Perché è necessario creare una community di marca

Una community di marchi è un potente strumento che i marchi possono (e dovrebbero) utilizzare per mantenere e far crescere i propri fedeli seguaci. Ottimo per la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti, ma anche per aumentare lead, conversioni e advocacy. Lascia che ti mostriamo come.

Capitoli:

1. Che cos'è una community di marca?
2. I vantaggi di una community di marca
3. Come costruire una fiorente comunità di marchi
4. Esempi di comunità di marca
5. Costruisci il tuo motore di guida aziendale

Se sei un millennial o più vecchio, sai cos'è un fan club. Forse a un certo punto sei stato anche un membro del fan club della tua band preferita. Forse lo sei ancora. Se è così, conosci l'emozione di ottenere l'accesso a versioni anticipate, biglietti in prevendita, materiale esclusivo, adesivi e altri gadget gratuiti. E chi potrebbe dimenticare la possibilità di smanettare con altre persone che la pensano allo stesso modo che condividevano una passione comune?

Le comunità di marca sono come i fan club dei giorni nostri per i consumatori. Una forte community del marchio è un ottimo indicatore di quanto sia fedele e coinvolto un pubblico, che è un fattore importante per il successo generale del tuo marchio. Ma proprio come i fan club, le community dei marchi hanno bisogno di cure e cure dedicate per un successo a lungo termine.

Scopri i molti modi in cui le community di marchi possono aiutare il tuo marchio e come lanciarne e gestirne uno per ottenere i migliori risultati.

Che cos'è una community di marca?

Una brand community è uno spazio di incontro online in cui i clienti (fan) di un marchio possono interagire tra loro e con il marchio, ottenendo al contempo l'accesso a contenuti e offerte esclusivi. I membri di una community di marchi sono clienti dedicati che vogliono di più di ciò che il tuo marchio ha da offrire. Sono galvanizzati dallo stile di vita, dai valori, dai vantaggi e dall'impatto che il marchio rappresenta.

I vantaggi di una community di marca

Le community di marca sono ottime per aumentare i KPI di benessere qualitativo come la fedeltà al marchio e la connessione emotiva, ma hanno anche funzioni molto reali e pratiche. Ci sono molteplici risultati positivi di una community di marchi, ognuno con il proprio ROI specifico.

1. Favorire una connessione emotiva con i clienti

I clienti coinvolti nelle comunità di marca sentono abbastanza fortemente un marchio per esserne membri. In altre parole, sono i clienti più fedeli del tuo marchio. Come i membri del fan club della vecchia scuola e irriducibili, questi clienti hanno una connessione emotiva con il marchio e di solito sono i più grandi sostenitori. Questa è una qualità speciale in una base di clienti e non sempre facile da coltivare per i marchi. Quindi dovresti tenerlo stretto una volta che lo hai.

La connessione emotiva ha un impatto diretto sul comportamento dei consumatori. Uno studio Motista su oltre 100.000 consumatori condotto in due anni ha rilevato vantaggi significativi nei clienti emotivamente connessi. Questi clienti:

• Spendi il doppio o più con i loro rivenditori preferiti rispetto ad altri rivenditori
• Avere un valore di vita superiore del 300% in più
• Sono fedeli ai marchi più a lungo e consigliano i marchi a un tasso molto più elevato

L'aspetto comunitario è un altro fattore importante. Forrester riferisce che "il desiderio di creare un legame con altri acquirenti attorno a un determinato marchio è uno dei più forti fattori di interesse dei consumatori per i marchi DTC".

2. Fornire uno sbocco per test di prodotti, marketing e concetti

Le comunità di marchi creano anche un luogo per testare idee e prodotti con un pubblico in cattività. Ciò può portare allo sviluppo e al miglioramento del prodotto e favorire l'innovazione. Se ti stai chiedendo come risponderà il tuo pubblico di destinazione a un prodotto, servizio, campagna di marketing o qualsiasi cosa nuova e diversa dal tuo marchio, chiedi direttamente ai membri della tua comunità.

Puoi anche valutare il loro attuale sentimento e soddisfazione per le tue offerte esistenti. Secondo un rapporto GRIT, le comunità online sono il metodo principale per le ricerche di mercato, rappresentando il 59% delle risposte.

Una funzione molto utile per stabilire una community di marca è avere un gruppo di clienti target a cui inviare campioni di prodotti. Una campagna di campionamento dei prodotti è un modo estremamente efficace per ottenere il feedback dei clienti sui prodotti appena rilasciati, sui prodotti aggiornati e sui prodotti meno recenti che devono essere reintrodotti agli acquirenti. Fornendo campioni di prodotti ai membri della tua comunità, puoi ottenere un feedback onesto dalle persone che conoscono di più il tuo marchio.

