O guia para iniciantes em análise de marketing digital

Ao longo do século 20, um dos maiores problemas do marketing foi a dificuldade de calcular o retorno do investimento.

Esse anúncio que colocamos no jornal no mês passado é realmente o motivo pelo qual estamos vendo um aumento nas visitas às lojas? Ou o outdoor ao lado da interestadual a 32 quilômetros de nossa saída atrai mais visitantes? Era difícil dizer com certeza.

Hoje, as mídias tradicionais de marketing, como impressão, televisão, rádio e outdoors, certamente ainda têm seu lugar. No entanto, o século 21 nos trouxe uma nova forma de marketing mensurável: o marketing digital.

Com o marketing digital, surge a oportunidade de rastrear e analisar diretamente os resultados usando a análise de marketing digital. Mas, isso não significa que todos estão acompanhando seus resultados. Hoje, apenas 1 em cada 4 profissionais de marketing pode provar o impacto de seus esforços de marketing em seus negócios.

Nosso objetivo é mostrar o que você deve rastrear, como você deve rastreá-lo e por que o rastreamento é tão importante. Aqui está o Guia do Iniciante para Análise de Marketing Digital.

O que você deve acompanhar

1. Tráfego orgânico e classificação de palavras-chave

A otimização de mecanismos de pesquisa e palavras-chave é a sua maneira de se comunicar com os algoritmos dos mecanismos de pesquisa de uma maneira que mostra o que realmente é o seu site. Cada página que você cria é uma nova oportunidade de ranquear para uma nova palavra-chave e direcionar novo tráfego para seu site. Se você não está direcionando tráfego orgânico através de páginas de sites e blogs, pode estar deixando de marcar algumas das caixas necessárias (com conteúdo ou seleção de palavras-chave).

Benchmarks: esse número varia um pouco de acordo com o setor e o produto, mas em todos os nossos clientes atuais, a média é de 40% de todas as visitas ao site provenientes de pesquisa orgânica. Quando você está fazendo inbound marketing com força total, todas as suas fontes de tráfego devem estar aumentando, mas a pesquisa orgânica é o principal indicador de quão bem você está se saindo com a parte de criação de conteúdo do processo.

2. Novos leads/taxas de conversão

Como profissionais de marketing, sabemos que, quando se trata de tráfego, mais é melhor, mas se esse tráfego não estiver se convertendo em leads de negócios relevantes, não está nos fazendo nenhum bem. É importante criar ofertas relevantes e pontos de conversão que se conectem com seus visitantes e clientes em potencial que ajudarão a afastá-los de estranhos que não sabem nada. Muitas empresas perdem a marca nessa métrica ao criar ofertas de conteúdo muito específicas da empresa. Seja útil, informe seus visitantes.

Benchmarks: em todo o site, você deve ter como objetivo uma taxa de conversão de 3% a 5% em todas as visitas ao seu site. No entanto, suas páginas de destino individuais devem obter uma taxa de conversão de 15% a 20% no mínimo. Algumas das páginas realmente populares de nossos clientes atingem uma taxa de conversão de cerca de 40%.

3. Duração da Sessão

A duração da sessão de um usuário médio em seu site é uma métrica muito reveladora. Criar conteúdo "fixo" que incentive os visitantes a permanecer engajados, visitar outra página ou assistir a um vídeo ajudará você a aumentar a duração. Medir a duração da sessão é especialmente importante no que diz respeito aos seus visitantes orgânicos, porque o Google está monitorando a eficácia dos resultados da pesquisa. Se alguém visitar seu site e sair em menos de 20 segundos, isso enviará dados negativos de SEO para o Google.

Benchmarks: Cada site será diferente. Dê uma olhada nos seus dados do Google Analytics (saiba mais abaixo) e comece a trabalhar em maneiras de aumentar incrementalmente a duração média da sessão. Você pode adicionar mais links à postagem do seu blog e às páginas do site? Talvez você precise adicionar frases de chamariz relevantes em suas páginas de melhor desempenho? Ou tente adicionar algum vídeo que mantenha os usuários envolvidos.

4. Taxas de abertura/clique de e-mail

Ok, então discutimos as métricas de tráfego online. Agora, vamos passar para o e-mail marketing (que ainda funciona, aliás). As duas estatísticas mais importantes para acompanhar o marketing por e-mail são as taxas de abertura (a porcentagem de destinatários que abriram um e-mail) e as taxas de cliques (a porcentagem de pessoas que clicaram em um link no e-mail).

As taxas de abertura informam o quanto o seu e-mail pode ser entregue (ou seja, evitando pastas de spam, tendo linhas de assunto atraentes), e as taxas de cliques informam o quão atraentes são as entregas do seu e-mail (ou seja, conteúdo, cupons, inscrições em concursos).

Referências: Novamente, cada setor é diferente. Mas, é útil apontar para uma taxa de abertura de e-mail de pelo menos 18% e uma taxa de cliques de pelo menos 3%.

