Przewodnik dla początkujących po analityki marketingu cyfrowego

W całym XX wieku jednym z największych problemów z marketingiem było to, że trudno było obliczyć jego zwrot z inwestycji.

Czy to właśnie reklama, którą umieściliśmy w gazecie w zeszłym miesiącu, jest rzeczywiście powodem, dla którego obserwujemy wzrost liczby wizyt w sklepie stacjonarnym? A może billboard po stronie autostrady międzystanowej 20 mil od naszego zjazdu przyciąga więcej gości? Trudno powiedzieć na pewno.

Dziś tradycyjne media marketingowe, takie jak druk, telewizja, radio i billboardy, z pewnością nadal mają swoje miejsce. Jednak XXI wiek przyniósł nam nową, mierzalną formę marketingu: marketing cyfrowy.

Marketing cyfrowy daje możliwość bezpośredniego śledzenia i analizowania wyników za pomocą analityki marketingu cyfrowego. Ale to nie znaczy, że wszyscy śledzą swoje wyniki. Obecnie tylko 1 na 4 marketerów może udowodnić wpływ swoich działań marketingowych na ich biznes.

Naszym celem jest pokazanie Ci, co powinieneś śledzić, jak powinieneś to śledzić i dlaczego śledzenie jest tak ważne. Oto przewodnik dla początkujących dotyczący analityki marketingu cyfrowego.

Co powinieneś śledzić

1. Ruch organiczny i ranking słów kluczowych

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek i słów kluczowych to sposób na komunikację z algorytmami wyszukiwarek w sposób, który pokazuje, o co tak naprawdę chodzi w Twojej witrynie. Każda utworzona przez Ciebie strona to nowa okazja do rankingu dla nowego słowa kluczowego i przyciągnięcia nowego ruchu do Twojej witryny. Jeśli nie kierujesz ruchu organicznego przez strony internetowe i blogi, możliwe, że nie zaznaczasz niektórych niezbędnych pól (dotyczy to zarówno treści, jak i wyboru słów kluczowych).

Benchmarki: ta liczba będzie się nieco różnić w zależności od branży i produktu, ale dla wszystkich naszych obecnych klientów średnia wynosi 40% wszystkich odwiedzin witryny internetowej z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Kiedy prowadzisz marketing przychodzący z pełną mocą, wszystkie źródła ruchu powinny rosnąć, ale bezpłatne wyniki wyszukiwania są głównym wskaźnikiem tego, jak dobrze radzisz sobie z tworzeniem treści w procesie.

2. Nowe kontakty do potencjalnych klientów/współczynniki konwersji

Jako marketerzy wiemy, że jeśli chodzi o ruch, im więcej, tym lepiej, ale jeśli ten ruch nie przekłada się na odpowiednich potencjalnych klientów, to tak naprawdę nie robi nam to nic dobrego. Ważne jest, aby tworzyć odpowiednie oferty i punkty konwersji, które będą łączyć się z odwiedzającymi i potencjalnymi klientami, co pomoże im odciągnąć ich od nieznajomych, którzy nic nie wiedzą. Wiele firm nie trafia w ten wskaźnik, tworząc oferty treści, które są zbyt specyficzne dla firmy. Bądź pomocny, informuj odwiedzających.

Benchmarki: w całej witrynie powinieneś dążyć do 3%–5% współczynnika konwersji przy wszystkich wizytach w witrynie. Jednak Twoje indywidualne strony docelowe powinny uzyskiwać współczynnik konwersji co najmniej 15-20%. Niektóre z naprawdę popularnych stron naszych klientów osiągają około 40% współczynnika konwersji.

3. Czas trwania sesji

Czas trwania sesji przeciętnego użytkownika w Twojej witrynie to bardzo wymowny wskaźnik. Tworzenie „przyklejonych” treści, które zachęcają odwiedzających do zaangażowania, odwiedzania innej strony lub oglądania filmu, pomoże wydłużyć czas trwania. Pomiar czasu trwania sesji jest szczególnie ważny, ponieważ odnosi się do użytkowników organicznych, ponieważ Google monitoruje skuteczność wyników wyszukiwania. Jeśli ktoś odwiedza Twoją witrynę i opuszcza ją w mniej niż 20 sekund, wysyła to do Google negatywne dane SEO.

Benchmarki: Każda witryna będzie inna. Spójrz na swoje dane Google Analytics (więcej informacji poniżej) i zacznij pracować nad sposobami stopniowego zwiększania średniego czasu trwania sesji. Czy możesz dodać więcej linków do swojego bloga i stron internetowych? Może musisz dodać odpowiednie wezwania do działania na swoich najskuteczniejszych stronach? Lub spróbuj dodać film, który utrzyma zaangażowanie użytkowników.

