Por qué necesitas construir una comunidad de marca

Una comunidad de marca es una herramienta poderosa que las marcas pueden (y deben) usar para retener y aumentar sus seguidores leales. Excelente para la satisfacción y retención del cliente, pero también para aumentar los clientes potenciales, las conversiones y la promoción. Permítanos mostrarle cómo.

Capítulos:

1. ¿Qué es una comunidad de marca?
2. Beneficios de una comunidad de marca
3. Cómo construir una comunidad de marca próspera
4. Ejemplos de comunidad de marca
5. Cree su motor de negocio

Si eres millennial o mayor, sabes lo que es un club de fans. Tal vez incluso fuiste miembro del club de fans de tu banda favorita en algún momento. Tal vez todavía lo eres. Si es así, conoce la emoción de obtener acceso a lanzamientos anticipados, boletos de preventa, material exclusivo, calcomanías y otros regalos gratuitos. ¿Y quién podría olvidar la oportunidad de salir con otras personas de ideas afines que compartían una pasión común?

Las comunidades de marca son como clubes de fans modernos para los consumidores. Una comunidad de marca sólida es un muy buen indicador de cuán leal y comprometida es una audiencia, lo cual es un factor importante en el éxito general de su marca. Pero al igual que los clubes de fans, las comunidades de marca necesitan cuidados y mantenimiento dedicados para el éxito a largo plazo.

Descubra las muchas formas en que las comunidades de marca pueden ayudar a su marca y cómo lanzar y administrar una para obtener los mejores resultados.

¿Qué es una comunidad de marca?

Una comunidad de marca es un espacio de encuentro en línea para que los clientes (fans) de una marca interactúen entre ellos y con la marca, al mismo tiempo que obtienen acceso a contenido y ofertas exclusivos. Los miembros de una comunidad de marca son clientes dedicados que quieren más de lo que su marca tiene para ofrecer. Están motivados por el estilo de vida, los valores, los beneficios y el impacto que representa la marca.

Beneficios de una comunidad de marca

Las comunidades de marca son excelentes para impulsar KPI cualitativos para sentirse bien, como la lealtad a la marca y la conexión emocional, pero también tienen funciones muy reales y prácticas. Hay múltiples resultados positivos de una comunidad de marca, cada uno con su propio ROI específico.

1. Fomentar una conexión emocional con los clientes

Los clientes involucrados en comunidades de marca sienten lo suficiente sobre una marca como para ser miembros. En otras palabras, son los clientes más leales de tu marca. Al igual que los miembros del club de fans acérrimos de la vieja escuela, estos clientes tienen una conexión emocional con la marca y, por lo general, son los mayores defensores. Esta es una cualidad especial en una base de clientes y no siempre es fácil de cultivar para las marcas. Por lo tanto, debe aferrarse a él con fuerza una vez que lo tenga.

La conexión emocional tiene un impacto directo en el comportamiento del consumidor. Un estudio de Motista de más de 100,000 consumidores realizado durante dos años encontró que hubo beneficios significativos en los clientes conectados emocionalmente. Estos clientes:

• Gastar el doble o más con sus minoristas preferidos que con otros minoristas
• Tener un valor de por vida un 300% más alto
• Son leales a las marcas por más tiempo y recomiendan marcas a un ritmo mucho más alto

El aspecto comunitario es otro factor importante. Forrester informa que "el deseo de formar un vínculo con otros compradores en torno a una determinada marca es uno de los impulsores más fuertes del interés del consumidor en las marcas DTC".

2. Proporcionar un punto de venta para las pruebas de productos, marketing y conceptos.

Las comunidades de marca también crean un lugar para probar ideas y productos con una audiencia cautiva. Esto puede conducir al desarrollo y mejora de productos e impulsar la innovación. Si se pregunta cómo responderá su público objetivo a un producto, servicio, campaña de marketing o cualquier cosa nueva y diferente de su marca, pregunte directamente a los miembros de su comunidad.

También puede medir su sentimiento actual y satisfacción con sus ofertas existentes. Según un Informe GRIT, las comunidades en línea son el principal método de investigación de mercado y representan el 59 % de las respuestas.

Una función muy útil para establecer una comunidad de marca es tener un grupo de clientes objetivo a los que puede enviar muestras de productos. Una campaña de muestreo de productos es una forma extremadamente efectiva de obtener comentarios de los clientes sobre productos recién lanzados, productos actualizados y productos más antiguos que deben volver a presentarse a los compradores. Al proporcionar muestras de productos a los miembros de su comunidad, puede obtener comentarios honestos de las personas que más conocen su marca.

