Content Marketing 101: Twój przewodnik po tworzeniu udanych kampanii

Napisałem ten przewodnik jako źródło wewnętrzne, ale mam nadzieję, że pomoże on również innym zespołom content marketingu. To rodzaj podkładu do content marketingu. Poznasz kluczowe zasady strategii content marketingu, a także wyrafinowane sposoby badania, udoskonalania i ulepszania wyników content marketingu Twojego zespołu.

Ten dokument pomoże Twojemu zespołowi:

• Przeprowadź burzę mózgów na pomysły na kampanie, które szeroko odbiją się na Twoim rynku
• Twórz treści zorientowane na klienta, które generują leady
• Wykorzystaj dane, aby lepiej skoncentrować się na potrzebach klienta
• Zwiększ ruch i konwersje dzięki zaawansowanym zasadom sprzedaży

I. Zasady content marketingu

Niezależnie od tego, czy piszesz post na blogu, czy myślisz o nowej kampanii webinarowej, odkryliśmy, że te sześć zasad leży u podstaw skutecznego content marketingu.

1. Spraw, aby klient odniósł sukces .

Pisanie wydaje się abstrakcyjne. Ale nasi klienci trafiają na naszą stronę internetową z konkretnymi problemami. Jeśli nie zwiększą liczby obserwujących swoich klientów na Instagramie, mogą stracić biznes. Jeśli nie znajdą szybszego sposobu na tworzenie raportów, muszą pracować do późna, walcząc z frustrującym arkuszem kalkulacyjnym. Zanim spróbujemy osiągnąć nasze cele, musimy pomóc klientowi rozwiązać jego problemy. Wszyscy się z tym zgadzają. Jednak często content marketing próbuje rozwiązać problemy firmy (poinformuj ludzi o cechach naszych produktów, aby wypełnili formularz kontaktowy) przed rozwiązaniem zapytania, które sprowadziło czytelnika na stronę.

2. Urzeczywistnij to.

Aby klient odniósł sukces, musisz opisać, z czym tak naprawdę się boryka. Najlepszym sposobem na to jest zakorzenienie treści w prawdziwym wglądzie. Porozmawiaj z zespołem sprzedaży. Rozmawiaj z klientami. Szukaj konkretnych problemów, które ludzie próbują rozwiązać. Zarządzanie korporacyjną złożonością globalnych i lokalnych zespołów nie jest konkretnym problemem. Zamiast tego, „jak sprawić, by nasze lokalne biura faktycznie przeczytały zasady naszej marki?” jest bliższy temu, co ludzie faktycznie próbują robić w swojej codziennej pracy.

3. Ułatw to.

Twój czytelnik nie jest głupi. I nie jesteś mądrzejszy od czytelnika. Ale nie mają też czasu na zastanawianie się, co masz na myśli przez „zintegrowanie przepływów pracy w celu zwiększenia przychodów”. Używaj konkretnego języka. Napisz tak prosto, że piątoklasista może to zrozumieć.

4. Spraw, by brzmiało to po ludzku.

Najlepiej sprawdzają się krótkie zdania i krótkie akapity. Unikaj wielkich słów. Gdy znajdziesz zdanie dłuższe niż 15 słów, rozważ podzielenie go na dwie części. Staraj się zawierać kombinację długich i krótkich zdań. Unikaj ogólnego języka. Zadaniem pisarza jest niszczenie klisz.

5. Spraw, aby Twoja rada była natychmiast wykonalna .

Jak zauważył Rand Fishkin w swoim manifeście content marketingu, czytelnik musi być w stanie odejść od Twoich treści i natychmiast zrobić coś innego, aby zwiększyć ruch, skorzystać z nowej sieci społecznościowej lub zaimponować szefowi zaawansowaną wiedzą. Wiele treści oferuje ogólne porady (takie jak „zoptymalizuj swoje profile w mediach społecznościowych”) zamiast dawać ludziom porady, które mogą wypróbować zaraz po przeczytaniu. Zadaj sobie pytanie: po przeczytaniu tej treści, co czytelnik może przejść i od razu zastosować do swojej pracy?

6. Twórz rzeczy, z których jesteś dumny.

Nie rozstrzygaj. Twórz rzeczy, z których jesteś dumny. Walcz o dobrą pracę. Kiedy napotkasz przeszkodę, zbuduj lepszy sposób.

