다음 개척자는 소매 미디어입니다: Instacart에서 Walmart까지의 시장 광고
게시 됨: 2022-05-04지난 1년 동안 우리는 산업이 온갖 종류의 미친 짓을 하는 것을 보아왔습니다. 놀라운 속도로 성장하고, 몇 주 안에 무너지고, 수십 년 동안 진화를 가속화하는 것입니다. 그리고 디지털 소매보다 더 빠른 변화를 목격한 기업은 거의 없습니다. 특히 일반적으로 마켓플레이스 광고라고도 하는 "디지털 소매 미디어"라고 하는 일련의 채널과 관련하여 그렇습니다.
디지털 소매 미디어란 무엇입니까?
디지털 소매 미디어는 소비자가 구매 지점에 있거나 가까이 있을 때 검색, 디스플레이 및 제품 페이지에 게재되는 실시간 광고를 말합니다. 쇼핑객이 Amazon 또는 Instacart와 같은 디지털 소매업체를 활발히 탐색하는 동안 표시되는 쿠폰, 제안 및 추천 제품입니다. 이러한 광고는 코로나바이러스 검역 기간 동안 디지털 활동이 증가하고 브랜드가 해당 인벤토리에 액세스할 수 있는 플랫폼 및 파트너십에 대한 투자를 늘렸기 때문에 훨씬 더 중요해졌습니다.
그러나 이러한 채널의 기회는 전염병에만 국한되지 않습니다. 고객 행동은 아마도 영원히 바뀌었을 것입니다. 실제로 eMarketer는 Amazon 및 Walmart와 같은 디지털 소매업체가 일정 기간 동안 매년 꾸준한 광고 수익 증가를 보이고 있으며 이는 변경되지 않을 것이라고 보고합니다.
따라서 장기 전략의 일부로 디지털 소매 미디어의 우선 순위를 지정하는 것이 중요합니다.
그러나 디지털 광고를 게재할 수 있는 추가 기회에 대한 수요는 의류에만 국한되지 않습니다. Instacart 및 Amazon과 같은 기존 플랫폼의 검역을 통해 편리한 배송에 대한 수요가 급증함에 따라(또한 DoorDash와 같은 플레이어는 식료품점과 제휴하고 과거 레스토랑 배달을 확장하여 경쟁에 참여) CPG가 구매 시점에서 고객과 연결할 수 있는 문을 열었습니다. 새로운 방식으로.
Instacart 광고의 폭발적인 성장을 활용하십시오
디지털 식료품의 지배적인 세력인 Instacart는 전염병이 시작될 때 디지털 쇼핑에 대한 갑작스럽고 방대한 수요를 활용할 수 있는 유리한 위치에 있었습니다. 그러나 이 플랫폼은 또한 광고 제공을 개선하는 데 많은 투자를 했으며, 이는 고객과 연결하려는 비즈니스를 위한 잠재적인 위치의 새로운 세계를 열었습니다.
모든 종류의 브랜드는 공급망을 안정화하고 달러를 디지털 소매업체로 전환하기 위해 노력하고 있었고 Instacart는 CPG 브랜드의 첫 번째 대상이었습니다. Instacart 경매 포화도는 2020년 4분기에 사상 최고치를 기록했지만 그 이후로 경매는 안정화되고 판매는 매월 계속해서 증가하고 있습니다. 이는 일반적으로 디지털 식료품에 대한 미국 소비자 수요의 지속적인 증가를 반영합니다.
따라서 모든 사람의 마음에 대한 아직 답이 없는 질문은 팬데믹 이후(언제든지), 사람들이 여전히 디지털 방식으로 식료품 쇼핑을 하고 싶어할까요? 전자 상거래에 대한 수요가 일반적으로 유지된다는 데 모두가 동의하는 것처럼 보이지만 특히 식료품 쇼핑 행동의 미래는 명확하지 않습니다.
우리는 미래를 알지 못할 수도 있지만 현재의 기회는 인식할 수 있습니다. 여기서 핵심은 계획과 예산 모두에 민첩성을 구축하여 모든 채널에서 실적 데이터가 유입될 때 실시간으로 조정하고 적응할 수 있도록 하는 것입니다(데이터를 분리하고 그것이 성공에 절대적으로 필요하기 때문입니다.) 변화에 신속하게 대응하고 수요를 따를 준비가 되어 있지 않다면 마케팅은 필요한 곳에 있지 않습니다.
미래에 가장 성공적인 브랜드는 경쟁자보다 빠르게 진화할 수 있는 브랜드가 될 것입니다.
우리가 Instacart에 대해 알고 있는 것은 그들이 Walmart 및 7-Eleven과 같은 거대 기업과 식료품에서 다른 CPG 및 그 이상으로 이동하는 것을 포함하여 소매 파트너십을 계속 확장하고 있다는 것입니다.
