Content Marketing 101: Ihr Leitfaden zur Erstellung erfolgreicher Kampagnen

Veröffentlicht: 2022-05-04

Ich habe diesen Leitfaden als interne Ressource geschrieben, hoffe aber, dass er auch anderen Content-Marketing-Teams hilft. Es ist eine Art Content-Marketing-101-Grundlagen. Sie lernen die wichtigsten Prinzipien der Content-Marketing-Strategie sowie ausgefeilte Methoden zur Recherche, Verfeinerung und Verbesserung der Content-Marketing-Ergebnisse Ihres Teams kennen.

Dieses Dokument hilft Ihrem Team:

  • Brainstormen Sie Kampagnenideen, die in Ihrem Markt breite Resonanz finden
  • Erstellen Sie kundenorientierte Inhalte, die Leads generieren
  • Verwenden Sie Daten, um sich besser auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu konzentrieren
  • Steigern Sie Ihren Traffic und Ihre Conversions mit fortschrittlichen Verkaufsprinzipien

I. Prinzipien des Content-Marketings

Egal, ob Sie einen Blogbeitrag schreiben oder an eine neue Webinar-Kampagne denken, wir haben festgestellt, dass diese sechs Prinzipien das Herzstück erfolgreichen Content-Marketings sind.

1. Machen Sie den Kunden erfolgreich .

Schreiben fühlt sich abstrakt an. Aber unsere Kunden kommen mit konkreten Problemen auf unsere Website. Wenn sie die Instagram-Follower ihrer Kunden nicht vergrößern, könnten sie das Geschäft verlieren. Wenn sie keinen schnelleren Weg zum Erstellen von Berichten finden, müssen sie bis spät in die Nacht mit einer frustrierenden Tabellenkalkulation kämpfen. Bevor wir versuchen, unsere Ziele zu erreichen, müssen wir dem Kunden helfen, seine Probleme zu lösen. Alle stimmen dem zu. Aber oft versucht Content-Marketing, die Probleme des Unternehmens zu lösen (den Leuten unsere Produktfunktionen zu erzählen, damit sie ein Lead-Formular ausfüllen), bevor die Anfrage beantwortet wird, die den Leser auf die Seite geführt hat.

2. Machen Sie es wahr.

Um den Kunden erfolgreich zu machen, müssen Sie darüber schreiben, womit er tatsächlich zu kämpfen hat. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, Inhalte in einer echten Erkenntnis zu verankern. Sprechen Sie mit dem Verkaufsteam. Sprechen Sie mit Kunden. Suchen Sie nach konkreten Problemen, die Menschen zu lösen versuchen. Die Bewältigung der Unternehmenskomplexität globaler und lokaler Teams ist kein konkretes Problem. Stattdessen: „Wie bringe ich unsere lokalen Niederlassungen dazu, unsere Markenrichtlinien tatsächlich zu lesen?“ ist näher an dem, was Menschen tatsächlich in ihrer täglichen Arbeit zu tun versuchen.

3. Machen Sie es sich einfach.

Ihr Leser ist nicht dumm. Und Sie sind nicht klüger als Ihr Leser. Aber sie haben auch keine Zeit, sich zu fragen, was Sie mit „Integrieren Sie Ihre Workflows, um höhere Einnahmen zu erzielen“ gemeint haben. Konkrete Sprache verwenden. Schreiben Sie so einfach, dass ein Fünftklässler es verstehen kann.

4. Lass es menschlich klingen.

Kurze Sätze und kurze Absätze funktionieren am besten. Vermeiden Sie große Worte. Wenn Sie einen Satz finden, der länger als 15 Wörter ist, sollten Sie ihn in zwei Teile zerlegen. Bemühen Sie sich um eine Mischung aus langen und kurzen Sätzen. Vermeiden Sie generische Sprache. Die Aufgabe eines Schriftstellers ist es, Klischees zu zerstören.

