Por que você precisa construir uma comunidade de marca

Uma comunidade de marca é uma ferramenta poderosa que as marcas podem (e devem) usar para reter e aumentar seus seguidores leais. Ótimo para satisfação e retenção de clientes, mas também para aumentar leads, conversões e advocacia. Nos deixe mostrar como.

Capítulos:

1. O que é uma comunidade de marca?
2. Benefícios de uma comunidade de marca
3. Como construir uma comunidade de marca próspera
4. Exemplos de comunidade de marca
5. Construa seu mecanismo de condução de negócios

Se você é um millennial ou mais velho, sabe o que é um fã-clube. Talvez você tenha até sido membro do fã-clube da sua banda favorita em algum momento. Talvez você ainda seja. Se sim, você conhece a emoção de ter acesso a lançamentos antecipados, ingressos em pré-venda, material exclusivo, adesivos e outros brindes gratuitos. E quem poderia esquecer a chance de sair com outros indivíduos com ideias semelhantes que compartilhavam uma paixão comum?

As comunidades de marca são como os clubes de fãs modernos para os consumidores. Uma comunidade de marca forte é um indicador muito bom de quão leal e engajado é um público, o que é um grande fator para o sucesso geral de sua marca. Mas, assim como os clubes de fãs, as comunidades de marca precisam de nutrição e manutenção dedicadas para o sucesso a longo prazo.

Descubra as várias maneiras pelas quais as comunidades de marca podem ajudar sua marca e como lançar e gerenciar uma para obter os melhores resultados.

O que é uma comunidade de marca?

Uma comunidade de marca é um espaço de encontro online para os clientes (fãs) de uma marca interagirem uns com os outros e com a marca, ao mesmo tempo que têm acesso a conteúdos e ofertas exclusivas. Os membros de uma comunidade de marca são clientes dedicados que desejam mais do que sua marca tem a oferecer. Eles são galvanizados pelo estilo de vida, valores, benefícios e impacto que a marca representa.

Benefícios de uma comunidade de marca

As comunidades de marca são ótimas para impulsionar KPIs qualitativos de bem-estar, como fidelidade à marca e conexão emocional, mas também têm funções muito reais e práticas. Há vários resultados positivos de uma comunidade de marca, cada um com seu ROI específico.

1. Promova uma conexão emocional com os clientes

Os clientes envolvidos em comunidades de marca sentem-se suficientemente fortes em relação a uma marca para serem membros. Em outras palavras, eles são os clientes mais fiéis da sua marca. Como os membros obstinados do fã-clube da velha escola, esses clientes têm uma conexão emocional com a marca e geralmente são os maiores defensores. Esta é uma qualidade especial em uma base de clientes e nem sempre fácil para as marcas cultivarem. Portanto, você deve segurá-lo firmemente depois de tê-lo.

A conexão emocional tem um impacto direto no comportamento do consumidor. Um estudo da Motista com mais de 100.000 consumidores realizado ao longo de dois anos descobriu que havia benefícios significativos em clientes emocionalmente conectados. Esses clientes:

• Gaste o dobro ou mais com seus varejistas preferidos em relação a outros varejistas
• Tenha um valor de vida útil 300% maior
• São leais às marcas por mais tempo e recomendam marcas a uma taxa muito maior

O aspecto comunitário é outro fator importante. A Forrester relata que “o desejo de formar um vínculo com outros compradores em torno de uma determinada marca é um dos mais fortes impulsionadores do interesse do consumidor nas marcas DTC”.

2. Fornecer uma saída para testes de produto, marketing e conceito

As comunidades de marca também criam um local para testar ideias e produtos com um público cativo. Isso pode levar ao desenvolvimento e aprimoramento de produtos e impulsionar a inovação. Se você está se perguntando como seu público-alvo responderá a um produto, serviço, campanha de marketing ou qualquer coisa nova e diferente de sua marca, pergunte diretamente aos membros de sua comunidade.

Você também pode avaliar seu sentimento atual e satisfação com suas ofertas existentes. De acordo com um relatório do GRIT, as comunidades online são o principal método de pesquisa de mercado, respondendo por 59% das respostas.

Uma função muito útil de estabelecer uma comunidade de marca é ter um grupo de clientes-alvo para os quais você possa enviar amostras de produtos. Uma campanha de amostragem de produtos é uma maneira extremamente eficaz de obter feedback dos clientes sobre produtos recém-lançados, produtos atualizados e produtos mais antigos que precisam ser reintroduzidos aos compradores. Ao fornecer amostras de produtos para os membros da sua comunidade, você pode receber feedback honesto das pessoas que mais conhecem sua marca.