Esto puede conducir a cambios y actualizaciones para mejorar el producto y ayudar a que los lanzamientos oficiales de productos sean más exitosos.

3. Genera contenido generado por el usuario

Las comunidades de marca también sirven como otra fuente de contenido generado por el usuario (UGC). Ofrecen un espacio para que los miembros de la comunidad compartan reseñas, comentarios y UGC visual, como fotos y videos de los productos de su marca. UGC tiene el poder de influir en otros clientes dentro de la comunidad. Y, con permiso, puede compartir ese contenido en su sitio web de comercio electrónico y canales de redes sociales y llegar a un público más amplio.

Mostrar UGC visual en las páginas de productos puede aumentar significativamente las tasas de conversión, y las reseñas de los clientes influyen en las decisiones de compra del 97% de los compradores.

4. Crear un canal de atención al cliente eficiente y eficaz

Lo que pasa con los problemas de servicio al cliente es que si un cliente tiene una pregunta, es probable que muchos otros también la tengan. Es por eso que foros como Quora, Reddit y Yahoo! Respuestas (RIP) son sitios populares para que las personas hagan preguntas y resuelvan problemas con otros consumidores. Las comunidades de marca pueden proporcionar el mismo recurso pero en la propia plataforma de la marca.

No hay duda de que las comunidades de marca requieren dinero, tiempo y mantenimiento. Pero un colaborador de Harvard Business Review quería saber si la inversión valía la pena desde el punto de vista de la atención al cliente, por lo que realizó un experimento para averiguarlo. Después de ocultar la comunidad de marca de un cliente durante cuatro meses, se dio cuenta de que usar la comunidad para comunicarse con los clientes y resolver problemas era un 72 % más económico para el cliente en comparación con sus otros canales de atención al cliente. Además, los puntajes de satisfacción del cliente "cayeron en picado a uno de los niveles más bajos registrados" cuando la comunidad estaba inactiva.

5. Mejorar el valor de SEO

Ese mismo experimento también reveló que el 93% del tráfico a la comunidad de la marca del cliente provenía de los motores de búsqueda. Esto muestra que los consumidores, ya sean parte de una comunidad o no, están encontrando respuestas a sus preguntas en la comunidad de la marca a través de la búsqueda de Google (o utilizando un motor de búsqueda diferente). Por lo tanto, las palabras clave que utilizan en sus búsquedas los llevan a debates en las comunidades de marcas que contienen palabras clave similares.

Al aparecer en los resultados de búsqueda, las comunidades de marca atraen orgánicamente a más visitantes a las comunidades. Así como el sitio web (o plataforma) de la marca que alberga la comunidad. En el experimento, ocultar la comunidad del cliente redujo su tráfico orgánico en un 83 %. También dio como resultado un aumento del 58 % en los tickets y llamadas de atención al cliente, lo que, en consecuencia, abrumó al departamento de atención al cliente.

Cómo construir una comunidad de marca próspera

Debe pensar y esforzarse en planificar la comunidad de su marca para hacerlo bien. Tome sus decisiones teniendo en cuenta sus objetivos comerciales y los criterios de satisfacción del cliente. Su comunidad de marca puede ser parte de su departamento de marketing, o puede querer asignar personal dedicado para ejecutarlo y mantenerlo.

Elija su plataforma de comunidad de marca

Cuando planifique el lanzamiento de su comunidad de marca, considere qué plataforma tiene más sentido para vivir. Esto puede incluir una sección de su sitio web, un grupo de redes sociales o una cuenta separada, o la aplicación móvil de su marca.

Forrester predice que las comunidades en los sitios web de marcas y minoristas "se volverán más prominentes". Las comunidades operadas por sitios web tienen sus ventajas, incluido el acceso a más datos de clientes y más control administrativo, y fomentan una mayor exploración del sitio web. También puede agregar una función de preguntas y respuestas para proporcionar las respuestas de su marca a las consultas de los clientes dentro de la comunidad, además de las páginas de productos.

Alternativamente, es posible que su marca ya tenga una audiencia activa en Facebook o Reddit. En ese caso, podría tener más sentido usar uno de esos canales como el centro de la comunidad. Independientemente de la plataforma que elija, otros canales pueden promover y respaldar su comunidad de marca, lo que se suma a la experiencia omnicanal. Si su comunidad está en su sitio web, puede obtener sugerencias, comentarios y contenido en las redes sociales y viceversa.