Pięć pytań, które warto śledzić:

1. Czy to pomaga czytelnikowi? Czy faktycznie rozwiązujesz ich problem („w ten sposób zwiększasz sprzedaż”), czy maskujesz informacje o produkcie jako poradę („jak zwiększyć sprzedaż = zarezerwuj demo z naszym zespołem sprzedaży”).
2. Czy jest to zakorzenione w konkretnym, namacalnym i rzeczywistym problemie klienta? Oszczędność czasu w mediach społecznościowych nie stanowi problemu. Ale spędzanie czterech godzin na próbach tworzenia raportów dla mediów społecznościowych dla swojego szefa w Excelu jest.
3. Czy to fałszywa treść? Znasz problem (klient chce zwiększyć sprzedaż na Instagramie), ale czy porady rzeczywiście pokazują, jak rozwiązać ten problem? Aby klient odniósł sukces, Twoja rada musi zawierać konkretne kroki, które pomogą mu stawić czoła wyzwaniom.
4. Czy to jest wykonalne? Po przeczytaniu tej treści, co czytelnik może przejść i od razu zastosować w swoim biznesie?
   
5. Czy jesteś z tego dumny? Czy to proste? Czy to brzmi jak człowiek? Czy jest to coś, czym chciałbyś podzielić się ze znajomymi?

II. Najlepsze rodzaje treści do tworzenia

Od postów na blogu po prezentacje na seminaria internetowe — oto pięć najlepszych rodzajów treści, które według nas zwiększają ruch i przyciągają potencjalnych klientów.

1. Wykonuj pracę za nich

Poświęć pięć godzin na czytanie o trendach w branży, a następnie podsumuj swoje odkrycia. Oszczędza to czas czytelnika — wystarczy poświęcić 10 minut, aby uzyskać to, co zajęło ci pięć godzin.

2. Napisz o wartościach swojej firmy

„Aby mieć pewność, że nie zejdziesz do króliczej nory zapomnianej treści, pisz o tym, co wiesz i pisz z przekonaniem. . . najlepsze pisanie pochodzi z niezachwianej wiary w to, jak wszystko powinno działać”, mówi Intercom. Przekazuj proste komunikaty, takie jak „media społecznościowe zmieniają firmy”, za pomocą historii. Na przykład: „jak miłośnik wina zbudował globalny biznes za pomocą swojego uchwytu na Twitterze”.

3. Naucz się czegoś, a następnie podziel się instrukcjami

Dowiedz się, jak coś zrobić (np. skonfigurować śledzenie konwersji na Facebooku), a następnie wyjaśnij, jak to zrobić, wykonując jasne kroki. Zrób to naprawdę. Poproś kogoś, aby spróbował wykonać kroki po napisaniu, ale przed opublikowaniem.

4. Udostępnij coś, czego nie mogą znaleźć nigdzie indziej

Udostępnij coś, o czym wie tylko Twoja firma. Na przykład badanie oparte na danych firmy lub historii klienta, którą usłyszałeś ze sprzedaży.

5. Myśl za nich

Poświęć godzinę na burzę mózgów, jaką może zastosować firma. Następnie napisz post z listą swoich kreatywnych pomysłów. Większość ludzi nie ma luksusu, by myśleć. Ty robisz. Nawet kilka pomysłów może pomóc im wyglądać mądrzej podczas spotkań.

III. Gdzie znaleźć nowe pomysły na treści

Badania klientów i produktów

Jak powiedział legendarny copywriter Eugene Schwartz: „Słuchaj swoich klientów i umysłu swojego rynku. Dowiedz się więcej o produkcie. Te dwa źródła nigdy cię nie zawiodą”.

Próbujesz zwiększyć ruch o 20 procent w następnym kwartale? Brakuje Ci pomysłu na kampanię marketingową? Jesteś przytłoczony tworzeniem strategii mającej na celu zmniejszenie rezygnacji?

Odpowiedź tkwi w umyśle Twojego rynku lub w Twoim produkcie. Nie ma innego źródła inspiracji.