Isso pode levar a alterações e atualizações para melhorar o produto e ajudar a tornar os lançamentos oficiais de produtos mais bem-sucedidos.

3. Gere conteúdo gerado pelo usuário

As comunidades de marca também servem como outra fonte de conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Eles oferecem um espaço para os membros da comunidade compartilharem avaliações, feedback e UGC visual, como fotos e vídeos dos produtos da sua marca. O UGC tem o poder de influenciar outros clientes dentro da comunidade. E, com permissão, você pode compartilhar esse conteúdo em seu site de comércio eletrônico e canais de mídia social e alcançar um público maior.

A exibição de UGC visual nas páginas de produtos pode aumentar significativamente as taxas de conversão, e as avaliações dos clientes influenciam as decisões de compra de 97% dos compradores.

4. Crie um canal de suporte ao cliente eficiente e eficaz

A questão sobre os problemas de atendimento ao cliente é que, se um cliente tiver uma pergunta, é provável que muitos outros também tenham. É por isso que fóruns como Quora e Reddit e Yahoo! Respostas (RIP) são sites populares para as pessoas fazerem perguntas e solucionarem problemas com outros consumidores. As comunidades de marca podem fornecer o mesmo recurso, mas na própria plataforma da marca.

Não há dúvida de que as comunidades de marca exigem dinheiro, tempo e manutenção. Mas um colaborador da Harvard Business Review queria saber se o investimento valia a pena do ponto de vista do suporte ao cliente, então ele conduziu um experimento para descobrir. Depois de ocultar a comunidade de marca de um cliente por quatro meses, ele percebeu que usar a comunidade para se comunicar com os clientes e resolver problemas era 72% mais barato para o cliente em comparação com seus outros canais de suporte ao cliente. Além disso, as pontuações de satisfação do cliente “caíram para um dos níveis mais baixos já registrados” quando a comunidade estava inativa.

5. Melhore o valor de SEO

Esse mesmo experimento também revelou que 93% do tráfego para a comunidade da marca do cliente veio de mecanismos de busca. Isso mostra que os consumidores, sejam eles já parte de uma comunidade ou não, estão encontrando respostas para suas perguntas na comunidade da marca por meio da pesquisa do Google (ou usando um mecanismo de pesquisa diferente). Assim, as palavras-chave que eles estão usando em suas pesquisas os levam a discussões nas comunidades da marca contendo palavras-chave semelhantes.

Ao aparecer nos resultados de pesquisa, as comunidades de marca estão atraindo organicamente mais visitantes para as comunidades. Assim como o site da marca (ou plataforma) que hospeda a comunidade. No experimento, ocultar a comunidade do cliente diminuiu seu tráfego orgânico em 83%. Também resultou em um aumento de 58% nos chamados e chamados de suporte ao cliente, o que consequentemente sobrecarrega o departamento de atendimento ao cliente.

Como construir uma comunidade de marca próspera

Você precisa pensar e se esforçar para planejar sua comunidade de marca para fazer isso direito. Tome suas decisões tendo em mente seus objetivos de negócios e critérios de satisfação do cliente. Sua comunidade de marca pode fazer parte de seu departamento de marketing ou você pode querer alocar uma equipe dedicada para executá-la e mantê-la.

Escolha sua plataforma de comunidade de marca

Ao planejar o lançamento da comunidade da sua marca, considere qual plataforma faz mais sentido para ela viver. Isso pode incluir uma seção do seu site, um grupo de mídia social ou uma conta separada ou o aplicativo para dispositivos móveis da sua marca.

A Forrester prevê que as comunidades em sites de marcas e varejistas “se tornarão mais proeminentes”. As comunidades operadas pelo site têm suas vantagens, incluindo acesso a mais dados de clientes e mais controle administrativo, além de incentivar a exploração adicional do site. Você também pode adicionar um recurso de perguntas e respostas para fornecer as respostas da sua marca às perguntas dos clientes na comunidade, além das páginas de produtos.

Como alternativa, sua marca já pode ter um público ativo no Facebook ou Reddit. Nesse caso, pode fazer mais sentido usar um desses canais como o hub da comunidade. Seja qual for a plataforma escolhida, outros canais podem promover e apoiar a comunidade da sua marca, aumentando a experiência omnichannel. Se a sua comunidade estiver no seu site, você pode dar dicas, feedback e conteúdo nas redes sociais e vice-versa.

