Następna granica to media detaliczne: reklamy na rynku od Instacart do Walmart
Opublikowany: 2022-05-04W ciągu ostatniego roku widzieliśmy, jak branże robią różne szalone rzeczy: rosną w nadzwyczajnym tempie, upadają w ciągu kilku tygodni, przyspieszają swoją ewolucję o dekady. Niewiele osób widziało szybsze zmiany niż handel cyfrowy, zwłaszcza jeśli chodzi o zestaw kanałów, które nazwiemy „mediami handlu cyfrowego”, powszechnie znanymi również jako reklama na rynku.
Czym są cyfrowe media detaliczne?
Cyfrowe media handlu detalicznego odnoszą się do reklam wyświetlanych w czasie rzeczywistym na stronach wyszukiwania, wyświetlania i produktów, gdy konsumenci znajdują się w miejscu zakupu lub w jego pobliżu. Są to kupony, oferty i polecane produkty, które pojawiają się, gdy kupujący aktywnie przegląda cyfrowe sklepy, takie jak Amazon lub Instacart. Reklamy te stały się znacznie ważniejsze, gdy aktywność cyfrowa wzrosła podczas kwarantanny, a marki zwiększyły swoje inwestycje w platformy i partnerstwa, które dały im dostęp do tych zasobów.
Ale możliwości na tych kanałach nie ograniczają się do pandemii; zachowanie klientów prawdopodobnie zmieniło się na dobre. W rzeczywistości eMarketer donosi, że detaliści cyfrowi, tacy jak Amazon i Walmart, od pewnego czasu wykazują stały wzrost przychodów z reklam w ujęciu rok do roku i prawdopodobnie się to nie zmieni.
Dlatego tak ważne jest, aby priorytetowo traktować cyfrowe media detaliczne w ramach swojej długoterminowej strategii.
Ale zapotrzebowanie na dodatkowe możliwości wyświetlania reklam cyfrowych nie ogranicza się do odzieży; ponieważ zapotrzebowanie na wygodną dostawę wzrosło dzięki kwarantannie na istniejących platformach, takich jak Instacart i Amazon (a gracze tacy jak DoorDash weszli do walki, współpracując ze sklepami spożywczymi i rozszerzając działalność poza dostawę do restauracji), otworzyło to drzwi dla CPG do łączenia się z klientami w punkcie zakupu na nowe sposoby.
Skorzystaj z gwałtownego wzrostu reklam Instacart
Jako dominująca siła w cyfrowym sklepie spożywczym, Instacart był dobrze przygotowany do wykorzystania nagłego, ogromnego popytu na cyfrowe zakupy na początku pandemii. Ale platforma zainwestowała również dużo w poprawę swojej oferty reklamowej, co otworzyło nowy świat potencjalnych miejsc docelowych dla firm, które chcą nawiązać kontakt z klientami.
Marki wszelkiego rodzaju pracowały nad stabilizacją swoich łańcuchów dostaw i przenoszeniem dolarów na sprzedawców cyfrowych, a Instacart był celem numer jeden dla marek CPG. Nasycenie aukcji Instacart osiągnęło rekordowy poziom w IV kwartale 2020 r., ale od tego czasu aukcja ustabilizowała się, a sprzedaż nadal rośnie z miesiąca na miesiąc. Odzwierciedla to stały wzrost popytu konsumentów w USA na cyfrowe artykuły spożywcze w ogóle.
Tak więc pytanie, na które nie ma jeszcze odpowiedzi, to: czy po pandemii (kiedykolwiek to nastąpi), ludzie nadal będą chcieli kupować artykuły spożywcze cyfrowo? Wygląda na to, że wszyscy mogą się zgodzić, że popyt na e-commerce generalnie utrzyma się, ale w szczególności przyszłość zachowań zakupowych jest mniej jasna.
Możemy nie znać przyszłości, ale potrafimy rozpoznać obecną szansę. Kluczem jest tutaj wbudowanie zwinności zarówno w planowanie, jak i budżety, dzięki czemu można dostosowywać się i dostosowywać w czasie rzeczywistym, gdy dane o wydajności napływają ze wszystkich kanałów (czy wspominaliśmy, że należy usunąć silosowanie danych i przyjąć całościowe podejście do marketing?Ponieważ jest to absolutnie niezbędne do odniesienia sukcesu.) Jeśli nie jesteś przygotowany na szybkie reagowanie na zmiany i podążanie za popytem, Twój marketing nie jest tam, gdzie powinien.
Marki odnoszące największe sukcesy w przyszłości to te, które mogą ewoluować szybciej niż ich konkurenci.
To, co wiemy o Instacart, to to, że nadal rozszerzają współpracę handlową, w tym z takimi graczami wagi ciężkiej, jak Walmart i 7-Eleven, i przenoszą się ze sklepu spożywczego do innych CPG i nie tylko.
