Content Marketing 101: la tua guida per creare campagne di successo

Ho scritto questa guida come risorsa interna, ma spero che aiuti anche altri team di content marketing. È una sorta di primer 101 per il marketing dei contenuti. Imparerai i principi chiave della strategia di marketing dei contenuti e modi sofisticati per ricercare, perfezionare e migliorare l'output di marketing dei contenuti del tuo team.

Questo documento aiuterà il tuo team:

• Raccogli idee per le campagne che risuonano ampiamente nel tuo mercato
• Crea contenuti incentrati sul cliente che generano lead
• Utilizza i dati per concentrarti meglio sulle esigenze dei tuoi clienti
• Aumenta il traffico e le conversioni con principi di vendita avanzati

I. Principi di marketing dei contenuti

Che tu stia scrivendo un post sul blog o pensando a una nuova campagna di webinar, abbiamo riscontrato che questi sei principi sono al centro del marketing dei contenuti di successo.

1. Fai in modo che il cliente abbia successo .

Scrivere sembra astratto. Ma i nostri clienti arrivano sul nostro sito con problemi concreti. Se non fanno crescere i follower su Instagram dei loro clienti, potrebbero perdere l'attività. Se non trovano un modo più veloce per creare report, devono lavorare fino a tardi combattendo con un foglio di calcolo frustrante. Prima di cercare di raggiungere i nostri obiettivi, dobbiamo aiutare il cliente a risolvere i suoi problemi. Tutti sono d'accordo con questo. Ma spesso il content marketing tenta di risolvere i problemi dell'azienda (raccontare alle persone le caratteristiche dei nostri prodotti in modo che compilino un modulo di richiesta) prima di risolvere la domanda che ha portato il lettore alla pagina.

2. Rendilo reale.

Per far sì che il cliente abbia successo, devi scrivere su ciò con cui lotta effettivamente. Il modo migliore per farlo è radicare il contenuto in una visione reale. Parla con il team di vendita. Parla con i clienti. Cerca problemi concreti che le persone stanno cercando di risolvere. Gestire la complessità aziendale dei team globali e locali non è un problema concreto. Invece, "come posso convincere i nostri uffici locali a leggere effettivamente le nostre politiche del marchio?" è più vicino a ciò che le persone stanno effettivamente cercando di fare nel loro lavoro quotidiano.

3. Rendilo semplice.

Il tuo lettore non è stupido. E tu non sei più intelligente del tuo lettore. Ma non hanno nemmeno il tempo di chiedersi cosa intendi con "integrare i flussi di lavoro per aumentare le entrate". Usa un linguaggio concreto. Scrivi così semplice che un alunno di quinta elementare può capirlo.

4. Fallo sembrare umano.

Frasi brevi e paragrafi brevi funzionano meglio. Evita le parole grosse. Quando trovi una frase più lunga di 15 parole, considera di tagliarla in due. Sforzati di includere un mix di frasi lunghe e brevi. Evita il linguaggio generico. Il lavoro di uno scrittore è distruggere i cliché.

5. Rendi immediatamente attuabile il tuo consiglio .

Come ha notato Rand Fishkin nel suo manifesto di marketing dei contenuti, il lettore deve essere in grado di allontanarsi dai tuoi contenuti e fare immediatamente qualcosa di diverso per aumentare il proprio traffico, utilizzare un nuovo social network o impressionare il proprio capo con conoscenze avanzate. Molti contenuti offrono consigli generici (come "ottimizza i tuoi profili sui social media") invece di dare alle persone consigli che possono provare subito dopo aver letto. Chiediti: dopo aver letto questo contenuto, cosa può andare il lettore e applicare immediatamente al proprio lavoro?

6. Crea cose di cui sei orgoglioso.

Non accontentarti. Crea cose di cui sei orgoglioso. Combatti per un buon lavoro. Quando incontri un ostacolo, costruisci un modo migliore.

Cinque domande per rimanere in pista:

1. Questo aiuta il lettore? Stai effettivamente risolvendo il loro problema ("è così che aumenti le tue vendite") o mascherando le informazioni sui prodotti come consigli ("come aumentare le tue vendite = prenota una demo con il nostro team di vendita").
2. Questo è radicato in un problema specifico, tangibile e reale del cliente? Risparmiare tempo sui social non è un problema. Ma passare quattro ore cercando di creare rapporti sui social media per il tuo capo in Excel lo è.
3. Si tratta di contenuti falsi? Conosci il problema (il cliente vuole più vendite da Instagram) ma i consigli mostrano davvero come risolverlo? Affinché il cliente abbia successo, i tuoi consigli devono fornire passaggi concreti che li aiutino a risolvere le loro sfide.
4. È perseguibile? Dopo aver letto questo contenuto, cosa può andare il lettore e applicare immediatamente alla propria attività?
   