Hágalo centrado en el cliente

Esto puede parecer obvio, pero las comunidades formadas por clientes deben servir a los clientes. Deben brindar un espacio de interacción, conversación, atención al cliente y ofrecer beneficios exclusivos. Al interactuar con los clientes, puede aprender más sobre ellos y cómo se sienten con respecto a sus productos. Luego, puede usar esos comentarios para mejorar sus productos, servicios, la experiencia del cliente y crear defensores leales.

Una comunidad de marca próspera y autosuficiente también necesita empoderar a sus clientes para que se involucren con la marca y entre ellos. LEGO Ideas es un ejemplo cuyo objetivo principal es que los clientes participen activamente con los productos y el desarrollo de nuevos productos y se animen unos a otros en sus propios esfuerzos relacionados con LEGO. Con su comunidad de marca, LEGO brinda a sus clientes la oportunidad de ser colaboradores. El centro de la comunidad de LEGO Ideas también incluye su propio blog dedicado, una página de preguntas frecuentes y enlaces a recursos de servicio al cliente.

Parte de tener una comunidad de marca centrada en el cliente es encontrar el nicho de su audiencia y adaptar la experiencia para ellos. Los clientes objetivo de LEGO están formados por creadores y aficionados de todas las edades que están motivados para hacer que sus ideas cobren vida. Luego los comparten con otros, contribuyendo directamente a la marca.

La comunidad de la marca de ropa Uniqlo anhela las últimas tendencias de la moda, por lo que la marca los mantiene interesados ​​y comprometidos al asociarse con diseñadores y artistas nuevos y de vanguardia.

Participa con tu comunidad

Las marcas deben interactuar regularmente con su comunidad para aumentar la retención, la lealtad y la participación de los clientes. La oportunidad de aventurarse más allá de una relación transaccional con una marca es una de las principales motivaciones para los clientes que desean ser parte de una comunidad.

Eso puede significar ofrecer beneficios de membresía como descuentos y lanzamientos anticipados. También acceso exclusivo a expertos en productos y marcas, estilistas, personal shopper u otros profesionales con los que tus clientes pueden chatear. Asegurarse de responder cualquier pregunta que surja en las discusiones y brindar atención al cliente de calidad son algunas de las mejores maneras de mantener el compromiso.

El compromiso puede ir más allá del espacio digital de la comunidad a otras experiencias virtuales o presenciales. Otras formas de conectar a los miembros entre sí y con su marca pueden incluir eventos de compras en vivo para miembros de la comunidad, clases grupales de ejercicios y otros eventos organizados en persona.

Haz que tu comunidad sea accesible

Al igual que comercializaría cualquiera de sus productos, debe posicionar y promocionar de manera destacada la comunidad de su marca para atraer a más clientes. Si su comunidad se encuentra en su sitio web, asegúrese de que sea fácil de encontrar desde la página de inicio o el menú.

Otras páginas de categorías de sitios web pueden apuntar a la comunidad de la marca para búsquedas y contenido relevantes. Por ejemplo, si un cliente escribe una pregunta en una página de servicio al cliente que ya ha sido respondida en un foro de la comunidad, se le puede pedir que vaya a la página de la comunidad correspondiente.

Las marcas también pueden adjuntar un hashtag de marca a su comunidad (¿alguien quiere #LiveBV?) para que los clientes puedan compartir preguntas y contenido relacionado con esa comunidad en los canales de redes sociales. Las marcas no solo pueden continuar las conversaciones de la comunidad en múltiples canales, sino que también pueden exponer a una audiencia más grande a su comunidad y atraer a más clientes.

Ejemplos de comunidad de marca

Si es nuevo en la configuración de una comunidad de marca, hay una variedad de marcas diferentes que ya lo han hecho con éxito. Tome notas sobre estas comunidades activas, todas con sus propios enfoques y audiencias específicas.

club de entrenamiento nike

Nike Training Club es un ejemplo de comunidad de marca con éxito a largo plazo. Fue la primera aplicación para iPhone de Nike que se lanzó hace más de una década y, hasta el día de hoy, es uno de sus canales digitales más populares. NTC debe su popularidad y longevidad al hecho de que pone al cliente en el centro de su misión. Originalmente creada para resolver dos necesidades específicas de los clientes (motivación y guía de capacitación), la aplicación presenta tanto sus productos como la comunidad circundante como soluciones.

La comunidad incluye entrenamientos de atletas de renombre y un aspecto social que permite a los usuarios interactuar y apoyarse entre sí.

Comunidad de expertos en belleza de Sephora

Sephora tiene uno de los mejores programas de fidelización, Beauty Insider, que ofrece recompensas a los clientes en función de los puntos obtenidos por las compras. La comunidad Sephora Beauty Insider es una extensión de esa marca, donde los consumidores de belleza pueden publicar preguntas y consejos y compartir estilos con la comunidad. Cualquiera puede acceder al centro de la comunidad, pero solo los miembros pueden publicar contenido y responder a las publicaciones de otros miembros.