5. Taxas de engajamento de vídeo

O vídeo é uma das formas de conteúdo mais envolventes que você pode criar. Então, você deve estar criando isso. E, se você vai gastar tempo e esforço para adicionar vídeo ao seu site, então você definitivamente deve estar rastreando mais do que as visualizações.

Sempre ouvimos um mito comum de que um vídeo mais curto é melhor, mas, como qualquer conteúdo, o que importa é a qualidade do vídeo, não a duração. Se você tiver uma história de vídeo incrível e atraente que mantenha as pessoas envolvidas, elas continuarão assistindo.

Um dos nossos projetos favoritos foi um vídeo de "Stories for the Soul" com cerca de seis minutos de duração. A sabedoria convencional diria que as pessoas pararam de assistir após o primeiro minuto do vídeo. Mas, isso não foi o caso, em tudo. Nosso vídeo teve uma taxa de engajamento geral de 82% e uma taxa de engajamento de 78% até a marca de 5:24.

Benchmarks: medir a taxa de engajamento é menos uma questão de fotografar para um número específico e mais de entender como seu público se envolve com vídeos. Eles caem em torno da marca de um minuto? Eles ficarão por cinco minutos se acharem interessante? Existem partes do vídeo que muitos espectadores estão assistindo novamente? Sem medir seus vídeos, não há como analisá-los e melhorá-los no futuro!

6. Custo por Lead/Custo por Cliente

Você sabe quanto custa para você adquirir os leads que está recebendo hoje? São $ 2.000 ou $ 200? Calculando o custo de seus esforços de marketing e dividindo pelo número total de leads/clientes convertidos, você pode começar a ter uma ideia do custo por lead/cliente. Seu custo por lead e cliente dependerá do seu negócio e do valor médio da vida útil de um cliente em potencial. Você deve ter um custo por lead menor se o valor vitalício de um cliente for de US$ 2.000 versus US$ 200.000.

Benchmarks: Novamente, esse número vai variar muito de acordo com o setor, a empresa e o valor do produto. Crie uma planilha, acompanhe suas médias mensalmente e procure tendências. Se houver atividades de marketing que levem a mais clientes a um custo menor, certifique-se de estar fazendo mais dessas atividades.

Essas análises de marketing de entrada ajudarão você a entender a eficácia de suas campanhas. Adoramos ajudar as empresas a otimizar seu processo de inbound marketing, portanto, se você estiver procurando ajuda para identificar onde precisa de mais ajuda, adoraríamos fazer uma avaliação de marketing gratuita.

7. Novos Negócios de Novos Clientes

Não surpreendentemente, negócios fechados são provavelmente a medida mais importante de sucesso para marketing e vendas . Para rastrear quantos leads estão se transformando em clientes, é aconselhável integrar sua plataforma de automação a um sistema de CRM para implementar relatórios de ciclo fechado.

Você deve prestar muita atenção à taxa de conversão dessa métrica, a taxa de lead para cliente.

Fórmula da taxa de conversão de lead para cliente:
Nº de clientes / Nº de leads = Taxa de conversão de lead para cliente

Além disso, não se esqueça de considerar o valor vitalício do cliente ou da conta ao analisar negócios fechados. Um novo cliente pode valer mais do que apenas o valor da compra única.

Fórmula do valor da vida útil do cliente:
Venda média por cliente x número médio de vezes que um cliente compra por ano x anos médios que um cliente comprará de você = valor médio de vida útil do cliente

Se sua equipe de vendas estiver carregando informações de negócios em seu CRM, isso deve ser fácil de rastrear e calcular. Com essas informações, você pode calcular com precisão o retorno do seu investimento em marketing.

8. Seu retorno sobre investimento em marketing (ROI)

Seus esforços de marketing valem a pena? A pergunta atemporal. Como você pode dizer que uma campanha de marketing foi bem-sucedida se você não sabe se registrou um retorno do seu investimento?

Ao medir o ROI, você precisará calcular seus custos de aquisição de clientes para todos os esforços de marketing online. Quanto custa para você adquirir um novo cliente? Isso inclui mão de obra, tecnologia e outras despesas relacionadas a campanhas.

Fórmula de retorno do investimento:
(Crescimento das vendas - Investimento em marketing) / Investimento em marketing

Para calcular seus custos de aquisição de clientes, como a métrica acima, é recomendável integrar sua solução de automação de marketing à sua plataforma de CRM.

Lembre-se de que, se você deseja medir com precisão o ROI de marketing, precisará ser muito diligente ao registrar os dados e acompanhar de perto a jornada de compra de um cliente. A profundidade na qual você pode detalhar depende da coleta de informações. Idealmente, você terá os sistemas corretos e se beneficiará da capacidade de entender verdadeiramente o impacto de campanhas de marketing específicas em seus negócios.

Quais ferramentas você deve usar

Agora que sabemos o que rastrear, precisamos saber como rastreá-lo. E há muitas ferramentas que você pode aproveitar para acompanhar e medir seu sucesso online. Aqui estão alguns que usamos junto com seus casos de uso específicos:

HubSpot

Como somos um Parceiro Platinum da HubSpot, nós o usamos para praticamente tudo. Nosso site é construído no HubSpot, hospedamos nosso CRM no HubSpot, enviamos e-mails automatizados pelo HubSpot e postamos em nossas mídias sociais pelo HubSpot (para citar alguns).

