Marketing de contenidos 101: tu guía para crear campañas exitosas

Escribí esta guía como un recurso interno, pero espero que también ayude a otros equipos de marketing de contenido. Es una especie de introducción al marketing de contenidos 101. Aprenderá los principios clave de la estrategia de marketing de contenido, así como formas sofisticadas de investigar, refinar y mejorar la producción de marketing de contenido de su equipo.

Este documento ayudará a su equipo a:

• Haga una lluvia de ideas de campañas que resuenen ampliamente en su mercado
• Cree contenido centrado en el cliente que genere clientes potenciales
• Utilice los datos para centrarse mejor en las necesidades de sus clientes
• Aumente su tráfico y conversiones con principios de venta avanzados

I. Principios del marketing de contenidos

Ya sea que esté escribiendo una publicación de blog o pensando en una nueva campaña de seminario web, hemos encontrado que estos seis principios son la base del marketing de contenido exitoso.

1. Haga que el cliente tenga éxito .

Escribir se siente abstracto. Pero nuestros clientes llegan a nuestro sitio web con problemas concretos. Si no aumentan los seguidores de Instagram de sus clientes, podrían perder el negocio. Si no encuentran una forma más rápida de crear informes, necesitan trabajar hasta tarde luchando con una hoja de cálculo frustrante. Antes de intentar alcanzar nuestros objetivos, debemos ayudar al cliente a resolver sus problemas. Todo el mundo está de acuerdo con esto. Pero, a menudo, el marketing de contenidos intenta resolver los problemas de la empresa (informar a las personas sobre las características de nuestro producto para que rellenen un formulario de clientes potenciales) antes de resolver la consulta que llevó al lector a la página.

2. Hazlo real.

Para que el cliente tenga éxito, debe escribir sobre lo que realmente le cuesta. La mejor manera de hacer esto es enraizar el contenido en una perspectiva real. Hable con el equipo de ventas. Hablar a los clientes. Busque problemas concretos que la gente esté tratando de resolver. Gestionar la complejidad corporativa de los equipos globales y locales no es un problema concreto. En cambio, "¿cómo hago para que nuestras oficinas locales realmente lean nuestras políticas de marca?" está más cerca de lo que la gente realmente intenta hacer en su trabajo diario.

3. Hágalo simple.

Tu lector no es tonto. Y no eres más inteligente que tu lector. Pero tampoco tienen tiempo para preguntarse qué quiso decir con "integrar sus flujos de trabajo para generar mayores ingresos". Usa un lenguaje concreto. Escriba tan simple que un niño de quinto grado pueda entenderlo.

4. Haz que suene humano.

Las oraciones cortas y los párrafos cortos funcionan mejor. Evita las grandes palabras. Cuando encuentre una oración de más de 15 palabras, considere dividirla en dos. Esfuércese por incluir una combinación de oraciones largas y cortas. Evite el lenguaje genérico. El trabajo de un escritor es destruir clichés.

5. Haga que su consejo sea inmediatamente procesable .

Como señaló Rand Fishkin en su manifiesto de marketing de contenido, el lector debe poder alejarse de su contenido e inmediatamente hacer algo diferente para aumentar su tráfico, usar una nueva red social o impresionar a su jefe con conocimientos avanzados. Una gran cantidad de contenido ofrece consejos genéricos (como "optimice sus perfiles de redes sociales") en lugar de dar a las personas consejos que pueden probar inmediatamente después de leer. Pregúntese: después de leer este contenido, ¿qué puede hacer el lector y aplicar inmediatamente a su trabajo?

6. Haz cosas de las que estés orgulloso.

No te conformes. Crea cosas de las que estés orgulloso. Lucha por el buen trabajo. Cuando encuentre un obstáculo, construya una mejor manera.

Cinco preguntas para mantener el rumbo:

1. ¿Ayuda esto al lector? ¿Está realmente resolviendo su problema ("así es como aumenta sus ventas") o enmascarando la información del producto como un consejo ("cómo aumentar sus ventas = reserve una demostración con nuestro equipo de ventas").
2. ¿Está esto arraigado en un problema específico, tangible y real del cliente? Ahorrar tiempo en las redes sociales no es un problema. Pero pasar cuatro horas tratando de crear informes de redes sociales para su jefe en Excel sí lo es.
3. ¿Es este contenido falso? Conoce el problema (el cliente quiere más ventas de Instagram), pero ¿los consejos realmente le muestran cómo resolverlo? Para que el cliente tenga éxito, su asesoramiento debe proporcionar pasos concretos que lo ayuden a resolver sus desafíos.
4. ¿Es accionable? Después de leer este contenido, ¿qué puede hacer el lector y aplicar inmediatamente a su negocio?
   