Torne-o centrado no cliente

Isso pode parecer óbvio, mas as comunidades formadas por clientes devem servir os clientes. Devem proporcionar um espaço de interação, conversa, atendimento ao cliente e oferecer benefícios exclusivos. Ao interagir com os clientes, você pode aprender mais sobre eles e como eles se sentem em relação aos seus produtos. Então você pode usar esse feedback para melhorar seus produtos, serviços, experiência do cliente e criar defensores leais.

Uma comunidade de marca próspera e autossustentável também precisa capacitar seus clientes a se envolverem com a marca e entre si. LEGO Ideas é um exemplo cujo objetivo principal é que os clientes participem ativamente dos produtos e do desenvolvimento de novos produtos e incentivem uns aos outros em seus próprios empreendimentos relacionados à LEGO. Com sua comunidade de marca, a LEGO oferece a seus clientes a chance de serem colaboradores. O hub da comunidade LEGO Ideas também inclui seu próprio blog dedicado, página de perguntas frequentes e links para recursos de atendimento ao cliente.

Parte de ter uma comunidade de marca centrada no cliente é encontrar o nicho do seu público e adaptar a experiência para eles. Os clientes-alvo da LEGO são formados por criadores e entusiastas de todas as idades que estão motivados a dar vida às suas ideias. Eles então os compartilham com outras pessoas, contribuindo diretamente para a marca.

A comunidade da marca de vestuário Uniqlo anseia pelas últimas tendências da moda, por isso a marca os mantém interessados ​​e engajados por meio de parcerias com designers e artistas novos e de ponta.

Envolva-se com sua comunidade

As marcas devem se envolver regularmente com sua comunidade para aumentar a retenção, a fidelidade e o envolvimento dos clientes. A chance de se aventurar além de um relacionamento transacional com uma marca é uma das principais motivações para os clientes que desejam fazer parte de uma comunidade.

Isso pode significar oferecer vantagens de associação, como descontos e lançamentos antecipados. Também acesso exclusivo a especialistas em produtos e marcas, estilistas, compradores pessoais ou outros profissionais com os quais seus clientes podem conversar. Certificar-se de responder a quaisquer perguntas levantadas em discussões e fornecer suporte ao cliente de qualidade são algumas das melhores maneiras de manter o envolvimento.

O envolvimento pode ir além do espaço digital da comunidade para outras experiências virtuais ou presenciais. Outras maneiras de conectar os membros uns aos outros e à sua marca podem incluir eventos de compras ao vivo para membros da comunidade, aulas de ginástica em grupo e outros eventos presenciais organizados.

Torne sua comunidade acessível

Assim como você comercializaria qualquer um de seus produtos, você deve posicionar e promover sua comunidade de marca com destaque para atrair mais clientes para ela. Se sua comunidade estiver localizada em seu site, verifique se é fácil encontrá-la na página inicial ou no menu.

Outras páginas de categorias do site podem apontar para a comunidade da marca para pesquisas e conteúdo relevantes. Por exemplo, se um cliente digitar uma pergunta em uma página de atendimento ao cliente que já foi respondida em um fórum da comunidade, ele poderá ser solicitado a acessar a página da comunidade correspondente.

As marcas também podem anexar uma hashtag de marca à sua comunidade (#LiveBV alguém?) para que os clientes possam compartilhar perguntas e conteúdo relacionado a essa comunidade nos canais de mídia social. As marcas não apenas podem continuar as conversas da comunidade em vários canais, mas também podem expor um público maior à sua comunidade e atrair mais clientes.

Exemplos de comunidade de marca

Se você é novo na criação de uma comunidade de marca, há uma variedade de marcas diferentes que já fizeram isso com sucesso. Faça anotações sobre essas comunidades ativas, todas com suas próprias abordagens e públicos de nicho.

Clube de Treinamento Nike

O Nike Training Club é um exemplo de comunidade de marca com sucesso de longo prazo. Foi o primeiro aplicativo para iPhone da Nike lançado há mais de uma década e, até hoje, é um de seus canais digitais mais populares. A NTC deve sua popularidade e longevidade ao fato de colocar o cliente no centro de sua missão. Originalmente criado para resolver duas necessidades específicas do cliente – motivação e orientação de treinamento – o aplicativo apresenta seus produtos e a comunidade do entorno como soluções.

A comunidade inclui treinos de atletas renomados e um aspecto social que permite aos usuários interagir e apoiar uns aos outros.