4. Stawki otwarć/klikalności e-maili

OK, omówiliśmy więc wskaźniki ruchu online. Przejdźmy teraz do marketingu e-mailowego (który, nawiasem mówiąc, nadal działa). Dwie najważniejsze statystyki do śledzenia w e-mail marketingu to współczynniki otwarć (jaki procent odbiorców otworzył wiadomość e-mail) i współczynniki klikalności (jaki procent osób kliknął łącze w wiadomości e-mail).

Współczynniki otwarć informują o tym, jak możliwe jest dostarczenie wiadomości e-mail (tj. unikanie folderów ze spamem, posiadanie atrakcyjnych tematów), a współczynniki klikalności informują o tym, jak atrakcyjne są elementy dostarczane wiadomości e-mail (tj. treść, kupony, zapisy do konkursów).

Benchmarki: Ponownie, każda branża jest inna. Pomocne jest jednak dążenie do co najmniej 18% współczynnika otwarć wiadomości e-mail i co najmniej 3% współczynnika klikalności.

5. Wskaźniki zaangażowania wideo

Wideo to jedna z najbardziej angażujących form treści, jakie możesz stworzyć. Więc powinieneś to stworzyć. A jeśli zamierzasz poświęcić czas i wysiłek, aby dodać wideo do swojej witryny, zdecydowanie powinieneś śledzić więcej niż wyświetlenia.

Cały czas słyszymy mit, że krótsze wideo jest lepsze, ale tak jak w przypadku każdego materiału, ważna jest jakość wideo, a nie długość. Jeśli masz niesamowitą, fascynującą historię wideo, która angażuje ludzi, będą nadal oglądać.

Jednym z naszych ulubionych projektów był teledysk „Stories for the Soul”, który trwał około sześciu minut. Konwencjonalna mądrość podpowiadałaby, że ludzie przestali oglądać po pierwszej minucie filmu. Ale tak nie było. Nasz film miał ogólny wskaźnik zaangażowania 82% i 78% wskaźnik zaangażowania do znaku 5:24.

Analiza porównawcza: mierzenie wskaźnika zaangażowania polega nie tyle na kręceniu określonej liczby, ile na zrozumieniu, w jaki sposób odbiorcy wchodzą w interakcję z filmami. Czy odpadają w okolicach jednej minuty? Czy zostaną przez pięć minut, jeśli uznają to za interesujące? Czy są fragmenty filmu, które wielu widzów ogląda ponownie? Bez mierzenia swoich filmów nie ma możliwości ich analizowania i ulepszania w przyszłości!

6. Koszt na potencjalnego klienta / koszt na klienta

Czy wiesz, ile kosztuje Cię pozyskiwanie leadów, które dziś pozyskujesz? Czy to 2000 dolarów czy 200 dolarów? Obliczając koszt działań marketingowych i dzieląc przez całkowitą liczbę przekonwertowanych leadów/klientów, możesz zacząć zorientować się, jaki jest koszt na leada/klienta. Twój koszt na potencjalnego klienta i klienta będzie zależał od Twojej firmy i średniej życiowej wartości potencjalnego klienta. Powinieneś mieć niższy koszt na potencjalnego klienta, jeśli Twoja życiowa wartość klienta wynosi 2000 USD w porównaniu do 200 000 USD.

Benchmarki: Ponownie, liczba ta będzie się bardzo różnić w zależności od branży, firmy i wartości produktu. Utwórz arkusz kalkulacyjny, śledź swoje średnie co miesiąc i szukaj trendów. Jeśli istnieją działania marketingowe, które prowadzą do większej liczby klientów przy niższych kosztach, upewnij się, że wykonujesz ich więcej.

Te analizy marketingu przychodzącego pomogą Ci zrozumieć skuteczność Twoich kampanii. Uwielbiamy pomagać firmom w optymalizacji ich procesu marketingu przychodzącego, więc jeśli szukasz pomocy w określeniu, gdzie najbardziej potrzebujesz pomocy, chętnie przeprowadzimy bezpłatną ocenę marketingową.

7. Nowy biznes od nowych klientów

Nic dziwnego, że zamknięty biznes jest prawdopodobnie najważniejszą miarą sukcesu marketingu i sprzedaży . Aby śledzić liczbę potencjalnych klientów, którzy zamieniają się w klientów, dobrze jest zintegrować platformę automatyzacji z systemem CRM w celu wdrożenia raportowania w pętli zamkniętej.

