consultas de pesquisa no Search Console para filtrar consultas de pesquisa com ou sem marca.
• Isso lhe dará uma representação amostrada da divisão do seu tráfego orgânico. Você pode pegar essa divisão e aplicá-la ao seu tráfego orgânico para obter os valores estimados de tráfego total.

Auditoria de configuração do Google Analytics para integridade de dados

É altamente recomendável realizar uma auditoria de configuração de rastreamento do Google Analytics como parte do estágio de planejamento internacional de SEO para garantir que você esteja baseando sua estratégia em dados precisos e confiáveis.

Nossas recomendações para sua configuração do Google Analytics:

• Realize uma auditoria de rastreamento para garantir que os pontos de contato de conversão em seu(s) website(s) estejam configurados corretamente para diferentes países, regiões ou mercados.
• Configure visualizações filtradas para cada país, região ou mercado conforme for relevante para sua segmentação estratégica.
• Configure uma visão global que inclua todos os seus países e regiões prioritários que são agregados para fornecer uma visão geral do desempenho em todo o portfólio de sites internacionais.
• Entendemos que cada negócio possui diferentes requisitos de rastreamento, com diferentes graus de complexidade. A Semetrical está apta a fornecer consultoria e suporte à implementação, portanto, não hesite em nos contatar com qualquer dúvida.

Apresentando e entendendo seus dados

Existem várias ferramentas de visualização de dados disponíveis para você ao considerar como apresentar seus dados em um formato digerível que seja fácil para as pessoas entenderem.

Na Semetrical, nossa plataforma preferida para visualização de dados é o DataStudio do Google. A funcionalidade permite uma fácil integração com o Google Analytics.

Você deve trabalhar para estabelecer diferentes projetos do DataStudio para suas regiões internacionais prioritárias, ao mesmo tempo em que inclui visualizações separadas nesses projetos que mostram o desempenho de países específicos da região.

Os relatórios do DataStudio podem ser configurados para serem atualizados automaticamente semanalmente devido à integração do Google Analytics. Isso pode ser extremamente útil ao compartilhar relatórios de desempenho entre as partes interessadas regionais e oferecer a eles a oportunidade de revisar continuamente.

Houve contribuições feitas a este guia de Thomas Voyle, Dominic Whittington, Heemesh Vara e Benjamin Beckwith.