Instacart는 우리가 방금 설교한 것을 실행하고 있는 플랫폼의 좋은 예입니다. 검색, 제품 페이지 및 배너에 대한 강력한 광고 지원과 같은 새로운 광고 기능에 투자함으로써 새로운 기회를 활용하기 위해 진화할 준비가 되어 있음을 입증했습니다. 플랫폼에 더 많은 브랜드와 더 많은 돈을 유치할 수 있도록 빠르게 타겟팅하고 확장합니다.
디지털 식료품 쇼핑의 미래가 확실하지 않을 수도 있지만 Instacart를 팬의 플래시로 간주하는 것은 실수일 것입니다. 그리고 연말연시가 다가오고 있습니다(매장 내 쇼핑에 대한 지속적인 불확실성을 통해). 지역 배송 옵션은 모든 종류의 브랜드에게 심각한 경쟁 차별화 요소가 될 수 있습니다.
Walmart의 소매 미디어 플랫폼 진화를 통한 기회 활용
팬데믹 이전에도 많은 브랜드는 전년 대비 놀라운 성장과 전자 상거래 판매 파이의 상당한 부분 때문에 Walmart로의 확장을 우선시했습니다. eMarketer에 따르면 Walmart의 소매 전자 상거래 매출은 2020년 한 해에만 65% 증가하여 Amazon을 바로 뒤쫓았습니다.
2020년 봄에 점점 더 많은 브랜드가 Walmart 확장을 가속화함에 따라 마케터는 플랫폼에서 기존 Amazon 전략을 복제하는 경우가 많았으며, 크리에이티브, 광고 학습 및 공급업체 관계가 Amazon에서 수년 동안 개발한 것을 쉽게 반영할 수 있도록 프로세스를 간소화하기 위해 경쟁했습니다. .
초기 결과는 다음과 같은 몇 가지 이유로 다소 실망스러웠습니다.
- Walmart의 시장은 매우 새롭고 매우 빠르게 성장하고 있었기 때문에 소매 및 광고 측면에서 Walmart의 고객 지원이 부족하여 플랫폼에 대한 투자를 신속하게 활성화하고 확장하려는 브랜드의 진행이 저해되었습니다.
- Walmart는 콘텐츠 관리를 위해 Syndigo와 같은 타사 도구에 의존하고 있어 Amazon에는 없는 진입 장벽을 만들고 있습니다.
- 소매 미디어 광고 전략의 핵심인 스폰서 제품 옵션은 구매자가 광고를 클릭할 때 광고주가 입찰 금액을 지불하는 1순위 경매에 의존합니다. 업계 표준은 이제 광고주가 두 번째로 높은 입찰자보다 1페니를 더 지불하는 두 번째 가격 경매라고 하는 것입니다. 그 결과 예상보다 낮은 수익이 발생할 수 있으며, 이는 결과적으로 조기 채택의 예상 이점 중 일부를 완화합니다.
- 검색 알고리즘에는 관련성을 높이기 위해 광고주가 계정을 배치할 수 있는 범위를 제한하고 검색 결과의 처음 4페이지에서 제품 순위를 유기적으로 지정하도록 요구하는 자동 캠페인을 많이 선호하는 것과 같은 특별한 단점이 있습니다.
이러한 도전에도 불구하고 Walmart 광고주의 미래는 밝습니다.
마케터는 이제 플랫폼에 더 익숙해졌고 Walmart의 소매 미디어 제품에 대한 접근 방식이 Amazon 전략과 어떻게 달라져야 하는지 빠르게 학습하고 있습니다. 그리고 Walmart는 더 나은 소매 미디어 제품에 계속 투자하고 있으며, 이는 2020년 시장에서 본 광고 수익 매출이 전년 대비 73% 증가한 주요 원인입니다.
지속적인 소매 성장, 픽업 및 배달 주문에 대한 셀프 서비스 광고 지원 확대, 셀프 서비스 DSP(수요측 플랫폼) 액세스의 도래, 두 번째 가격 경매 업계 표준인 Walmart를 곧 수용할 것이라는 기대 소매 미디어 순위에서 계속 상승할 태세입니다. Walmart가 Amazon 및 Instacart의 소매 미디어 제품과 경쟁하기 위해 셀프 서비스 광고 플랫폼을 두 배로 늘리면서 광고주는 더 높은 수익을 보고 있습니다.
여전히 지배적 인 Amazon에서 경쟁을 능가하십시오.
Amazon은 현재 소매 미디어 플랫폼 중 가장 성숙하지만 자체 제품에 막대한 투자를 하고 거대 전자 상거래에 진출하는 Walmart와 같은 경쟁업체의 주요 목표이기도 합니다. 쇼핑객은 Amazon 외부에 옵션이 있다는 것을 배우고 있으며 최근 프라임 데이 결과가 부진한 것을 포함하여 최근 몇 년 동안 약간의 미끄러짐을 보았습니다.
그러나 아마존의 지배력은 여전히 상당합니다. eMarketer에 따르면 Amazon의 전자 상거래 매출은 작년에 39% 성장했으며 2021년 전체 소매 전자 상거래 매출의 41%를 차지했습니다. Walmart는 7.2%로 2위입니다. 따라서 진전이 있었지만 Amazon은 여전히 소매량과 광고 기능 면에서 경쟁에서 앞서고 있습니다.
