Marketing de conteúdo 101: seu guia para criar campanhas de sucesso

Eu escrevi este guia como um recurso interno, mas espero que ajude outras equipes de marketing de conteúdo também. É uma espécie de cartilha de marketing de conteúdo 101. Você aprenderá os princípios-chave da estratégia de marketing de conteúdo, bem como maneiras sofisticadas de pesquisar, refinar e melhorar a produção de marketing de conteúdo de sua equipe.

Este documento ajudará sua equipe:

• Faça um brainstorming de ideias de campanha que repercutam amplamente em seu mercado
• Crie conteúdo centrado no cliente que gere leads
• Use dados para se concentrar melhor nas necessidades do seu cliente
• Aumente seu tráfego e conversões com princípios avançados de vendas

I. Princípios de marketing de conteúdo

Esteja você escrevendo uma postagem no blog ou pensando em uma nova campanha de webinar, descobrimos que esses seis princípios estão no centro do marketing de conteúdo bem-sucedido.

1. Faça o cliente ter sucesso .

Escrever parece abstrato. Mas nossos clientes chegam ao nosso site com problemas concretos. Se eles não aumentarem os seguidores do Instagram de seus clientes, eles podem perder o negócio. Se eles não encontrarem uma maneira mais rápida de criar relatórios, eles precisam trabalhar até tarde lutando com uma planilha frustrante. Antes de tentarmos atingir nossos objetivos, precisamos ajudar o cliente a resolver seus problemas. Todos concordam com isso. Mas muitas vezes o marketing de conteúdo tenta resolver os problemas da empresa (falar às pessoas sobre os recursos do nosso produto para que elas preencham um formulário de lead) antes de resolver a consulta que levou o leitor à página.

2. Torná-lo real.

Para tornar o cliente bem-sucedido, você precisa escrever sobre o que eles realmente enfrentam. A melhor maneira de fazer isso é enraizar o conteúdo em uma visão real. Fale com a equipe de vendas. Fale com os clientes. Procure problemas concretos que as pessoas estão tentando resolver. Gerenciar a complexidade corporativa de equipes globais e locais não é um problema concreto. Em vez disso, “como faço para que nossos escritórios locais realmente leiam nossas políticas de marca?” está mais próximo do que as pessoas estão realmente tentando fazer em seu trabalho diário.

3. Simplifique.

Seu leitor não é burro. E você não é mais esperto que seu leitor. Mas eles também não têm tempo para se perguntar o que você quis dizer com “integrar seus fluxos de trabalho para aumentar a receita”. Use uma linguagem concreta. Escreva tão simples que um aluno da quinta série possa entendê-lo.

4. Faça parecer humano.

Frases curtas e parágrafos curtos funcionam melhor. Evite palavras grandes. Quando você encontrar uma frase com mais de 15 palavras, considere dividi-la em duas. Esforce-se para incluir uma mistura de frases longas e curtas. Evite linguagem genérica. O trabalho de um escritor é destruir clichês.

5. Torne seus conselhos imediatamente acionáveis .

Como Rand Fishkin observou em seu manifesto de marketing de conteúdo, o leitor precisa ser capaz de se afastar do seu conteúdo e imediatamente fazer algo diferente para aumentar seu tráfego, usar uma nova rede social ou impressionar seu chefe com conhecimento avançado. Muito conteúdo oferece conselhos genéricos (como “otimize seus perfis de mídia social”) em vez de dar conselhos às pessoas que elas podem experimentar logo após a leitura. Pergunte a si mesmo: depois de ler este conteúdo, o que o leitor pode ir e aplicar imediatamente ao seu trabalho?

6. Faça coisas das quais se orgulhe.

Não se acomode. Crie coisas das quais você se orgulha. Lute por um bom trabalho. Quando você encontrar um obstáculo, construa um caminho melhor.

Cinco perguntas para se manter no caminho certo:

1. Isso ajuda o leitor? Você está realmente resolvendo o problema deles (“é assim que você aumenta suas vendas”) ou mascarando informações do produto como conselhos (“como aumentar suas vendas = agende uma demonstração com nossa equipe de vendas”).
2. Isso está enraizado em um problema específico, tangível e real do cliente? Economizar tempo nas mídias sociais não é um problema. Mas passar quatro horas tentando criar relatórios de mídia social para seu chefe no Excel é.
3. Este conteúdo é falso? Você conhece o problema (o cliente quer mais vendas do Instagram), mas o conselho realmente mostra como resolver isso? Para tornar o cliente bem-sucedido, seu conselho precisa fornecer etapas concretas que os ajudem a resolver seus desafios.
4. É acionável? Depois de ler este conteúdo, o que o leitor pode ir e aplicar imediatamente ao seu negócio?
   