5. Machen Sie Ihren Rat sofort umsetzbar .

Wie Rand Fishkin in seinem Content-Marketing-Manifest feststellte, muss der Leser in der Lage sein, sich von Ihren Inhalten zu lösen und sofort etwas anderes zu tun, um seinen Traffic zu steigern, ein neues soziales Netzwerk zu nutzen oder seinen Chef mit fortgeschrittenem Wissen zu beeindrucken. Viele Inhalte bieten allgemeine Ratschläge (z. B. „Optimieren Sie Ihre Social-Media-Profile“), anstatt den Leuten Ratschläge zu geben, die sie direkt nach dem Lesen ausprobieren können. Fragen Sie sich: Was kann der Leser nach dem Lesen dieses Inhalts gehen und sich sofort auf seinen Job bewerben?

6. Machen Sie Dinge, auf die Sie stolz sind.

Beruhige dich nicht. Schaffen Sie Dinge, auf die Sie stolz sind. Kämpfe für gute Arbeit. Wenn Sie auf ein Hindernis stoßen, bauen Sie einen besseren Weg.

Fünf Fragen, um auf Kurs zu bleiben:

  1. Hilft das dem Leser? Lösen Sie tatsächlich ihr Problem („So steigern Sie Ihren Umsatz“) oder maskieren Sie Produktinformationen als Ratschläge („So steigern Sie Ihren Umsatz = Buchen Sie eine Demo bei unserem Vertriebsteam“).
  2. Ist dies auf ein konkretes, konkretes und reales Kundenproblem zurückzuführen? Zeit sparen in den sozialen Medien ist kein Problem. Aber vier Stunden damit zu verbringen, Social-Media-Berichte für Ihren Chef in Excel zu erstellen, ist schon.
  3. Ist das gefälschter Inhalt? Sie kennen das Problem (der Kunde möchte mehr Umsatz von Instagram), aber zeigt ihm die Beratung tatsächlich, wie er das lösen kann? Um den Kunden erfolgreich zu machen, muss Ihre Beratung konkrete Schritte liefern, die ihm helfen, seine Herausforderungen zu lösen.
  4. Ist es umsetzbar? Was kann der Leser nach dem Lesen dieses Inhalts gehen und sofort auf sein Unternehmen anwenden?
  5. Sind Sie stolz darauf? Ist es einfach? Klingt es wie ein Mensch? Ist es etwas, das du mit deinen Freunden teilen würdest?

II. Die besten Arten von Inhalten zum Erstellen

Von Blog-Beiträgen bis hin zu Webinar-Präsentationen, hier sind die fünf besten Arten von Inhalten, die wir gefunden haben, um den Verkehr zu steigern und Leads anzuziehen.

1. Erledige die Arbeit für sie

Verbringen Sie fünf Stunden damit, über Trends in der Branche zu lesen, und fassen Sie dann Ihre Erkenntnisse zusammen. Das spart Ihren Lesern Zeit – sie müssen nur 10 Minuten aufwenden, um das zu finden, wofür Sie fünf Stunden gebraucht haben, um es zu finden.

2. Schreiben Sie über die Werte Ihres Unternehmens

„Um sicherzustellen, dass Sie nicht in den Kaninchenbau der vergesslichen Inhalte geraten, schreiben Sie über das, was Sie wissen, und schreiben Sie mit Überzeugung. . . Das beste Schreiben kommt von deinem unerschütterlichen Glauben daran, wie die Dinge funktionieren sollten“, sagt Intercom. Bringen Sie einfache Botschaften wie „Soziale Medien verändern Unternehmen“ mit Geschichten zum Ausdruck. Zum Beispiel: „Wie ein Weinliebhaber mit seinem Twitter-Handle ein globales Geschäft aufgebaut hat.“

3. Etwas lernen und dann die Anleitung teilen

Finden Sie heraus, wie etwas zu tun ist (wie das Einrichten von Conversion-Tracking in Facebook) und erklären Sie dann, wie Sie dies mit klaren Schritten tun. Lass es Wirklichkeit werden. Bitten Sie jemanden, die Schritte auszuführen, nachdem Sie es geschrieben haben – aber bevor Sie es veröffentlichen.