Ciò può portare a modifiche e aggiornamenti per migliorare il prodotto e contribuire a rendere più efficaci i lanci di prodotti ufficiali.

3. Genera contenuto generato dagli utenti

Le community di marchi fungono anche da un'altra fonte di contenuti generati dagli utenti (UGC). Offrono ai membri della community uno spazio per condividere recensioni, feedback e UGC visivi, come foto e video dei prodotti del tuo marchio. UGC ha il potere di influenzare altri clienti all'interno della comunità. E, con il permesso, puoi condividere quel contenuto sul tuo sito di e-commerce e sui canali dei social media e raggiungere un pubblico più ampio.

La presentazione di UGC visivi sulle pagine dei prodotti può aumentare significativamente i tassi di conversione e le recensioni dei clienti influenzano le decisioni di acquisto per il 97% degli acquirenti.

4. Creare un canale di assistenza clienti efficiente ed efficace

Il problema dei problemi con il servizio clienti è che se un cliente ha una domanda, è probabile che lo facciano anche molti altri. Ecco perché forum come Quora e Reddit e Yahoo! Answers (RIP) sono siti popolari in cui le persone possono porre domande e risolvere problemi con altri consumatori. Le comunità di marchi possono fornire la stessa risorsa ma sulla piattaforma del marchio.

Non c'è dubbio che le community di marchi richiedano denaro, tempo e manutenzione. Ma un collaboratore di Harvard Business Review voleva sapere se l'investimento valesse la pena dal punto di vista dell'assistenza clienti, quindi ha condotto un esperimento per scoprirlo. Dopo aver nascosto la community del marchio di un cliente per quattro mesi, si è reso conto che utilizzare la community per comunicare con i clienti e risolvere i problemi era il 72% in meno per il cliente rispetto agli altri suoi canali di assistenza clienti. Inoltre, i punteggi di soddisfazione dei clienti "sono crollati a uno dei livelli più bassi mai registrati" quando la comunità era inattiva.

5. Migliora il valore SEO

Lo stesso esperimento ha anche rivelato che il 93% del traffico verso la community del marchio del cliente proveniva dai motori di ricerca. Ciò mostra che i consumatori, che facciano già parte di una community o meno, stanno trovando risposte alle loro domande nella community del marchio tramite la ricerca di Google (o utilizzando un motore di ricerca diverso). Pertanto, le parole chiave che stanno utilizzando nelle loro ricerche li portano a discussioni nelle community di marchi contenenti parole chiave simili.

Apparendo nei risultati di ricerca, le community di brand attirano organicamente più visitatori nelle community. Così come il sito web (o la piattaforma) del brand che ospita la community. Nell'esperimento, nascondere la community del cliente ha ridotto il suo traffico organico dell'83%. Ha anche comportato un aumento del 58% dei ticket e delle chiamate di assistenza clienti, che di conseguenza hanno travolto il reparto di assistenza clienti.

Come costruire una fiorente comunità di marchi

Devi pensare e impegnarti nella pianificazione della community del tuo marchio per farlo bene. Prendi le tue decisioni tenendo conto dei tuoi obiettivi di business e dei criteri di soddisfazione del cliente. La community del tuo marchio può far parte del tuo dipartimento di marketing, oppure potresti voler allocare personale dedicato per gestirlo e mantenerlo.

Scegli la piattaforma della community del tuo marchio

Quando pianifichi il lancio della community del tuo marchio, considera su quale piattaforma ha più senso vivere. Ciò può includere una sezione del tuo sito Web, un gruppo di social media o un account separato o l'app mobile del tuo marchio.

Forrester prevede che le comunità sui siti Web di marchi e rivenditori "diventeranno più importanti". Le comunità gestite da siti Web hanno i loro vantaggi, incluso l'accesso a più dati dei clienti e un maggiore controllo amministrativo, e incoraggiano un'ulteriore esplorazione del sito Web. Puoi anche aggiungere una funzione di domande e risposte per fornire le risposte del tuo marchio alle richieste dei clienti all'interno della community oltre alle pagine dei prodotti.

In alternativa, il tuo marchio potrebbe già avere un pubblico attivo su Facebook o Reddit. In tal caso, potrebbe avere più senso utilizzare uno di questi canali come hub della community. Qualunque sia la piattaforma che scegli, altri canali possono promuovere e supportare la community del tuo marchio, aggiungendo all'esperienza omnicanale. Se la tua community è sul tuo sito web, puoi dare suggerimenti, feedback e contenuti sui social media e viceversa.