5. ¿Estás orgulloso de esto? ¿Es sencillo? ¿Suena como un humano? ¿Es algo que compartirías con tus amigos?

II. Los mejores tipos de contenido para crear

Desde publicaciones de blog hasta presentaciones de seminarios web, estos son los cinco mejores tipos de contenido que hemos encontrado para generar tráfico y atraer clientes potenciales.

1. Haz el trabajo por ellos

Dedique cinco horas a leer sobre las tendencias de la industria y luego resuma sus hallazgos. Esto le ahorra tiempo a su lector: solo tienen que pasar 10 minutos para obtener lo que le tomó cinco horas encontrar.

2. Escribe sobre los valores de tu empresa

“Para asegurarse de no caer en la madriguera del conejo del contenido olvidable, escriba sobre lo que sabe y escriba con convicción. . . la mejor escritura proviene de su creencia inquebrantable en cómo deberían funcionar las cosas”, dice Intercom. Exprese mensajes simples como "las redes sociales están cambiando los negocios" con historias. Tales como: "cómo un amante del vino construyó un negocio global con su cuenta de Twitter".

3. Aprende algo y luego comparte el procedimiento

Averigüe cómo hacer algo (como configurar el seguimiento de conversiones en Facebook) y luego explique cómo hacerlo con pasos claros. Hazlo real. Pídele a alguien que intente seguir los pasos después de escribirlo, pero antes de publicarlo.

4. Comparte algo que no puedan encontrar en ningún otro lado

Comparta algo que solo su empresa sepa. Por ejemplo, un estudio basado en datos de la empresa o la historia de un cliente que escuchó de ventas.

5. Piensa por ellos

Dedique una hora a pensar en tácticas de marketing que una empresa podría hacer. Luego escribe una publicación de lista con tus ideas creativas. La mayoría de la gente no tiene el lujo de pensar. Tú haces. Incluso algunas ideas pueden ayudarlos a verse más inteligentes en las reuniones.

tercero Dónde encontrar nuevas ideas de contenido

Investigación de clientes y productos.

Como dijo el legendario redactor Eugene Schwartz: “Escuche a sus clientes y la mente de su mercado. Obtenga más información sobre el producto. Estas dos fuentes nunca te fallarán”.

¿Intenta aumentar el tráfico en un 20 por ciento en el próximo trimestre? ¿Atrapado por una idea de campaña de marketing? ¿Abrumado con la creación de una estrategia para reducir la rotación?

La respuesta está en la mente de su mercado o en su producto. No hay otra fuente de inspiración.

Este es un punto simple. Pero los equipos se precipitan hacia las pizarras, con la esperanza de que su creatividad saque una solución del aire. Como resultado, obtiene estrategias genéricas, campañas publicitarias llenas de juegos de palabras y contenido superficial. El papel de la creatividad no es producir ideas de la nada. En cambio, la creatividad conecta los puntos entre dos fuentes de entrada: conocimiento del producto y del cliente.

Ir a un safari de ventas

Una de nuestras estrategias favoritas que aprendimos de Pamela Slim, una popular oradora y consultora de marketing, es un safari de ventas. Un safari de ventas lo ayuda a observar a los clientes en su hábitat natural. Esto lo ayuda a encontrar ideas para productos o campañas al comprender los problemas concretos con los que tropiezan sus clientes cada día.

Utilice estas cinco preguntas para guiar su safari.

UNO, ¿cuál es su nivel de conocimiento?

¿Recopila su empresa información sobre diferentes tratos que ha ganado o perdido? Si es así, un buen método para investigar el nivel de conocimiento de una audiencia es mirar estas notas para ver quién está involucrado en tratos típicos.

Por ejemplo, si el resumen es escribir para la industria de viajes, busque una oferta de viajes. Luego busque a las diferentes personas (el cliente, no su equipo de ventas) involucradas en el trato, sus cargos y nombres.

Con esa información, vaya a LinkedIn y Twitter, busque sus perfiles y luego mire el contenido que comparten regularmente. Puede crear un flujo de búsqueda en Hootsuite y ver regularmente lo que les gusta compartir y el nivel de conocimiento que tienen sobre las redes sociales.

DOS, ¿cuál es el problema concreto que están tratando de resolver?

Esto es más difícil de encontrar. La gente no habla de eso en su perfil de LinkedIn. El mejor lugar para comenzar aquí es hablar con ventas. Reserve una reunión y pregunte qué preguntan sus clientes a diario. Aún mejor, vea si puede sentarse en silencio en una llamada de ventas real.