5. Ne sei orgoglioso? È semplice? Suona come un essere umano? È qualcosa che condivideresti con i tuoi amici?

II. I migliori tipi di contenuto da creare

Dai post del blog alle presentazioni di webinar, ecco i cinque migliori tipi di contenuti che abbiamo trovato per indirizzare il traffico e attirare lead.

1. Fai il lavoro per loro

Trascorri cinque ore a leggere le tendenze del settore e poi riepiloga le tue scoperte. Questo fa risparmiare tempo ai tuoi lettori: devono spendere solo 10 minuti per guadagnare ciò che hai impiegato cinque ore per trovare.

2. Scrivi dei valori della tua azienda

“Per assicurarti di non andare nella tana del coniglio dei contenuti dimenticabili, scrivi di ciò che sai e scrivi con convinzione. . . la migliore scrittura deriva dalla tua incrollabile convinzione di come dovrebbero funzionare le cose", afferma Intercom. Esprimi messaggi semplici come "i social media stanno cambiando le aziende" con storie. Ad esempio: "come un amante del vino ha costruito un business globale con il suo account Twitter".

3. Impara qualcosa e poi condividi le istruzioni

Scopri come fare qualcosa (come impostare il monitoraggio delle conversioni in Facebook) e poi spiega come farlo con passaggi chiari. Rendilo reale. Chiedi a qualcuno di provare a eseguire i passaggi dopo averlo scritto, ma prima di pubblicarlo.

4. Condividi qualcosa che non riescono a trovare da nessun'altra parte

Condividi qualcosa che solo la tua azienda conosce. Ad esempio, uno studio basato sui dati dell'azienda o sulla storia di un cliente che hai sentito dalle vendite.

5. Pensa per loro

Trascorri un'ora a fare brainstorming sulle tattiche di marketing che un'azienda potrebbe fare. Quindi scrivi un post elenco con le tue idee creative. La maggior parte delle persone non ha il lusso di pensare. Fate. Anche poche idee possono aiutarli a sembrare più intelligenti nelle riunioni.

III. Dove trovare nuove idee per i contenuti

Ricerca clienti e prodotti

Come diceva il leggendario copywriter Eugene Schwartz: “Ascolta i tuoi clienti e la mente del tuo mercato. Ulteriori informazioni sul prodotto. Queste due fonti non ti deluderanno mai".

Stai cercando di aumentare il traffico del 20 percento nel prossimo trimestre? Bloccato per un'idea per una campagna di marketing? Sopraffatto dalla creazione di una strategia per ridurre l'abbandono?

La risposta è nella mente del tuo mercato o nel tuo prodotto. Non c'è altra fonte di ispirazione.

Questo è un punto semplice. Ma i team si precipitano alle lavagne, sperando che la loro creatività tiri una soluzione dall'aria. Di conseguenza, ottieni strategie generiche, campagne pubblicitarie piene di giochi di parole e contenuti di superficie. Il ruolo della creatività non è produrre idee dal nulla. Invece, la creatività collega i punti tra due fonti di input: la conoscenza del prodotto e del cliente.

Fai un safari di vendita

Una delle nostre strategie preferite che abbiamo imparato da Pamela Slim, una famosa oratrice e consulente di marketing, è un safari di vendita. Un safari di vendita ti aiuta a osservare i clienti nel loro habitat naturale. Questo ti aiuta a trovare idee per prodotti o campagne comprendendo i problemi concreti in cui i tuoi clienti inciampano ogni giorno.

Usa queste cinque domande per guidare il tuo safari.

UNO, qual è il loro livello di conoscenza?

La tua azienda raccoglie informazioni su diversi accordi che hai vinto o perso? Se è così, un buon metodo per ricercare il livello di conoscenza di un pubblico è guardare queste note per vedere chi è coinvolto in accordi tipici.

Ad esempio, se il brief è scrivere per l'industria dei viaggi, cerca un affare di viaggio. Quindi cerca le diverse persone (il cliente, non il tuo team di vendita) coinvolte nell'affare, i loro titoli di lavoro e i nomi.

Con queste informazioni, vai su LinkedIn e Twitter, trova i loro profili e poi guarda i contenuti che condividono regolarmente. Puoi creare un flusso di ricerca in Hootsuite e vedere regolarmente cosa gli piace condividere e il livello di conoscenza che hanno sui social media.

DUE, qual è il problema concreto che stanno cercando di risolvere?

Questo è più difficile da trovare. Le persone non ne parlano sul proprio profilo LinkedIn. Il posto migliore per iniziare qui è parlare con le vendite. Prenota un incontro e chiedi cosa chiedono i loro clienti ogni giorno. Ancora meglio, vedi se riesci a partecipare in silenzio a una vera chiamata di vendita.