Rendilo incentrato sul cliente

Potrebbe sembrare ovvio, ma le comunità composte da clienti dovrebbero servire i clienti. Dovrebbero fornire uno spazio per l'interazione, la conversazione, il supporto del servizio clienti e offrire vantaggi esclusivi. Interagendo con i clienti, puoi saperne di più su di loro e su come si sentono riguardo ai tuoi prodotti. Quindi puoi utilizzare quel feedback per migliorare i tuoi prodotti, servizi, esperienza del cliente e creare sostenitori fedeli.

Una comunità di marchi fiorente e autosufficiente deve anche consentire ai tuoi clienti di essere coinvolti con il marchio e tra loro. LEGO Ideas è un esempio il cui scopo principale è che i clienti partecipino attivamente allo sviluppo di prodotti e nuovi prodotti e si incoraggino a vicenda nelle proprie attività relative a LEGO. Con la sua community di marchi, LEGO offre ai suoi clienti la possibilità di essere collaboratori. L'hub della comunità LEGO Ideas include anche il proprio blog dedicato, una pagina delle domande frequenti e collegamenti alle risorse del servizio clienti.

Parte dell'avere una community di marchi incentrata sul cliente è trovare la nicchia del tuo pubblico e adattare l'esperienza per loro. I clienti target di LEGO sono composti da creatori e hobbisti di tutte le età che sono motivati ​​a dare vita alle loro idee. Poi li condividono con gli altri, contribuendo direttamente al marchio.

La community del marchio di abbigliamento Uniqlo desidera ardentemente le ultime tendenze della moda, quindi il marchio li mantiene interessati e coinvolti collaborando con designer e artisti nuovi e all'avanguardia.

Interagisci con la tua comunità

I marchi dovrebbero impegnarsi regolarmente con la propria comunità per aumentare la fidelizzazione, la fedeltà e il coinvolgimento dei clienti. La possibilità di avventurarsi oltre una relazione transazionale con un marchio è una delle principali motivazioni per i clienti che vogliono far parte di una comunità.

Ciò può significare offrire vantaggi per l'abbonamento come sconti e versioni anticipate. Accesso esclusivo anche a esperti di prodotti e marchi, stilisti, personal shopper o altri professionisti con cui i tuoi clienti possono chattare. Assicurati di rispondere a tutte le domande sollevate durante le discussioni e fornire un'assistenza clienti di qualità sono alcuni dei modi migliori per mantenere il coinvolgimento.

Il coinvolgimento può estendersi oltre lo spazio digitale della comunità ad altre esperienze virtuali o di persona. Altri modi per collegare i membri tra loro e il tuo marchio possono includere eventi di shopping dal vivo per i membri della comunità, lezioni di esercizi di gruppo e altri eventi organizzati di persona.

Rendi accessibile la tua comunità

Proprio come commercializzeresti uno qualsiasi dei tuoi prodotti, dovresti posizionare e promuovere in modo prominente la community del tuo marchio per attirare più clienti. Se la tua community si trova sul tuo sito web, assicurati che sia facile da trovare dalla home page o dal menu.

Altre pagine di categorie di siti Web possono puntare alla community del marchio per ricerche e contenuti pertinenti. Ad esempio, se un cliente digita una domanda su una pagina del servizio clienti a cui è già stata data risposta in un forum della comunità, può essere invitato a passare alla pagina della comunità corrispondente.

I brand possono anche allegare un hashtag brandizzato alla propria community (#LiveBV qualcuno?) in modo che i clienti possano condividere domande e contenuti relativi a quella community sui canali dei social media. Non solo i brand possono continuare le conversazioni della community su più canali, ma sono anche in grado di esporre un pubblico più ampio alla loro community e attirare più clienti.

Esempi di comunità di marca

Se sei nuovo nella creazione di una community di marchi, c'è una varietà di marchi diversi che l'hanno già fatto con successo. Prendi appunti su queste comunità attive, tutte con i propri approcci e un pubblico di nicchia.

Club di allenamento Nike

Nike Training Club è un esempio di brand community con successo a lungo termine. È stata la prima app per iPhone di Nike lanciata oltre un decennio fa e fino ad oggi è uno dei suoi canali digitali più popolari. NTC deve la sua popolarità e longevità al fatto che mette il cliente al centro della sua missione. Originariamente creata per risolvere due esigenze specifiche dei clienti - motivazione e guida alla formazione - l'app presenta sia i suoi prodotti che la comunità circostante come soluzioni.

La community include allenamenti di atleti famosi e un aspetto social che consente agli utenti di interagire e supportarsi a vicenda.