Comunidade Sephora Beauty Insider

A Sephora possui um dos melhores programas de fidelidade, o Beauty Insider, que oferece recompensas aos clientes com base nos pontos ganhos nas compras. A Comunidade Sephora Beauty Insider é uma extensão dessa marca, onde os consumidores de beleza podem postar perguntas e dicas e compartilhar estilos com a comunidade. Qualquer pessoa pode acessar o hub da comunidade, mas apenas os membros podem postar conteúdo e responder às postagens de outros membros.

A comunidade da Sephora está repleta de UGC, desde fotos de maquiagem de membros e análises de produtos até toneladas de dicas, perguntas e respostas sobre produtos e como usá-los. O vídeo a seguir mostra como os membros podem se inscrever e participar da comunidade com sucesso.

Influenciador

Influenster é a própria comunidade de consumidores da Bazaarvoice com mais de 7 milhões de membros. É um destino para encontrar avaliações de clientes sobre uma enorme quantidade de produtos de uma ampla variedade de marcas de consumo. A comunidade da marca está hospedada em seu próprio site Influenster e acaba de lançar o aplicativo móvel Influenster.

As marcas participantes podem enviar amostras de produtos aos membros em troca de avaliações e UGC visual, que podem ser usados ​​para elevar suas páginas de produtos de comércio eletrônico. Este é um exemplo de uma maneira focada e intencional de gerenciar uma comunidade de marca para um grande grupo de marcas, embora os mesmos princípios e estratégia também possam ser aplicados a uma única comunidade de marca.

A Dole, uma importante marca de frutas, aproveitou o Influenster para aumentar o reconhecimento de sua linha completa de produtos, obtendo mais de 2.000 avaliações de membros do Influenster em apenas alguns meses. Isso gerou avaliações de clientes para 74% das páginas de produtos da Dole e um aumento de 64% na taxa de conversão entre os compradores que viram as avaliações.

Artigos de couro de Portland

Portland Leather Goods é uma marca de acessórios que hospeda sua comunidade de marca Portland Leather Insiders em um grupo privado do Facebook. O grupo oficial do PLI é para que clientes e fãs tenham acesso antecipado, acesso antecipado, brindes especiais, descontos VIP e conteúdo exclusivo da equipe PLG que você não encontrará em nenhum outro lugar. Também incentiva os membros a compartilhar suas fotos, avaliações, dicas e outros conteúdos entre si.

Comunidade Intuit TurboTax + Mint

Os impostos não são o tópico mais intrigante, mas é um que todos os cidadãos adultos (infelizmente) têm que enfrentar. Especialmente em torno do prazo de arquivamento anual. Há muitos meandros e detalhes para acompanhar, e é por isso que existem contadores, agentes fiscais e advogados fiscais. É também por isso que o TurboTax foi criado: para dar aos indivíduos a opção de apresentar suas próprias declarações fiscais com suporte e orientação da plataforma.

A Comunidade TurboTax + Mint surgiu como um serviço adicional para os usuários do TurboTax e Mint fazerem todas e quaisquer perguntas sobre impostos e finanças pessoais e fazerem suas próprias pesquisas durante todo o ano. A comunidade capacita seus membros a se educarem e ajudarem os outros com quaisquer problemas que possam encontrar. Ele apresenta diferentes fóruns de discussão relacionados a impostos, dívidas, investimentos, trabalho autônomo e muito mais. Ele destaca recursos úteis na página principal da comunidade e possui links para acesso a representantes e ferramentas de suporte ao cliente.

A comunidade também apresenta uma tabela de classificação que mostra os principais contribuidores que se envolvem ativamente no site. Eles recebem “aplausos” por responder a perguntas, oferecer soluções e postar seus próprios pensamentos e perguntas.

Transforme a comunidade da sua marca em um motor de negócios

Além de atrair clientes ávidos e leais, a comunidade da sua marca deve atender às metas de negócios. Primeiro, identifique quais são esses objetivos específicos para a comunidade da sua marca. Objetivos comuns incluem:

• Gerando leads e conversões
• Aumentando a defesa do seu cliente
• Gerando UGC como parte de sua estratégia de marketing
• Oferecendo um atendimento ao cliente mais econômico e eficiente

Suas metas orientarão como você estruturará a comunidade e como medirá o progresso em direção a essas metas. E os resultados dos esforços da comunidade da sua marca também revelarão como ela pode apoiar e colaborar com outros departamentos, como geração de demanda e atendimento ao cliente.

Assim como em todas as suas iniciativas de marketing, analise regularmente o desempenho da comunidade da sua marca. Preste atenção a métricas como crescimento de membros, conversões, UGC coletado, tráfego do site e qualquer outra coisa que seja relevante para suas metas de negócios.

Saiba mais sobre como promover a fidelidade à marca aqui .