Alcuni posti dove guardare:

• Cerca un gruppo Facebook pubblico in cui i potenziali clienti parlano delle loro lotte quotidiane sul lavoro.
• Cerca in Inbound.org, Quora e Clarity le persone che fanno domande. Risultati variabili qui, ma puoi scoprire dell'oro.
• Parla con persone reali. Parla con il team di vendita, intervista un esperto del settore (come un consulente che lavora con il verticale) o intervista un cliente per conoscere le sue sfide quotidiane.
• Cerca un libro sull'argomento. Come "Social media per manichini". Allora vai su Amazon. Leggi le recensioni. Avrai un'immagine umana del vero dolore che stavano cercando di risolvere leggendo il libro. Joanna Wiebe, autrice e copywriter, ci ha presentato per la prima volta questa tattica.

TRE, cosa hanno già fatto per cercare di risolvere questo problema?

È raro che le persone non abbiano mai provato a risolvere il problema che risolve il tuo prodotto.

È più probabile che abbiano tentato di risolvere il problema, acquistato il software della concorrenza e non siano riusciti. Il copywriter Ray Edwards lo chiama "ciclo di tentativi falliti" del tuo acquirente.

Un buon contenuto dice: "questo è ciò con cui stai lottando, ecco una soluzione". Ma un ottimo contenuto dice: "Questo è ciò con cui stai lottando, ecco le cose che probabilmente hai già provato e perché non hanno funzionato. Ecco cosa fare invece”.

QUATTRO, qual è la trasformazione?

È qui che entra in gioco l'abilità di marketing. I potenziali clienti ti diranno risultati di base come "vogliamo aumentare il nostro pubblico sui social". Ma non ti diranno i loro veri risultati desiderati: "Voglio che questa sia una grande vittoria della campagna in modo che il mio capo mi tenga su questo importante account cliente". Un ottimo contenuto parla della visione dell'organizzazione e degli obiettivi di carriera individuali del potenziale cliente.

• Leggi il libro "Attraversare l'abisso " per scoprire come la trasformazione significhi cose diverse per persone diverse. Ad esempio, una giovane azienda dirompente acquista software per ragioni diverse rispetto alle organizzazioni consolidate.
• Vai al posizionamento del tuo marchio per le idee. In Hootsuite, il nostro manifesto culturale aiuta ad allineare la strategia dei contenuti con la storia del nostro marchio. Esprimendo la visione della tua azienda con storie dei clienti, post di blog e guide, eviterai di avere troppi messaggi sul mercato. È la colla che mantiene i tuoi contenuti tematici e memorabili.

FIVE, in che modo il prodotto può aiutarli?

Ad un certo punto, dovrai mostrare ai clienti come il tuo prodotto aiuta a risolvere le loro sfide. Sii un esperto del tuo prodotto. Questo ti dà idee migliori (come modi per ridurre l'abbandono o migliorare gli utenti a bordo). Usalo nel tuo lavoro quotidiano. Leggi i manuali tecnici. Padroneggia le nuove funzionalità.

IV. Principi avanzati per aumentare le tue conversioni

Una volta che hai una direzione, ecco alcune cose per aiutarti a perfezionare i tuoi contenuti.

Sii generoso

"L'obiettivo del marketing dei contenuti", afferma Rand Fishkin, fondatore della società di software Moz, "non è convertire direttamente i clienti". L'obiettivo è creare familiarità, simpatia e fiducia. Una delle più grandi abilità che puoi sviluppare come marketer è imparare a dare senza chiedere.

Crea più di un contenuto unico

I contenuti unici non bastano. Essere utili non basta. Le persone hanno bisogno di ricordarti. Hanno cercato per giorni consigli sulla strategia. Hanno trovato consigli mediocri. Poi hanno trovato il tuo post sul blog. Li tenevi e li aiutavi davvero. L'obiettivo del content marketing è quello di arrestare il lettore nella sua ricerca. Hanno trovato il loro mentore.

Nascondi la tua lingua di vendita ovvia

Una delle prime cose che impari nelle vendite è vendere vantaggi, non funzionalità. Completamente vero. Ma quello che non impari è che i migliori venditori nascondono le loro tecniche di vendita. "Guidare più entrate" suona come pubblicità. È un vantaggio che tutti abbiamo sentito prima. Il libro di Peter Thiel “Zero to One” è una grande risorsa. Dimostra che se vuoi essere bravo a vendere, devi imparare a nascondere i tuoi trucchi.

Vai avanzato, piuttosto che di base

"Non includere consigli, suggerimenti o tattiche che più del 20 percento del tuo pubblico conosce già", afferma Rand Fishkin. In caso di dubbio, scegli un livello più avanzato che troppo semplice.

Rendi congruente la tua CTA (call to action).

E ORA È IL MOMENTO DI VENDERE ALCUNI BENEFICI. Se hai speso 1.000 parole per essere un esperto divertente e simpatico, non è necessario passare alla tua voce di vendita per convincerli a scaricare una guida. Questo rompe lo specchio. Hai già costruito la fiducia. Quindi dì loro con la stessa voce cosa devono fare. Mantieni un aspetto informale. Ad esempio, "ecco un modello scaricabile gratuitamente che ti aiuterà a creare una strategia professionale per i social media, incluso un modello PowerPoint per presentare la tua strategia al tuo capo o ai tuoi clienti".