Zwróć szczególną uwagę na współczynnik konwersji dla tych danych, czyli współczynnik lead-to-customer.

Formuła współczynnika konwersji leada do klienta:
# klientów / # leadów = współczynnik konwersji lead-to-custom

Nie zapomnij również wziąć pod uwagę życiowej wartości klienta lub konta, gdy patrzysz na zamkniętą działalność. Nowy klient może być wart więcej niż tylko wartość jednorazowego zakupu.

Formuła wartości życiowej klienta:
Średnia sprzedaż na klienta x Średnia liczba zakupów dokonanych przez klienta w ciągu roku x Średnia liczba lat, które klient kupi od Ciebie = Średnia długoterminowa wartość klienta

Jeśli Twój zespół sprzedaży przesyła informacje o transakcjach do Twojego CRM, powinno to być łatwe do śledzenia i obliczania. Dzięki tym informacjom możesz dokładnie obliczyć zwrot z inwestycji marketingowej.

8. Twój zwrot z inwestycji w marketing (ROI)

Czy Twoje działania marketingowe są tego warte? Ponadczasowe pytanie. Jak możesz powiedzieć, że kampania marketingowa zakończyła się sukcesem, jeśli nie wiesz, czy odnotowałeś zwrot z inwestycji?

Mierząc ROI, musisz obliczyć koszty pozyskania klientów dla wszystkich działań marketingowych online. Ile kosztuje pozyskanie nowego klienta? Obejmuje to siłę roboczą, technologię i inne wydatki związane z kampaniami.

Formuła zwrotu z inwestycji:
(Wzrost sprzedaży - Inwestycja marketingowa) / Inwestycja marketingowa

Aby obliczyć koszty pozyskania klienta, podobnie jak powyższa metryka, zaleca się zintegrowanie rozwiązania do automatyzacji marketingu z platformą CRM.

Pamiętaj, że jeśli chcesz dokładnie mierzyć zwrot z inwestycji w marketing, musisz bardzo skrupulatnie rejestrować dane i dokładnie śledzić drogę zakupową klienta. Głębokość, na jaką jesteś w stanie zagłębić się, zależy od zebranych informacji. Najlepiej byłoby, gdyby wdrożyłeś odpowiednie systemy i skorzystałeś z możliwości pełnego zrozumienia wpływu określonych kampanii marketingowych na Twoją firmę.

Jakich narzędzi powinieneś użyć

Teraz, gdy wiemy, co śledzić, musimy wiedzieć, jak to śledzić. Istnieje wiele narzędzi, z których możesz skorzystać, aby śledzić i mierzyć swój sukces online. Oto kilka, których używamy wraz z ich konkretnymi przypadkami użycia:

HubSpot

Ponieważ jesteśmy Platynowym Partnerem HubSpot, używamy go praktycznie do wszystkiego. Nasza strona internetowa jest zbudowana na HubSpot, hostujemy nasz CRM na HubSpot, wysyłamy automatyczne wiadomości e-mail za pośrednictwem HubSpot, a publikujemy w naszych mediach społecznościowych za pośrednictwem HubSpot (by wymienić tylko kilka).

W związku z tym możemy śledzić wizyty w witrynie, które zamieniają się w potencjalnych klientów i od potencjalnych klientów do klientów, wszystko za pośrednictwem jednej platformy, co bardzo ułatwia nam śledzenie konkretnego sukcesu z niektórych kampanii.

Nie musisz jednak budować swojej witryny na HubSpot, aby mieć wszystkie te niesamowite opcje, więc nie martw się! Jeśli jesteś zainteresowany współpracą z HubSpot, mogą połączyć swoje oprogramowanie z Twoją obecną witryną, dzięki czemu możesz zacząć uzyskiwać wgląd i śledzić potencjalnych klientów bez zmiany swojej obecności w Internecie.

Ale HubSpot może nie być dla wszystkich. Odwiedź ich stronę internetową, aby dowiedzieć się więcej o tym, co mogą dla Ciebie zrobić, zanim się zanurzą!

Google Analytics

Prawdopodobnie słyszałeś o Google Analytics. Być może masz już (miejmy nadzieję) skonfigurowaną usługę Google Analytics dla swojej witryny.

Google Analytics to bezpłatne narzędzie, które pozwala tworzyć kampanie, obserwować zachowania klientów i mierzyć ruch w Twojej witrynie.

Podobnie jak HubSpot, istnieje DUŻO informacji, które możesz zebrać z Google Analytics. Zagłęb się głęboko, aby znaleźć korelacje i wzorce z najbardziej udanymi stronami i przychodzącymi leadami.