4. Teilen Sie etwas, das sie sonst nirgendwo finden können

Teilen Sie etwas, das nur Ihr Unternehmen kennt. Zum Beispiel eine Studie, die auf Unternehmensdaten basiert, oder eine Kundengeschichte, die Sie aus dem Vertrieb gehört haben.

5. Denke für sie nach

Verbringen Sie eine Stunde damit, Marketingtaktiken zu entwickeln, die ein Unternehmen anwenden könnte. Dann schreiben Sie einen Listenbeitrag mit Ihren kreativen Ideen. Die meisten Menschen haben nicht den Luxus zu denken. Sie machen. Schon ein paar Ideen können ihnen dabei helfen, in Meetings klüger auszusehen.

III. Wo Sie neue Inhaltsideen finden

Kunden- und Produktrecherche

Wie der legendäre Werbetexter Eugene Schwartz sagte: „Hören Sie auf Ihre Kunden und die Denkweise Ihres Marktes. Erfahren Sie mehr über das Produkt. Diese beiden Quellen werden Sie nie enttäuschen.“

Versuchen Sie, den Traffic im nächsten Quartal um 20 Prozent zu steigern? Sie haben keine Idee für eine Marketingkampagne? Überfordert mit der Entwicklung einer Strategie zur Reduzierung der Abwanderung?

Die Antwort liegt im Kopf Ihres Marktes oder in Ihrem Produkt. Es gibt keine andere Inspirationsquelle.

Dies ist ein einfacher Punkt. Aber Teams eilen zu Whiteboards und hoffen, dass ihre Kreativität eine Lösung aus der Luft ziehen wird. Als Ergebnis erhalten Sie generische Strategien, Werbekampagnen voller Wortspiele und Oberflächeninhalte. Die Rolle der Kreativität besteht nicht darin, Ideen aus dem Nichts zu produzieren. Stattdessen verbindet Kreativität die Punkte zwischen zwei Inputquellen: Produkt- und Kundenwissen.

Gehen Sie auf Verkaufssafari

Eine unserer Lieblingsstrategien, die wir von Pamela Slim, einer beliebten Rednerin und Marketingberaterin, gelernt haben, ist eine Verkaufssafari. Eine Verkaufssafari hilft Ihnen, Kunden in ihrem natürlichen Lebensraum zu beobachten. Dies hilft Ihnen, Ideen für Produkte oder Kampagnen zu finden, indem Sie die konkreten Probleme verstehen, über die Ihre Kunden jeden Tag stolpern.

Verwenden Sie diese fünf Fragen, um Ihre Safari zu leiten.

EINS, wie hoch ist ihr Wissensstand?

Sammelt Ihr Unternehmen Informationen über verschiedene Geschäfte, die Sie gewonnen oder verloren haben? Wenn ja, ist es eine gute Methode, den Wissensstand eines Publikums zu recherchieren, indem Sie sich diese Notizen ansehen, um zu sehen, wer an typischen Geschäften beteiligt ist.

Wenn der Auftrag beispielsweise darin besteht, für die Reisebranche zu schreiben, suchen Sie nach einem Reiseangebot. Suchen Sie dann nach den verschiedenen Personen (dem Kunden, nicht Ihrem Vertriebsteam), die an dem Geschäft beteiligt sind, ihren Berufsbezeichnungen und Namen.

Gehen Sie mit diesen Informationen zu LinkedIn und Twitter, finden Sie ihre Profile und sehen Sie sich dann die Inhalte an, die sie regelmäßig teilen. Sie können einen Such-Stream in Hootsuite erstellen und regelmäßig sehen, was sie gerne teilen und welchen Wissensstand sie über soziale Medien haben.