Instacart to doskonały przykład platformy, która stosuje to, co właśnie głosiliśmy: udowodnili, że są gotowi na ewolucję, aby wykorzystać nowe możliwości, inwestując w nowe funkcje reklamowe, takie jak solidna obsługa reklam w wyszukiwarce, strona produktu i baner szybkie ukierunkowanie i skalowanie ich, aby mogły przyciągnąć więcej marek i więcej dolarów na platformę.
Przyszłość cyfrowych zakupów spożywczych może nie być pewna, ale błędem byłoby traktowanie Instacarta jako błysku na patelni. Zbliża się sezon świąteczny (poprzez ciągłą niepewność dotyczącą zakupów w sklepach): lokalne opcje dostawy mogą okazać się poważnym wyróżnikiem konkurencyjnym dla wszelkiego rodzaju marek.
Wykorzystaj możliwości dzięki ewolucji platformy mediów detalicznych Walmart
Jeszcze przed pandemią wiele marek priorytetowo traktowało ekspansję na Walmart ze względu na niesamowity wzrost rok do roku i znaczną część tortu sprzedaży e-commerce. Według eMarketer, sprzedaż detaliczna e-commerce Walmart wzrosła o 65% tylko w 2020 roku, kończąc tuż za Amazonem.
Ponieważ coraz więcej marek przyspieszyło ekspansję Walmart wiosną 2020 r., marketerzy często po prostu powielali swoją istniejącą strategię Amazon na platformie, ścigając się, aby usprawnić procesy, aby kreatywne, uczące się reklamy i relacje z dostawcami mogły z łatwością odzwierciedlać to, co przez lata rozwijali na Amazon .
Początkowe wyniki były nieco rozczarowujące z kilku powodów:
- Ponieważ rynek Walmart był bardzo nowy i bardzo szybko się rozwijał, obsługa klienta Walmart zarówno po stronie detalicznej, jak i reklamowej była niewystarczająca, co utrudniło postęp dla marek, które chcą szybko aktywować i skalować inwestycje w platformę.
- Walmart jest zależny od narzędzi innych firm, takich jak Syndigo do zarządzania treścią, tworząc barierę wejścia, która nie istnieje na Amazon.
- Ich opcja produktu sponsorowanego, podstawa strategii reklamy detalicznej w mediach, opiera się na aukcji z najwyższą ceną, w której reklamodawcy płacą określoną kwotę, gdy kupujący kliknie reklamę. Standardem branżowym jest teraz tak zwana aukcja drugiej ceny, w której reklamodawcy płacą o grosz więcej niż licytujący na drugim miejscu. Może to skutkować niższymi niż oczekiwano zwrotami, co z kolei łagodzi niektóre z oczekiwanych korzyści wczesnego przyjęcia.
- Algorytm wyszukiwania ma szczególne dziwactwa, takie jak silne faworyzowanie automatycznych kampanii, które ograniczają możliwość pozycjonowania konta przez reklamodawców w celu zwiększenia trafności oraz wymaganie organicznego umieszczania produktów na pierwszych 4 stronach wyników wyszukiwania.
Pomimo tych wyzwań przyszłość reklamodawców w Walmart rysuje się w jasnych barwach.
Marketerzy są teraz lepiej zaznajomieni z platformą i szybko dowiadują się, w jaki sposób ich podejście do oferty mediów detalicznych Walmart musi odbiegać od ich strategii Amazon. Walmart nadal inwestuje w lepszą ofertę mediów detalicznych, co jest głównym czynnikiem przyczyniającym się do 73% wzrostu przychodów ze sprzedaży reklam w ujęciu rok do roku, jaki rynek odnotował w 2020 roku.
W związku z ciągłym wzrostem sprzedaży detalicznej, rozszerzeniem samoobsługowej obsługi reklamowej na zamówienia odbioru i dostawy, pojawieniem się samoobsługowego dostępu DSP (platforma po stronie popytu) i oczekiwaniem, że wkrótce przyjmą one drugi cenowy standard branżowy, Walmart jest gotowy do dalszego wzrostu w rankingach mediów detalicznych. Reklamodawcy widzą wyższe zyski, ponieważ Walmart podwaja swoją samoobsługową platformę reklamową, aby konkurować z ofertami detalicznymi mediów Amazon i Instacart.
Wymanewrować konkurencję na wciąż dominującym Amazonie
Amazon jest zdecydowanie najbardziej dojrzałym z obecnych platform sprzedaży detalicznej, ale to również czyni go głównym celem dla konkurentów, takich jak Walmart, którzy inwestują dużo we własną ofertę i zdobywają popularność wśród giganta e-commerce. Kupujący dowiadują się, że istnieją opcje poza Amazonem, i zauważyli pewne poślizgi w ostatnich latach, w tym niedawną serię słabych wyników Prime Day.
Ale dominacja Amazona wciąż trwa. Według eMarketer, sprzedaż e-commerce Amazona wzrosła o 39% w zeszłym roku i stanowiła 41% całej sprzedaży detalicznej e-commerce w 2021 roku. Walmart jest na odległym drugim miejscu z 7,2%. Tak więc, chociaż poczyniono postępy, Amazon wciąż wyprzedza konkurencję zarówno pod względem wielkości sprzedaży detalicznej, jak i możliwości reklamowych.