Portanto, podemos acompanhar as visitas ao site à medida que elas se transformam em leads e de leads para clientes, tudo por meio de uma plataforma, o que torna muito fácil acompanhar o sucesso específico de determinadas campanhas.

Você não precisa criar seu site no HubSpot para ter todas essas opções incríveis, então não se preocupe! Se você estiver interessado em trabalhar com a HubSpot, eles podem mesclar o software deles com o seu site atual para que você possa começar a obter insights e rastrear leads sem alterar sua presença online.

Mas o HubSpot pode não ser para todos. Visite o site deles para saber mais sobre o que eles podem fazer por você antes de mergulhar!

Google Analytics

Você provavelmente já ouviu falar do Google Analytics. Na verdade, você pode (espero) já ter configurado o Google Analytics para o seu site.

O Google Analytics é uma ferramenta gratuita que permite criar campanhas, ver o comportamento do cliente e medir o tráfego em seu site.

Assim como o HubSpot, há MUITAS informações que você pode coletar do Google Analytics. Mergulhe fundo para encontrar correlações e padrões com suas páginas de maior sucesso e seus leads recebidos.

Ahrefs

Lembra quando falamos sobre aumentar sua classificação orgânica no início deste blog? Novamente, isso vem de escrever e publicar blogs de qualidade com conteúdo útil.

E a melhor maneira de saber o que as pessoas estão procurando é realizando sua própria pesquisa de palavras-chave.

Descobrimos que o Ahrefs é uma ótima fonte não apenas para pesquisa de palavras-chave, mas também para pesquisa competitiva. Eles têm ferramentas fantásticas para encontrar a dificuldade e pesquisas mensais por palavras-chave, ajudando você a entender para que os artigos de seus concorrentes estão classificando e saber quais notícias são tendências relacionadas ao seu negócio.

Special Shoutout: Keywords Everywhere, um plug-in do Google Chrome e Firefox, pode realmente ajudar na inspiração para palavras-chave. É um recurso gratuito, então você pode visitar o site e instalá-lo agora.

Wistia

Se você estiver produzindo vídeos (e deveria), precisará de uma ferramenta para hospedar e compartilhar esses vídeos. O YouTube pode ser uma escolha óbvia para hospedagem de vídeo, mas vale a pena considerar outras plataformas de vídeo. Como Wistia, por exemplo.

Wistia permite que você colete dados específicos, como sua taxa de engajamento (lembra do exemplo Stories for the Soul acima?). Ele também permite mais personalização e, o mais importante, pode ser integrado a outros softwares de automação de marketing (como o HubSpot) para acionar ações automaticamente.

Por exemplo, você pode enviar um e-mail automático a alguém depois de assistir a 1:30 de um vídeo do Wistia.

Aviso especial: se você tiver o HubSpot Marketing Professional ou superior, os serviços de hospedagem de vídeo local agora estão incluídos (com automação integrada!). Isso significa que personalização, criação de fluxo de trabalho e tecnologia de captura de leads estão todos incluídos no HubSpot Videos.

Hotjar

Se você quiser ser ainda mais específico com a otimização do seu site, você pode usar o Hotjar (ou CrazyEgg). Ambas as ferramentas criam mapas de calor de suas páginas de destino, para que você possa ver onde as pessoas estão procurando em sua página.

Por exemplo, se você quiser colocar um formulário de captura de leads em uma página de destino, em um local onde seus visitantes realmente o vejam, faça um mapa de calor Hotjar de sua página de destino. Isso permitirá que você veja onde os visitantes colocam os olhos pela primeira vez, o que indicará onde você deve colocar o formulário de captura de leads.

Por que as análises de marketing digital são importantes

A análise de marketing digital pode ajudá-lo...

• Entenda melhor seu cliente. Pense nisso: agora você poderá saber o que seu público-alvo está procurando fazendo uma pesquisa de palavras-chave no Ahrefs. Em seguida, você pode usar o Google Analytics ou o HubSpot para rastrear o comportamento deles em seu site, o que ajudará você a entender melhor a jornada do comprador. Sem mencionar que você pode criar formulários pop-up que podem dar a eles a oportunidade de fazer perguntas enquanto estão pensando em você na página, ou até chatbots que respondem preventivamente às suas perguntas!
• Entenda melhor seu concorrente. Ao pesquisar seu setor para obter uma compreensão mais profunda de como você pode melhorar sua presença online, você conhecerá os nichos de seus concorrentes e, consequentemente, seu nicho!
• Prove o valor de seus esforços. Já falamos, mas vou repetir para quem está atrás: você pode acompanhar diretamente o ROI de seus esforços com marketing digital! Não há mais jogos de adivinhação sobre se o que você está fazendo está realmente funcionando - você pode acompanhar os clientes desde o estágio de conscientização até a decisão de compra.

Boa sorte em sua jornada com análise de marketing digital. Se você precisar de alguma ajuda ao longo do caminho, ligue para nós.