Amazon은 또한 수년에 걸쳐 실행 가능한 솔루션으로 가치가 입증되었기 때문에 신뢰할 수 있는 장기 성장에 가장 적합한 위치에 있습니다. 비록 자사의 광고 제안이 구글과 페이스북에 의해 역사적으로 왜소해졌지만, 이 거대 소매업체는 오랜 기간 디지털 광고의 독점을 깨기 위한 정당한 경쟁자로 자리 매김하기 위해 빠르게 움직이고 있습니다. 그리고 Amazon의 제안은 기능과 도달 범위 모두에서 Walmart, Instacart 또는 CitrusAd와 같은 신흥 소매 미디어 광고 플랫폼을 완전히 무너뜨렸습니다.
Amazon의 성숙한 광고 플랫폼은 고급 기능을 제공하기 때문에 브랜드와 제조업체는 Amazon Sponsored Ads 및 DSP 전반에 걸쳐 새로운 소매 미디어 플랫폼에서 가능한 것보다 훨씬 더 전략적인 미디어 계획을 세울 수 있습니다. 그리고 Amazon 광고 무기고에서 Prime Video의 이점을 간과할 수 없습니다. 브랜드는 Amazon의 풍부한 쇼핑객 데이터를 활용하여 소매 미디어 플랫폼 중 단일 제품인 OTT를 통해 비디오 광고로 관련성이 높은 청중을 참여시킬 수 있습니다.
그러나 소매 미디어의 진정한 황금 거위는 증분을 식별하는 것입니다.
Amazon은 Attribution Beta 및 Amazon Marketing Cloud와 같은 솔루션과 더불어 브랜드 검색 및 소문이 난 구매 지원과 같은 새로운 지표를 통해 속성 점을 연결하기 위해 노력하고 있습니다. 다른 소매업체들이 따라잡기 위해 열심히 노력하는 동안 Amazon은 이미 차세대 소매 미디어 기회를 구축하고 있습니다. 브랜드는 아직 미디어 믹스에서 채널의 우선 순위를 정하지 않은 경우 시작해야 합니다.
차세대 소매 미디어 네트워크를 통한 얼리 어답터의 이점 살펴보기
Amazon, Instacart 및 Walmart는 대부분의 브랜드에서 우선 순위를 유지해야 하지만, PromoteIQ, Criteo 및 CitrusAd와 같은 소매업체 통합 네트워크는 광고주가 Kroger, Target, Lowe's, Costco 및 Shipt와 같은 소매업체로 도달 범위를 더욱 확장하는 데 도움이 될 수 있습니다.
그러나 확장 기회는 경고와 함께 제공됩니다. 너무 많은 소매업체에 지원을 과도하게 확장하지 않는 것이 중요합니다.
경영진이 가능한 한 많은 소매업체에 지원을 확대함으로써 얼리 어답터의 이점을 얻고 공급업체 관계를 진정시키려는 열망이 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 단지 장기적인 가치를 추가하지 않는 소매 미디어 네트워크를 추가해서는 안 됩니다(또는 다음 이사회 회의에서 멋진 로고 슬라이드를 만들 수 있도록).
올바른 결정을 내리고 지출하는 비용이 전체 목표와 일치하는지 확인하고 장기적인 성장을 위해 비즈니스를 포지셔닝하려면 비즈니스와 진화하는 미디어 환경을 모두 고려해야 합니다.
모든 비용과 매월을 최대한 활용하는 핵심 구성 요소는 기술 스택입니다. 강력한 독점 및 타사 도구는 과다한 디지털 소매 미디어 제품을 성공적으로 탐색하는 데 필요한 연결을 제공할 수 있습니다. 모든 플랫폼과 모든 소매업체는 고유한 기여 모델, 메트릭 및 보고 구조를 사용하므로 소매 미디어 활성화 및 성과를 전체적으로 보는 것이 절대적으로 중요합니다.
Wpromote는 시장에서 가장 강력한 제3자 소매 미디어 플랫폼인 Pacvue와 협력하여 Amazon, Instacart, Walmart, Criteo 및 CitrusAd와 같은 소매 및 플랫폼을 연결함으로써 통합 보기를 얻는 동시에 네이티브에서 사용할 수 없는 추가 기능을 엽니다. 고객의 결과를 극대화하는 데 도움이 되는 플랫폼입니다. 우리는 검색 및 디스플레이 플랫폼 전반에 걸친 소매업체 실적을 비교하고 소매업과 광고 실적 간의 결합을 더 잘 이해할 수 있어 팀이 민첩성을 유지하고 필요에 따라 전략과 전술을 전환할 수 있습니다.
결국 마케팅 담당자는 소매 미디어 전략을 수용하고 마케팅 계획 전체에 구축하여 고객 행동이 계속 변화함에 따라 시장에 있는 모든 것을 최대한 활용하고 새로운 기회를 활용해야 합니다.