Sephora Beauty Insider Community

Sephora ha uno dei migliori programmi fedeltà, Beauty Insider, che offre ai clienti premi in base ai punti guadagnati dagli acquisti. La Sephora Beauty Insider Community è un'estensione di quel marchio, in cui i consumatori di bellezza possono pubblicare domande e suggerimenti e condividere stili con la community. Chiunque può accedere all'hub della community, ma solo i membri possono pubblicare contenuti e rispondere ai post di altri membri.

La community di Sephora pullula di UGC, dalle foto dei trucchi dei membri e dalle recensioni dei prodotti a tonnellate di suggerimenti, domande e risposte sui prodotti e su come usarli. Il video seguente mostra come i membri possono registrarsi e partecipare con successo alla community.

Influenster

Influenster è la community di consumatori di Bazaarvoice con oltre 7 milioni di membri. È una destinazione per trovare recensioni dei clienti su un'enorme quantità di prodotti di un'ampia gamma di marchi di consumo. La community del marchio è ospitata sul proprio sito Web Influenster e ha appena lanciato l'app mobile Influenster.

I marchi partecipanti possono inviare campioni di prodotti ai membri in cambio di recensioni e UGC visivi, che possono utilizzare per migliorare le pagine dei loro prodotti di e-commerce. Questo è un esempio di un modo mirato e intenzionale di gestire una community di marchi per un ampio gruppo di marchi, sebbene gli stessi principi e la stessa strategia possano essere applicati anche a una community di marchi singoli.

Dole, un importante marchio di frutta, ha sfruttato Influenster per aumentare la consapevolezza della sua gamma completa di prodotti ottenendo oltre 2.000 recensioni dai membri di Influenster in pochi mesi. Ciò ha generato recensioni dei clienti per il 74% delle pagine dei prodotti Dole e un aumento del 64% del tasso di conversione tra gli acquirenti che hanno visto le recensioni.

Pelletteria Portland

Portland Leather Goods è un marchio di accessori che ospita la community del marchio Portland Leather Insiders su un gruppo Facebook privato. Il gruppo PLI ufficiale consente a clienti e fan di ottenere anticipazioni, accesso anticipato, omaggi speciali, sconti VIP e contenuti esclusivi del team PLG che non troverai altrove. Incoraggia inoltre i membri a condividere tra loro foto, recensioni, suggerimenti e altri contenuti.

Intuit TurboTax + Comunità Mint

Le tasse non sono l'argomento più intrigante, ma è un argomento con cui tutti i cittadini adulti (purtroppo) devono fare i conti. Soprattutto intorno alla scadenza annuale di deposito. Ci sono molte complessità e dettagli con cui stare al passo, motivo per cui esistono contabili, agenti fiscali e avvocati delle tasse. Ecco anche perché è stato creato TurboTax: per dare ai privati ​​la possibilità di presentare le proprie dichiarazioni dei redditi con il supporto e la guida della piattaforma.

La community TurboTax + Mint è emersa come servizio aggiuntivo per gli utenti di TurboTax e Mint per porre tutte le loro domande fiscali e finanziarie personali e fare le proprie ricerche tutto l'anno. La comunità autorizza i suoi membri ad educare se stessi e ad aiutare gli altri con qualsiasi problema che potrebbero incontrare. Presenta diversi forum di discussione relativi a tasse, debito, investimenti, lavoro autonomo e altro ancora. Evidenzia risorse utili nella pagina principale della community e contiene collegamenti per l'accesso a rappresentanti e strumenti dell'assistenza clienti.

La community dispone anche di una classifica che mostra i principali contributori che si impegnano attivamente sul sito. Ricevono "applausi" per rispondere alle domande, offrire soluzioni e pubblicare i propri pensieri e domande.

Trasforma la tua brand community in un motore di business

Oltre ad attirare clienti accaniti e fedeli, la community del tuo marchio dovrebbe raggiungere gli obiettivi aziendali. In primo luogo, identifica quali sono quegli obiettivi particolari per la tua brand community. Gli obiettivi comuni includono:

• Guidare lead e conversioni
• Aumentare la tua difesa dei clienti
• Generazione di UGC come parte della tua strategia di marketing
• Fornire un servizio clienti più conveniente ed efficiente

I tuoi obiettivi guideranno il modo in cui strutturerai la community e come misurerai i progressi verso tali obiettivi. E i risultati degli sforzi della community del tuo marchio riveleranno anche come può supportare e collaborare con altri dipartimenti, come la generazione della domanda e il servizio clienti.

Come per tutte le tue iniziative di marketing, assicurati di analizzare regolarmente le prestazioni della tua community di marchi. Presta attenzione a metriche come crescita dei membri, conversioni, UGC raccolti, traffico del sito Web e qualsiasi altra cosa rilevante per i tuoi obiettivi aziendali.

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