ZWEI, was ist das konkrete Problem, das sie zu lösen versuchen?

Das ist schwerer zu finden. Die Leute sprechen in ihrem LinkedIn-Profil nicht darüber. Der beste Ort, um hier anzufangen, ist, mit dem Vertrieb zu sprechen. Buchen Sie ein Meeting und erkundigen Sie sich, was ihre Kunden täglich fragen. Noch besser, sehen Sie, ob Sie bei einem tatsächlichen Verkaufsgespräch schweigend zusehen können.

Ein paar Orte zum Nachsehen:

  • Suchen Sie nach einer öffentlichen Facebook-Gruppe, in der Interessenten über ihre täglichen Probleme bei der Arbeit sprechen.
  • Durchsuchen Sie Inbound.org, Quora und Clarity nach Personen, die Fragen stellen. Unterschiedliche Ergebnisse hier, aber Sie können etwas Gold aufdecken.
  • Sprich mit echten Menschen. Sprechen Sie mit dem Vertriebsteam, befragen Sie einen Experten auf diesem Gebiet (z. B. einen Berater, der mit der Branche zusammenarbeitet) oder befragen Sie einen Kunden, um mehr über seine täglichen Herausforderungen zu erfahren.
  • Suchen Sie nach einem Buch zum Thema. Zum Beispiel „Social Media für Dummies“. Dann gehen Sie zu Amazon. Lesen Sie die Bewertungen durch. Sie werden ein menschliches Bild von dem tatsächlichen Schmerz bekommen, den sie zu lösen versuchten, indem Sie das Buch lesen. Joanna Wiebe, Autorin und Texterin, hat uns diese Taktik zuerst vorgestellt.

DREI, was haben sie bereits getan, um zu versuchen, dieses Problem zu lösen?

Es kommt selten vor, dass Menschen noch nie versucht haben, das Problem zu lösen, das Ihr Produkt löst.

Wahrscheinlicher ist, dass sie versucht haben, das Problem zu lösen, die Software Ihres Konkurrenten gekauft haben und gescheitert sind. Texter Ray Edwards nennt dies den „Try-Fail-Zyklus“ Ihres Käufers.

Gute Inhalte sagen: „Damit haben Sie zu kämpfen, hier ist eine Lösung.“ Aber großartige Inhalte sagen: „Das ist es, womit Sie zu kämpfen haben, hier sind die Dinge, die Sie wahrscheinlich schon versucht haben und warum sie nicht funktioniert haben. Hier ist, was stattdessen zu tun ist.“

VIER, was ist die Verwandlung?

Hier kommen Marketing-Fähigkeiten ins Spiel. Interessenten werden Ihnen grundlegende Ergebnisse mitteilen, wie z. B. „Wir möchten unser soziales Publikum vergrößern“. Aber sie werden Ihnen ihre wahren gewünschten Ergebnisse nicht sagen: „Ich möchte, dass dies ein großer Wahlkampfgewinn wird, damit mein Chef mich auf diesem wichtigen Kundenkonto behält.“ Großartiger Inhalt spricht die Vision der Organisation und die individuellen Karriereziele des Interessenten an.

  • Lesen Sie das Buch „Crossing the Chasm “ , um zu erfahren, wie Transformation für verschiedene Menschen unterschiedliche Dinge bedeutet. Beispielsweise kauft ein junges disruptives Unternehmen Software aus anderen Gründen als etablierte Organisationen.
  • Gehen Sie zu Ihrer Markenpositionierung, um Ideen zu erhalten. Bei Hootsuite hilft unser kulturelles Manifest dabei, die Content-Strategie an unserer Markengeschichte auszurichten. Indem Sie die Vision Ihres Unternehmens mit Kundengeschichten, Blogbeiträgen und Leitfäden zum Ausdruck bringen, vermeiden Sie, dass zu viele Botschaften auf dem Markt erscheinen. Es ist der Klebstoff, der Ihre Inhalte thematisch und einprägsam hält.