Algunos lugares para buscar:

• Busque un grupo público de Facebook donde los prospectos hablen sobre sus luchas diarias en el trabajo.
• Busque personas que hagan preguntas en Inbound.org, Quora y Clarity. Resultados variables aquí, pero puedes descubrir algo de oro.
• Habla con personas reales. Hable con el equipo de ventas, entreviste a un experto en el campo (como un consultor que trabaja con la vertical) o entreviste a un cliente para conocer sus desafíos diarios.
• Busca un libro sobre el tema. Como "Redes sociales para tontos". Entonces ve a Amazon. Lea las reseñas. Obtendrá una imagen humana del dolor real que estaban tratando de resolver al leer el libro. Joanna Wiebe, autora y redactora, fue la primera en presentarnos esta táctica.

TRES, ¿qué han hecho ya para tratar de solucionar este problema?

Es raro que las personas nunca hayan intentado resolver el problema que resuelve su producto.

Lo que es más probable es que hayan intentado resolver el problema, hayan comprado el software de su competidor y hayan fallado. El redactor publicitario Ray Edwards llama a esto el "ciclo de prueba y error" de su comprador.

El buen contenido dice: "esto es con lo que estás luchando, aquí hay una solución". Pero el gran contenido dice, “esto es con lo que estás luchando, estas son las cosas que probablemente ya hayas probado y por qué no funcionaron. Esto es lo que debe hacer en su lugar.”

CUATRO, ¿cuál es la transformación?

Aquí es donde entra en juego la habilidad de marketing. Los prospectos le dirán resultados básicos como "queremos aumentar nuestra audiencia social". Pero no le dirán sus verdaderos resultados deseados: "Quiero que esta sea una gran victoria de campaña para que mi jefe me mantenga en esta importante cuenta de cliente". El gran contenido habla de la visión de la organización y de los objetivos profesionales individuales del prospecto.

• Lea el libro “Crossing the Chasm ” para aprender cómo la transformación significa diferentes cosas para diferentes personas. Por ejemplo, una empresa disruptiva joven compra software por diferentes razones que las organizaciones establecidas.
• Ve al posicionamiento de tu marca para obtener ideas. En Hootsuite, nuestro manifiesto cultural ayuda a alinear la estrategia de contenido con la historia de nuestra marca. Al expresar la visión de su empresa con historias de clientes, publicaciones de blog y guías, evitará tener demasiados mensajes en el mercado. Es el pegamento que mantiene su contenido temático y memorable.

CINCO, ¿cómo puede ayudarlos el producto?

En algún momento, deberá mostrar a los clientes cómo su producto ayuda a resolver sus desafíos. Sea un experto en su producto. Esto le brinda mejores ideas (como formas de reducir la rotación o mejores usuarios integrados). Úselo en su trabajo diario. Leer manuales técnicos. Domina las nuevas funciones.

IV. Principios avanzados para aumentar tus conversiones

Una vez que tenga una dirección, aquí hay algunas cosas para ayudar a refinar su contenido.

Sé generoso

“El objetivo del marketing de contenidos”, dice Rand Fishkin, fundador de la empresa de software Moz, “no es convertir clientes directamente”. El objetivo es generar familiaridad, simpatía y confianza. Una de las mejores habilidades que puede desarrollar como vendedor es aprender a dar sin pedir.

Crea más que contenido único

El contenido único no es suficiente. Ser útil no es suficiente. La gente necesita recordarte. Buscaron durante días consejos de estrategia. Encontraron consejos mediocres. Luego encontraron la entrada de tu blog. Te preocupaste y realmente los ayudaste. El objetivo del marketing de contenidos es atrapar al lector en su búsqueda. Han encontrado a su mentor.

Oculte su lenguaje de ventas obvio

Una de las primeras cosas que aprendes en ventas es vender beneficios, no funciones. Completamente cierto. Pero lo que no aprende es que los mejores vendedores ocultan sus técnicas de venta. "Generar más ingresos" suena como publicidad. Es un beneficio que todos hemos escuchado antes. El libro de Peter Thiel “Zero to One” es un gran recurso. Él demuestra que si quieres ser bueno vendiendo, necesitas aprender a esconder tus trucos.

Ir avanzado, en lugar de básico

“No incluya consejos, sugerencias o tácticas que más del 20 por ciento de su audiencia ya conoce”, dice Rand Fishkin. En caso de duda, opta por algo más avanzado que demasiado básico.

Haz que tu CTA (llamada a la acción) sea congruente

Y AHORA ES MOMENTO DE VENDER ALGUNOS BENEFICIOS. Si dedicó 1000 palabras a ser un experto simpático y divertido, no es necesario que cambie a su voz de vendedor para que descarguen una guía. Esto rompe el espejo. Ya has creado confianza. Así que simplemente dígales con la misma voz qué hacer. Mantenlo informal. Por ejemplo, "aquí hay una plantilla descargable gratuita que lo ayudará a diseñar una estrategia profesional de redes sociales, incluida una plantilla de PowerPoint para presentar su estrategia a su jefe o clientes".