5. Você se orgulha disso? É simples? Parece um humano? É algo que você compartilharia com seus amigos?

II. Os melhores tipos de conteúdo para criar

De postagens de blog a apresentações de webinars, aqui estão os cinco melhores tipos de conteúdo que encontramos para direcionar tráfego e atrair leads.

1. Faça o trabalho para eles

Passe cinco horas lendo sobre as tendências do setor e, em seguida, resuma suas descobertas. Isso economiza tempo do seu leitor – eles só precisam gastar 10 minutos para ganhar o que você levou cinco horas para encontrar.

2. Escreva sobre os valores da sua empresa

“Para garantir que você não caia na toca do coelho do conteúdo esquecível, escreva sobre o que você sabe e escreva com convicção. . . a melhor escrita vem de sua crença inabalável em como as coisas devem funcionar”, diz Intercom. Expresse mensagens simples como “as mídias sociais estão mudando os negócios” com histórias. Como: “como um amante de vinho construiu um negócio global com seu Twitter”.

3. Aprenda algo e depois compartilhe as instruções

Descubra como fazer algo (como configurar o acompanhamento de conversões no Facebook) e explique como fazer isso com etapas claras. Torná-lo real. Peça a alguém para tentar fazer os passos depois de escrevê-lo, mas antes de publicá-lo.

4. Compartilhe algo que eles não encontram em nenhum outro lugar

Compartilhe algo que só sua empresa sabe. Por exemplo, um estudo baseado em dados da empresa ou uma história de cliente que você ouviu de vendas.

5. Pense por eles

Passe uma hora pensando nas táticas de marketing que uma empresa poderia fazer. Em seguida, escreva um post de lista com suas ideias criativas. A maioria das pessoas não tem o luxo de pensar. Você faz. Mesmo algumas ideias podem ajudá-los a parecer mais inteligentes nas reuniões.

III. Onde encontrar novas ideias de conteúdo

Pesquisa de clientes e produtos

Como disse o lendário redator Eugene Schwartz: “Ouça seus clientes e a mente do seu mercado. Saiba mais sobre o produto. Essas duas fontes nunca falharão com você.”

Tentando aumentar o tráfego em 20% no próximo trimestre? Preso por uma ideia de campanha de marketing? Oprimido com a criação de uma estratégia para reduzir o churn?

A resposta está na mente do seu mercado ou no seu produto. Não há outra fonte de inspiração.

Este é um ponto simples. Mas as equipes correm para os quadros brancos, esperando que sua criatividade tire uma solução do ar. Como resultado, você obtém estratégias genéricas, campanhas publicitárias cheias de trocadilhos e conteúdo de superfície. O papel da criatividade não é produzir ideias do nada. Em vez disso, a criatividade conecta os pontos entre duas fontes de entrada: conhecimento do produto e do cliente.

Faça um safári de vendas

Uma de nossas estratégias favoritas que aprendemos com Pamela Slim, uma popular palestrante e consultora de marketing, é um safári de vendas. Um safári de vendas ajuda você a observar os clientes em seu habitat natural. Isso ajuda você a encontrar ideias para produtos ou campanhas, entendendo os problemas concretos com os quais seus clientes se deparam todos os dias.

Use estas cinco perguntas para guiar seu safári.

ONE, qual é o nível de conhecimento deles?

Sua empresa coleta informações sobre diferentes negócios que você ganhou ou perdeu? Nesse caso, um bom método para pesquisar o nível de conhecimento de um público é examinar essas notas para ver quem está envolvido em negócios típicos.

Por exemplo, se o briefing for escrever para o setor de viagens, procure um acordo de viagem. Em seguida, procure as diferentes pessoas (o cliente, não sua equipe de vendas) envolvidas no negócio, seus cargos e nomes.

Com essas informações, acesse o LinkedIn e o Twitter, encontre seus perfis e veja o conteúdo que eles compartilham regularmente. Você pode criar um fluxo de pesquisa no Hootsuite e ver regularmente o que eles gostam de compartilhar e o nível de conhecimento que eles têm sobre as mídias sociais.

DOIS, qual é o problema concreto que eles estão tentando resolver?

Isso é mais difícil de encontrar. As pessoas não falam sobre isso em seu perfil do LinkedIn. O melhor lugar para começar aqui é falar com as vendas. Marque uma reunião e pergunte sobre o que seus clientes perguntam diariamente. Melhor ainda, veja se você pode sentar silenciosamente em uma chamada de vendas real.

