Il potenziale non sfruttato per OTT e mobile

Niente ha dimostrato la centralità dello streaming video più del COVID-19, poiché miliardi di persone in tutto il mondo rimangono a casa, affidandosi agli schermi per la comunicazione e l'intrattenimento. Con le entrate nel segmento dello streaming video che dovrebbero crescere fino a 30,4 miliardi di dollari entro il 2024 e grandi attori tra cui Disney, HBO e Amazon che piazzano enormi scommesse nello spazio, i media over-the-top (OTT) stanno rapidamente diventando un verticale chiave per entrambe le app sviluppatori e inserzionisti.

Quando pensiamo a OTT, pensiamo alla televisione su Internet. Ma sia in soggiorno che in movimento, il mobile è una componente importante nel mix OTT. Un rapporto di eMarketer ha rilevato che il 63% dei consumatori statunitensi accede più frequentemente a OTT sui propri televisori. I dispositivi mobili sono al secondo posto, con un modesto 11,6%.

Tuttavia, se esamini il tempo che ogni utente trascorre in streaming di contenuti OTT sul proprio dispositivo, i dispositivi mobili rappresentano quasi un quarto del tempo di visualizzazione totale. Ciò significa che gli utenti mobili trascorrono più tempo della media a guardare i contenuti OTT.

Inoltre, i dispositivi mobili sono spesso un secondo schermo per i consumatori OTT. Roku supporta una funzione in cui gli spettatori possono trasformare il proprio telefono cellulare in un telecomando, ma più in generale, chi non ha utilizzato il proprio smartphone per recuperare un episodio tanto pubblicizzato mentre si è in viaggio? Strategicamente, questo è importante per gli esperti di marketing perché anche le persone che guardano la TV connessa possono essere persuase a installare un'app che hanno visto durante la visualizzazione di un servizio di streaming.

Man mano che l'ecosistema OTT continua a espandersi, la competizione per i bulbi oculari crescerà con esso. Dopo 10 anni di dominio quasi completo, Netflix ora ha sfidanti considerevoli. OTT non è più un mercato di nicchia.

Con una maggiore concorrenza arriva una pressione crescente, soprattutto per i professionisti del marketing. In un ecosistema più competitivo, la misurazione diventa essenziale. I gestori dell'acquisizione di utenti (UA) per i servizi OTT e gli inserzionisti che cercano di trarre vantaggio dal boom degli OTT dovranno diventare più critici su quali fonti stiano determinando il valore della vita del cliente. Dimostrare le prestazioni è il nome del gioco.

Presto nuova pubblicità sui canali OTT

Ciò che sta accadendo in OTT è un microcosmo di tendenze nel più ampio settore pubblicitario. Poiché il COVID-19 ribalta vecchie certezze, la pubblicità su tutte le piattaforme deve affrontare sfide senza precedenti. Sui dispositivi mobili, le installazioni e le sessioni nelle app di intrattenimento stanno registrando una crescita positiva poiché il mondo sta prendendo le distanze sociali e si rannicchia a casa.

Tuttavia, con l'aggravarsi della recessione economica, i limiti di budget per i manager di UA potrebbero costringere i marketer ad adottare soluzioni creative per trovare nuovi utenti. Le piattaforme stanno già sperimentando formati innovativi per mostrare gli annunci, come Hulu che annuncia lo spazio per mettere in pausa gli annunci.

È anche probabile che nel prossimo futuro vedremo una maggiore monetizzazione in-show, con contenuti acquistabili incorporati direttamente nello stream. Amazon ci sta già pensando in modo olistico, con programmi TV come "Making The Cut" che consentono agli spettatori di acquistare i prodotti dei designer su Prime dopo che lo spettacolo è andato in onda.

In Cina, Tencent vanta una tecnologia che crea allo stesso modo un inventario pubblicitario all'interno di un programma TV. Utilizzando le tecniche di realtà aumentata (AR), gli annunci possono essere mostrati su cartelloni pubblicitari all'interno del flusso o anche su una tazza di caffè che un attore tiene in mano.

I contenuti acquistabili e la tecnologia AR potrebbero rivelarsi ideali per i dispositivi mobili, poiché gli utenti di smartphone si sentono già a proprio agio nell'interazione con gli annunci. Mentre i servizi in abbonamento come Netflix, Amazon Prime o Disney+ sono attualmente il gold standard per i servizi di streaming in Occidente, le strategie di monetizzazione che si basano sugli annunci sono più comuni in altre parti del mondo.

Nel mondo post-COVID, molti consumatori dovranno dare la priorità alle proprie spese e gli abbonamenti sono spesso il primo costo da tagliare. Le piattaforme OTT dovranno adattarsi a questa nuova realtà, poiché è improbabile che le persone continuino a iscriversi a molti canali. Ciò significa che probabilmente vedremo più product placement e modelli freemium a lungo termine.

Un marketing mix più diversificato per OTT

Se vuoi fare pubblicità nello spazio OTT, le tue opzioni sono attualmente limitate. Tuttavia, con i consumatori a corto di soldi che votano con i loro portafogli, il video on demand (AVOD) supportato dalla pubblicità sta assistendo a un enorme impulso nell'attuale crisi, con una crescita del 148%.

C'è già molta ingegnosità in termini di formati di annunci su OTT, con Hulu Sling TV che offre i suoi annunci di pausa e introduce un "happy hour" in prima serata di contenuti gratuiti. È probabile che questo modello freemium diventi più comune in futuro, portando a un marketing mix più diversificato per lo spazio OTT.

Anche quando gli effetti del COVID-19 cominceranno a diminuire, è probabile che l'affaticamento dell'abbonamento colpirà alcuni consumatori, se non lo è già stato. Gli utenti OTT seguono i contenuti, con alti livelli di abbandono degli abbonamenti al termine di determinati spettacoli chiave. Quando questo si combina con l'enorme proliferazione di piattaforme, diventerà sempre più difficile guardare tutti gli spettacoli degni di nota con solo uno o due abbonamenti. Gli utenti, volendo catturare gli spettacoli di cui tutti discutono, potrebbero diventare più tolleranti nei confronti della pubblicità in modo da non perdersi.

Abbiamo già familiarità con la visualizzazione degli annunci in TV o su YouTube. Ma ciò che cambierà radicalmente la relazione tra pubblicità e OTT è quando i media che non hanno ancora fatto il salto di qualità, come gli sport dal vivo, inizieranno a migrare verso le piattaforme di streaming.

Gli sport sono incredibilmente legati alla pubblicità e mosse come Amazon Prime che mostrano il Thursday Night Football della NFL diventeranno solo più comuni. In altri mercati, questo è già normale. La piattaforma indiana OTT Hotstar ha acquisito i diritti per lo streaming della Premier League indiana nel 2017, sfruttando il fanatismo indiano per il cricket per guidare la massiccia crescita degli utenti. Questa crescita ha aiutato la Disney a dominare il mercato indiano, poiché Disney+ collabora con Hotstar.

A lungo termine, vedremo più annunci in OTT, sia che si tratti di annunci che vengono riprodotti nella nostra finestra di streaming o visualizzati digitalmente su oggetti o banner all'interno dei nostri stream. La TV è una parte così determinante della nostra cultura che il settore OTT è qualcosa che i marketer mobili non possono permettersi di ignorare.