To prosta kwestia. Jednak zespoły pędzą do tablic, mając nadzieję, że ich kreatywność przyniesie rozwiązanie z powietrza. W rezultacie otrzymujesz ogólne strategie, kampanie reklamowe z kalamburami i treści na powierzchni. Rolą kreatywności nie jest tworzenie pomysłów z niczego. Zamiast tego kreatywność łączy kropki między dwoma źródłami danych wejściowych: wiedzą o produkcie i kliencie.

Wybierz się na sprzedażowe safari

Jedną z naszych ulubionych strategii, której nauczyliśmy się od Pameli Slim, popularnej mówcy i konsultantki marketingowej, jest safari sprzedażowe. Sprzedażowe safari pomaga obserwować klientów w ich naturalnym środowisku. Pomaga to w znalezieniu pomysłów na produkty lub kampanie, dzięki zrozumieniu konkretnych problemów, z jakimi borykają się Twoi klienci każdego dnia.

Skorzystaj z tych pięciu pytań, aby poprowadzić safari.

ONE, jaki jest ich poziom wiedzy?

Czy Twoja firma zbiera informacje o różnych transakcjach, które wygrałeś lub przegrałeś? Jeśli tak, dobrą metodą zbadania poziomu wiedzy odbiorców jest przejrzenie tych notatek, aby zobaczyć, kto jest zaangażowany w typowe transakcje.

Na przykład, jeśli celem jest pisanie dla branży turystycznej, poszukaj oferty turystycznej. Następnie poszukaj różnych osób (klienta, a nie zespołu sprzedaży) zaangażowanych w transakcję, ich stanowisk i nazwisk.

Mając te informacje, przejdź do LinkedIn i Twittera, znajdź ich profile, a następnie przejrzyj treści, które regularnie udostępniają. Możesz zbudować strumień wyszukiwania w Hootsuite i regularnie sprawdzać, czym lubią się dzielić, oraz poziom wiedzy na temat mediów społecznościowych.

DWA, jaki jest konkretny problem, który próbują rozwiązać?

To jest trudniejsze do znalezienia. Ludzie nie mówią o tym na swoich profilach LinkedIn. Najlepszym miejscem do rozpoczęcia tutaj jest rozmowa ze sprzedażą. Umów się na spotkanie i zapytaj o co na co dzień pytają ich klienci. Co więcej, sprawdź, czy możesz siedzieć w milczeniu podczas rzeczywistej rozmowy sprzedażowej.

Kilka miejsc do obejrzenia:

• Poszukaj publicznej grupy na Facebooku, w której potencjalni klienci opowiadają o swoich codziennych zmaganiach w pracy.
• Przeszukuj strony Inbound.org, Quora i Clarity w poszukiwaniu osób zadających pytania. Różne wyniki tutaj, ale możesz odkryć trochę złota.
• Rozmawiaj z prawdziwymi ludźmi. Porozmawiaj z zespołem sprzedaży, porozmawiaj z ekspertem w tej dziedzinie (np. konsultantem pracującym w branży) lub z klientem, aby dowiedzieć się o jego codziennych wyzwaniach.
• Wyszukaj książkę na ten temat. Na przykład „Media społecznościowe dla opornych”. Następnie udaj się do Amazona. Przeczytaj recenzje. Czytając książkę, uzyskasz ludzki obraz rzeczywistego bólu, który próbowali rozwiązać. Joanna Wiebe, autorka i copywriterka, jako pierwsza wprowadziła nas w tę taktykę.

TRZY, co już zrobili, aby spróbować rozwiązać ten problem?

Rzadko zdarza się, aby ludzie nigdy nie próbowali rozwiązać problemu, który rozwiązuje Twój produkt.

Bardziej prawdopodobne jest to, że próbowali rozwiązać problem, kupili oprogramowanie konkurencji i ponieśli porażkę. Copywriter Ray Edwards nazywa to „cyklem prób-porażki” Twojego kupującego.

Dobra treść mówi: „z tym się zmagasz, oto rozwiązanie”. Ale świetna treść mówi: „z tym się zmagasz, oto rzeczy, których prawdopodobnie już próbowałeś i dlaczego nie zadziałały. Oto, co zrobić zamiast tego”.

CZTERY, jaka jest transformacja?