Alguns lugares para procurar:

• Procure um grupo público no Facebook onde os prospects falem sobre suas lutas diárias no trabalho.
• Pesquise Inbound.org, Quora e Clarity para pessoas que fazem perguntas. Variando os resultados aqui, mas você pode descobrir algum ouro.
• Fale com pessoas reais. Converse com a equipe de vendas, entreviste um especialista na área (como um consultor que trabalha com a vertical) ou entreviste um cliente para conhecer seus desafios diários.
• Procure um livro sobre o tema. Como “Mídia Social para Leigos”. Então vá para a Amazônia. Leia através dos comentários. Você terá uma imagem humana da dor real que eles estavam tentando resolver lendo o livro. Joanna Wiebe, autora e redatora, nos apresentou pela primeira vez essa tática.

TRÊS, o que eles já fizeram para tentar resolver esse problema?

É raro as pessoas nunca terem tentado resolver o problema que seu produto resolve.

O mais provável é que eles tentaram resolver o problema, compraram o software do concorrente e falharam. O redator Ray Edwards chama isso de “ciclo de tentativa e falha” do seu comprador.

Um bom conteúdo diz: “é com isso que você está lutando, aqui está uma solução”. Mas um ótimo conteúdo diz: “é com isso que você está lutando, aqui estão as coisas que você provavelmente já tentou e por que elas não funcionaram. Aqui está o que fazer em vez disso.”

QUATRO, qual é a transformação?

É aí que entra a habilidade de marketing. Os prospects lhe dirão resultados básicos, como “queremos aumentar nosso público social”. Mas eles não lhe dirão seus verdadeiros resultados desejados: “Quero que esta seja uma grande vitória de campanha para que meu chefe me mantenha nessa importante conta de cliente”. Ótimo conteúdo fala com a visão da organização e os objetivos de carreira individuais do cliente potencial.

• Leia o livro “Crossing the Chasm ” para aprender como a transformação significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Por exemplo, uma empresa jovem e disruptiva compra software por razões diferentes das organizações estabelecidas.
• Vá para o posicionamento da sua marca para obter ideias. Na Hootsuite, nosso manifesto cultural ajuda a alinhar a estratégia de conteúdo com a história da nossa marca. Ao expressar a visão de sua empresa com histórias de clientes, postagens em blogs e guias, você evitará ter muitas mensagens no mercado. É a cola que mantém seu conteúdo temático e memorável.

CINCO, como o produto pode ajudá-los?

Em algum momento, você precisará mostrar aos clientes como seu produto ajuda a resolver seus desafios. Seja um especialista em seu produto. Isso oferece melhores ideias (como maneiras de reduzir a rotatividade ou melhores usuários integrados). Use-o em seu trabalho diário. Leia os manuais técnicos. Domine os novos recursos.

4. Princípios avançados para aumentar suas conversões

Depois de ter uma direção, aqui estão algumas coisas para ajudar a refinar seu conteúdo.

Seja generoso

“O objetivo do marketing de conteúdo”, diz Rand Fishkin, fundador da empresa de software Moz, “não é converter clientes diretamente”. O objetivo é construir familiaridade, simpatia e confiança. Uma das maiores habilidades que você pode desenvolver como profissional de marketing é aprender a dar sem pedir.

Crie mais do que conteúdo exclusivo

Conteúdo exclusivo não é suficiente. Ser útil não é suficiente. As pessoas precisam se lembrar de você. Eles procuraram por dias por conselhos de estratégia. Eles encontraram conselhos medíocres. Então eles encontraram sua postagem no blog. Você se importou e realmente os ajudou. O objetivo do marketing de conteúdo é prender o leitor em sua busca. Eles encontraram seu mentor.

Oculte sua linguagem de vendas óbvia

Uma das primeiras coisas que você aprende em vendas é vender benefícios, não recursos. Completamente verdadeiro. Mas o que você não aprende é que os melhores vendedores escondem suas técnicas de venda. “Gerar mais receita” soa como publicidade. É um benefício que todos nós já ouvimos antes. O livro de Peter Thiel “Zero to One” é um ótimo recurso. Ele mostra que, se você quer ser bom em vendas, precisa aprender a esconder seus truques.

Vá avançado, em vez de básico

“Não inclua conselhos, dicas ou táticas que mais de 20% do seu público já conhece”, diz Rand Fishkin. Em caso de dúvida, vá para mais avançado do que muito básico.

Torne seu CTA (call to action) congruente

E AGORA É HORA DE VENDER ALGUNS BENEFÍCIOS. Se você gastou 1.000 palavras sendo um especialista engraçado e simpático, não precisa mudar sua voz de vendas para fazer com que eles baixem um guia. Isso quebra o espelho. Você já construiu confiança. Então apenas diga a eles na mesma voz o que fazer. Mantenha-o casual. Por exemplo, “aqui está um modelo para download gratuito que o ajudará a criar uma estratégia profissional de mídia social, incluindo um modelo de PowerPoint para apresentar sua estratégia ao seu chefe ou clientes”.