La comunidad de Sephora está repleta de UGC, desde fotos de looks de maquillaje de miembros y reseñas de productos hasta toneladas de consejos y preguntas y respuestas sobre productos y cómo usarlos. El siguiente video muestra cómo los miembros pueden registrarse y participar con éxito en la comunidad.

Influyente

Influenster es la comunidad de consumidores propia de Bazaarvoice con más de 7 millones de miembros. Es un destino para encontrar reseñas de clientes sobre una gran cantidad de productos de una amplia gama de marcas de consumo. La comunidad de la marca se encuentra en su propio sitio web Influenster y acaba de lanzar la aplicación móvil Influenster.

Las marcas participantes pueden enviar muestras de productos a los miembros a cambio de reseñas y UGC visual, que pueden usar para elevar sus páginas de productos de comercio electrónico. Este es un ejemplo de una forma enfocada e intencional de administrar una comunidad de marca para un gran grupo de marcas, aunque los mismos principios y estrategia también se pueden aplicar a una comunidad de una sola marca.

Dole, una importante marca de frutas, aprovechó Influenster para aumentar el conocimiento de su gama completa de productos al obtener más de 2000 reseñas de miembros de Influenster en tan solo unos meses. Esto generó reseñas de clientes para el 74 % de las páginas de productos de Dole y un aumento del 64 % en la tasa de conversión entre los compradores que vieron las reseñas.

Artículos de cuero de Portland

Portland Leather Goods es una marca de accesorios que aloja su comunidad de la marca Portland Leather Insiders en un grupo privado de Facebook. El grupo oficial de PLI es para que los clientes y fanáticos obtengan adelantos, acceso anticipado, obsequios especiales, descuentos VIP y contenido exclusivo del equipo de PLG que no encontrará en ningún otro lugar. También alienta a los miembros a compartir sus fotos, reseñas, consejos y otro contenido entre ellos.

Comunidad Intuit TurboTax + Mint

Los impuestos no son el tema más intrigante, pero es uno con el que todos los ciudadanos adultos (lamentablemente) tienen que lidiar. Especialmente alrededor de la fecha límite de presentación anual. Hay muchas complejidades y detalles con los que mantenerse al día, razón por la cual existen contadores, agentes fiscales y abogados fiscales. Por eso también se creó TurboTax: para dar a las personas la opción de presentar sus propias declaraciones de impuestos con el apoyo y la orientación de la plataforma.

La comunidad de TurboTax + Mint surgió como un servicio adicional para que los usuarios de TurboTax y Mint hicieran todas y cada una de sus preguntas sobre impuestos y finanzas personales, y realizaran su propia investigación durante todo el año. La comunidad empodera a sus miembros para educarse a sí mismos y ayudar a otros con cualquier problema que puedan encontrar. Cuenta con diferentes foros de discusión relacionados con impuestos, deudas, inversiones, trabajo por cuenta propia y más. Destaca recursos útiles en la página principal de la comunidad y tiene enlaces para acceder a representantes y herramientas de atención al cliente.

La comunidad también presenta una tabla de clasificación que muestra a los principales contribuyentes que participan activamente en el sitio. Reciben "vítores" por responder preguntas, ofrecer soluciones y publicar sus propios pensamientos y preguntas.

Convierta la comunidad de su marca en un motor de negocio

Además de atraer clientes ávidos y leales, la comunidad de su marca debe cumplir con los objetivos comerciales. Primero, identifique cuáles son esos objetivos particulares para la comunidad de su marca. Los objetivos comunes incluyen:

• Impulsar clientes potenciales y conversiones
• Aumentar la defensa de sus clientes
• Generación de UGC como parte de su estrategia de marketing
• Proporcionar un servicio al cliente más rentable y eficiente.

Sus objetivos guiarán cómo estructurará la comunidad y cómo medirá el progreso hacia esos objetivos. Y los resultados de los esfuerzos de su comunidad de marca también revelarán cómo puede apoyar y colaborar con otros departamentos, como la generación de demanda y el servicio al cliente.

Al igual que con todas sus iniciativas de marketing, asegúrese de analizar periódicamente el rendimiento de la comunidad de su marca. Preste atención a métricas como el crecimiento de miembros, las conversiones, el UGC recopilado, el tráfico del sitio web y cualquier otra cosa que sea relevante para sus objetivos comerciales.

Obtenga más información sobre cómo fomentar la lealtad a la marca aquí .