Amazon jest również najlepiej przygotowany do niezawodnego długoterminowego wzrostu, ponieważ przez wiele lat udowodnił swoją wartość jako realne rozwiązanie. Chociaż jego oferta reklamowa była historycznie przyćmiona przez Google i Facebooka, gigant handlu detalicznego szybko dąży do zdobycia pozycji prawowitego pretendenta do przełamania istniejącego od dawna duopolu reklamy cyfrowej. A oferta Amazona wysadza nowe platformy reklamowe w mediach detalicznych, takie jak Walmart, Instacart czy CitrusAd, zarówno pod względem funkcjonalności, jak i zasięgu.
Ponieważ dojrzała platforma reklamowa Amazona oferuje bardziej zaawansowane możliwości, marki i producenci mogą być o wiele bardziej strategiczni w planowaniu mediów w ramach reklam sponsorowanych Amazon i DSP, niż jest to możliwe w przypadku nowszych detalicznych platform medialnych. I nie możemy przeoczyć przewagi Prime Video w arsenale reklamowym Amazona. Marki mogą wykorzystać moc danych bogatych klientów Amazon, aby angażować bardzo odpowiednich odbiorców za pomocą reklam wideo za pośrednictwem OTT, jedynej oferty wśród detalicznych platform medialnych.
Ale prawdziwą złotą gębą mediów detalicznych jest identyfikowanie przyrostowości.
Amazon pracuje nad połączeniem kropek atrybucji za pomocą rozwiązań takich jak Attribution Beta i Amazon Marketing Cloud, a także nowych wskaźników, takich jak wyszukiwania marek i rzekome wspomaganie zakupów. Podczas gdy inni detaliści bardzo ciężko pracują, aby nadrobić zaległości, Amazon już buduje nową generację okazji do sprzedaży detalicznej w mediach – a marki muszą zacząć priorytetyzować kanał w swoim media miksie, jeśli jeszcze tego nie zrobiły.
Poznaj zalety wczesnych użytkowników dzięki nowej generacji detalicznych sieci medialnych
Podczas gdy Amazon, Instacart i Walmart powinny pozostać priorytetem dla większości marek, zbiorcze sieci sprzedawców detalicznych, takie jak PromoteIQ, Criteo i CitrusAd, mogą pomóc reklamodawcom w rozszerzeniu ich zasięgu na sprzedawców takich jak Kroger, Target, Lowe's, Costco i Shipt.
Jednak możliwości ekspansji są opatrzone ostrzeżeniem: ważne jest, aby nie rozszerzać zbytnio swojego wsparcia na zbyt wielu sprzedawców.
Nie jest niespodzianką, że kadra kierownicza jest chętna do uzyskania przewagi na wczesnym etapie wdrożenia i uspokojenia relacji z dostawcami poprzez objęcie wsparciem jak największej liczby detalistów. Ale nie powinieneś dodawać dodatkowych sieci sprzedaży detalicznej, które nie dodają długoterminowej wartości tylko ze względu na to (lub możesz zrobić świetne logo na następnym posiedzeniu zarządu).
Musisz wziąć pod uwagę zarówno swoją firmę, jak i rozwijający się krajobraz medialny, aby podejmować właściwe decyzje, upewnić się, że pieniądze, które wydajesz, są zgodne z Twoimi ogólnymi celami i ustawić swoją firmę na długoterminowy wzrost.
Kluczowym elementem umożliwiającym maksymalne wykorzystanie każdego dolara i każdego miesiąca jest Twój stos technologiczny. Zaawansowane narzędzia zastrzeżone i innych firm mogą zapewnić łączność, której potrzebujesz, aby skutecznie poruszać się w wielu ofertach cyfrowych mediów detalicznych. Każda platforma i każdy sprzedawca korzysta z własnego modelowania atrybucji, metryk i struktury raportowania, więc absolutnie niezbędne jest całościowe spojrzenie na aktywacje i skuteczność mediów w sprzedaży detalicznej.
Wpromować partnerów z Pacvue, najbardziej solidną zewnętrzną platformą medialną dla sprzedawców detalicznych na rynku, aby uzyskać ten zintegrowany widok, łącząc sklepy i platformy takie jak Amazon, Instacart, Walmart, Criteo i CitrusAd, jednocześnie otwierając dodatkowe funkcje niedostępne w natywnym platformy, które pomagają zmaksymalizować wyniki dla naszych klientów. Jesteśmy w stanie porównywać skuteczność sprzedawców detalicznych na platformach wyszukiwania i displayowych oraz lepiej rozumieć mariaż między skutecznością sprzedaży detalicznej a skutecznością reklamy, co pozwala naszym zespołom zachować elastyczność i dostosowywać naszą strategię i taktykę w razie potrzeby.
W końcu marketerzy muszą przyjąć strategię dotyczącą mediów detalicznych i wbudować ją w swoje plany marketingowe jako całość, aby w pełni wykorzystać to, co tam jest i wykorzystać nowe możliwości, gdy zachowania klientów wciąż się zmieniają.