FÜNF, wie kann das Produkt ihnen helfen?

Irgendwann müssen Sie Kunden zeigen, wie Ihr Produkt hilft, ihre Herausforderungen zu lösen. Seien Sie Experte für Ihr Produkt. Dadurch erhalten Sie bessere Ideen (z. B. Möglichkeiten zur Reduzierung der Abwanderung oder besseres Onboarding von Benutzern). Verwenden Sie es in Ihrer täglichen Arbeit. Technische Handbücher lesen. Meistern Sie neue Funktionen.

IV. Fortgeschrittene Prinzipien zur Steigerung Ihrer Conversions

Sobald Sie eine Richtung haben, sind hier ein paar Dinge, die Ihnen helfen, Ihre Inhalte zu verfeinern.

Sei großzügig

„Das Ziel des Content-Marketings“, sagt Rand Fishkin, der Gründer des Softwareunternehmens Moz, „ist es nicht, Kunden direkt zu konvertieren.“ Ziel ist es, Vertrautheit, Sympathie und Vertrauen aufzubauen. Eine der größten Fähigkeiten, die Sie als Vermarkter entwickeln können, besteht darin, zu lernen, wie man gibt, ohne zu fragen.

Erstellen Sie mehr als einzigartige Inhalte

Einzigartiger Inhalt ist nicht genug. Nützlich zu sein ist nicht genug. Die Leute müssen sich an dich erinnern. Sie suchten tagelang nach Strategieberatung. Sie fanden mittelmäßige Ratschläge. Dann fanden sie Ihren Blogbeitrag. Sie haben sich um sie gekümmert und ihnen tatsächlich geholfen. Das Ziel von Content Marketing ist es, den Leser bei seiner Suche zu fesseln. Sie haben ihren Mentor gefunden.

Verstecken Sie Ihre offensichtliche Verkaufssprache

Eines der ersten Dinge, die Sie im Verkauf lernen, ist das Verkaufen von Vorteilen, nicht von Funktionen. Komplett wahr. Aber was Sie nicht lernen, ist, dass die besten Verkäufer ihre Verkaufstechniken verbergen. „Mehr Umsatz erzielen“ klingt nach Werbung. Es ist ein Vorteil, den wir alle schon einmal gehört haben. Peter Thiels Buch „Zero to One“ ist eine großartige Quelle. Er zeigt, dass man lernen muss, wie man seine Tricks verbirgt, wenn man gut im Verkaufen sein will.

Gehe eher auf Fortgeschrittene als auf Basics

„Fügen Sie keine Ratschläge, Tipps oder Taktiken hinzu, die mehr als 20 Prozent Ihres Publikums bereits kennen“, sagt Rand Fishkin. Wählen Sie im Zweifelsfall eher Fortgeschrittene als zu Einfache.

Gestalten Sie Ihren CTA (Call to Action) deckungsgleich

UND JETZT IST ES ZEIT, VORTEILE ZU VERKAUFEN. Wenn Sie 1.000 Wörter damit verbracht haben, ein lustiger, sympathischer Experte zu sein, müssen Sie nicht in Ihre Verkaufsstimme wechseln, um sie dazu zu bringen, einen Leitfaden herunterzuladen. Dadurch zerbricht der Spiegel. Sie haben bereits Vertrauen aufgebaut. Sagen Sie ihnen also einfach mit derselben Stimme, was sie tun sollen. Bleib locker. Zum Beispiel: „Hier ist eine kostenlos herunterladbare Vorlage, die Ihnen hilft, eine professionelle Social-Media-Strategie zu entwickeln, einschließlich einer PowerPoint-Vorlage, um Ihre Strategie Ihrem Chef oder Ihren Kunden zu präsentieren.“