W tym miejscu wkraczają umiejętności marketingowe. Prospekci powiedzą Ci podstawowe wyniki, takie jak „chcemy zwiększyć naszą publiczność w mediach społecznościowych”. Ale nie powiedzą ci, jakie są ich prawdziwe pożądane wyniki: „Chcę, aby to była wielka wygrana w kampanii, aby mój szef trzymał mnie na tym ważnym koncie klienta”. Świetne treści mówią o wizji organizacji i indywidualnych celach zawodowych potencjalnego klienta.

• Przeczytaj książkę „Przekraczanie przepaści ” , aby dowiedzieć się, jak transformacja oznacza różne rzeczy dla różnych ludzi. Na przykład młoda, destrukcyjna firma kupuje oprogramowanie z innych powodów niż organizacje o ugruntowanej pozycji.
• Przejdź do pozycjonowania swojej marki w poszukiwaniu pomysłów. W Hootsuite nasz manifest kulturowy pomaga dostosować strategię treści do historii naszej marki. Wyrażając wizję swojej firmy za pomocą historii klientów, postów na blogu i przewodników, unikniesz zbyt wielu wiadomości na rynku. To klej, który sprawia, że ​​treści są tematyczne i niezapomniane.

PIĘĆ, jak produkt może im pomóc?

W pewnym momencie będziesz musiał pokazać klientom, w jaki sposób Twój produkt pomaga sprostać ich wyzwaniom. Bądź ekspertem w swoim produkcie. Daje to lepsze pomysły (takie jak sposoby zmniejszenia churnu lub lepszych użytkowników na pokładzie). Wykorzystaj go w swojej codziennej pracy. Przeczytaj instrukcje techniczne. Opanuj nowe funkcje.

IV. Zaawansowane zasady wzrostu konwersji

Po ustaleniu wskazówek, oto kilka rzeczy, które pomogą udoskonalić treść.

Być hojnym

„Celem marketingu treści”, mówi Rand Fishkin, założyciel firmy programistycznej Moz, „nie jest bezpośrednia konwersja klientów”. Celem jest budowanie znajomości, sympatii i zaufania. Jedną z największych umiejętności, jakie możesz rozwinąć jako marketer, jest nauczenie się dawania bez pytania.

Twórz więcej niż unikalne treści

Unikalna treść nie wystarczy. Bycie użytecznym nie wystarczy. Ludzie muszą cię pamiętać. Szukali przez wiele dni porad dotyczących strategii. Znaleźli przeciętną radę. Potem znaleźli Twój post na blogu. Troszczyłeś się o nich i faktycznie im pomogłeś. Celem marketingu treści jest zatrzymanie czytelnika w jego wyszukiwaniu. Znaleźli swojego mentora.

Ukryj swój oczywisty język sprzedaży

Jedną z pierwszych rzeczy, których uczysz się w sprzedaży, jest sprzedawanie korzyści, a nie funkcji. Zupełnie prawdziwe. Ale nie dowiesz się, że najlepsi sprzedawcy ukrywają swoje techniki sprzedaży. „Zwiększaj przychody” brzmi jak reklama. To korzyść, o której wszyscy słyszeliśmy wcześniej. Książka Petera Thiela „Zero to One” jest wspaniałym źródłem informacji. Pokazuje, że jeśli chcesz być dobry w sprzedaży, musisz nauczyć się ukrywać swoje sztuczki.

Idź zaawansowany, a nie podstawowy

„Nie zamieszczaj porad, wskazówek ani taktyk, które zna już ponad 20 procent odbiorców” — mówi Rand Fishkin. W razie wątpliwości wybierz bardziej zaawansowane niż zbyt podstawowe.

Spraw, aby Twoje wezwanie do działania (wezwanie do działania) było zgodne

A TERAZ CZAS SPRZEDAĆ NIEKTÓRE KORZYŚCI. Jeśli spędziłeś 1000 słów będąc zabawnym, dającym się lubić ekspertem, nie musisz zmieniać głosu w kwestii sprzedaży, aby skłonić ich do pobrania przewodnika. To rozbija lustro. Już zbudowałeś zaufanie. Więc po prostu powiedz im tym samym głosem, co mają robić. Niech to będzie zwyczajne. Na przykład „oto darmowy szablon do pobrania, który pomoże Ci stworzyć profesjonalną strategię mediów społecznościowych, w tym szablon PowerPoint, aby przedstawić Twoją strategię szefowi lub klientom”.