Ahrefs

Pamiętasz, jak na początku tego bloga rozmawialiśmy o wzroście Twojego organicznego rankingu? Ponownie, pochodzi to z pisania i publikowania wysokiej jakości blogów z pomocną treścią.

Najlepszym sposobem, aby dowiedzieć się, czego szukają ludzie, jest przeprowadzenie własnych badań słów kluczowych.

Odkryliśmy, że Ahrefs jest doskonałym źródłem nie tylko do badania słów kluczowych, ale także do badań konkurencji. Oferują fantastyczne narzędzia do znajdowania trudności i wyszukiwań słów kluczowych miesięcznie, pomagając zrozumieć, pod kątem rankingu artykułów konkurencji i wiedząc, jakie wiadomości są trendy związane z Twoją firmą.

Special Shoutout: Keywords Everywhere, wtyczka Google Chrome i Firefox, może naprawdę pomóc w inspirowaniu się słowami kluczowymi. Jest to darmowy zasób, więc możesz odwiedzić ich witrynę i zainstalować ją teraz.

Wistia

Jeśli produkujesz filmy (a powinieneś), będziesz potrzebować narzędzia do hostowania i udostępniania tych filmów. YouTube może być oczywistym wyborem do hostingu wideo, ale warto rozważyć inne platformy wideo. Jak na przykład Wistia.

Wistia pozwala na zbieranie konkretnych danych, takich jak wskaźnik zaangażowania (pamiętasz powyższy przykład Stories for the Soul?). Pozwala również na większą personalizację, a co najważniejsze, może integrować się z innym oprogramowaniem do automatyzacji marketingu (takim jak HubSpot), aby automatycznie uruchamiać działania.

Na przykład możesz wysłać komuś automatyczną wiadomość e-mail po obejrzeniu 1:30 filmu Wistia.

Specjalne okrzyki: Jeśli masz HubSpot Marketing Professional lub nowszy, lokalne usługi hostingu wideo są teraz uwzględnione (z wbudowaną automatyzacją!). Oznacza to, że dostosowywanie, tworzenie przepływu pracy i technologia przechwytywania potencjalnych klientów są zawarte w HubSpot Videos.

Hotjar

Jeśli chcesz uzyskać jeszcze bardziej szczegółową optymalizację swojej witryny, możesz użyć Hotjar (lub CrazyEgg). Oba te narzędzia tworzą mapy popularności Twoich stron docelowych, dzięki czemu możesz zobaczyć, gdzie ludzie szukają na Twojej stronie.

Na przykład, jeśli chcesz umieścić formularz przechwytywania leadów na stronie docelowej, w miejscu, w którym Twoi goście faktycznie go zobaczą, stwórz mapę termiczną Hotjar swojej strony docelowej. Pozwoli Ci to zobaczyć, gdzie odwiedzający najpierw kierują swoje oczy, co wskaże, gdzie należy umieścić formularz przechwytywania leadów.

Dlaczego analityka marketingu cyfrowego jest ważna

Analityka marketingu cyfrowego może Ci pomóc...

• Lepiej zrozum swojego klienta. Pomyśl o tym: teraz będziesz mógł wiedzieć, czego szukają Twoi docelowi odbiorcy, przeprowadzając badanie słów kluczowych na Ahrefs. Następnie możesz użyć Google Analytics lub HubSpot do śledzenia ich zachowania na swojej stronie, co pomoże Ci lepiej zrozumieć drogę ich kupującego. Nie wspominając o tym, że możesz tworzyć wyskakujące formularze, które dadzą im możliwość zadawania pytań, gdy myślą o Tobie na stronie, a nawet chatboty, które z wyprzedzeniem odpowiadają na ich pytania!
• Lepiej zrozum swojego konkurenta. Badając swoją branżę, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób możesz poprawić swoją obecność w Internecie, poznasz nisze konkurencji, a co za tym idzie, swoją niszę!
• Udowodnij wartość swoich wysiłków. Już to powiedzieliśmy, ale powiem to jeszcze raz dla tych z tyłu: Możesz bezpośrednio śledzić ROI swoich wysiłków dzięki marketingowi cyfrowemu! Koniec z grami w zgadywanie, czy to, co robisz, rzeczywiście działa — możesz śledzić klientów od etapu świadomości do decyzji o zakupie.

Powodzenia w Twojej podróży z analityką marketingu cyfrowego. Jeśli potrzebujesz pomocy po drodze, zadzwoń do nas.