Marketing in una recessione: sii audace e cogli la tua opportunità!
Pubblicato: 2022-12-10È naturale sentirsi nervosi per lo stato attuale dell'economia, ma non lasciare che quell'ansia comprensibile ostacoli la tua capacità di identificare e capitalizzare le opportunità uniche che accompagnano sempre i periodi di interruzione.
Mentre gli esperti discutono se siamo o meno in piena recessione, devi esaminare i dati per capire dove si trovano i tuoi clienti, dove ci sono spazi vuoti nel mercato e come sfruttare al meglio questo momento costruendo un mercato più forte connessione con i consumatori nel momento del bisogno e mantenimento (o addirittura aumento) del budget di marketing.
Ci sono tre cose fondamentali da tenere a mente per mantenere la rotta e preparare il tuo marchio a trarre vantaggio dai sostanziali vantaggi di un clima economico che vedrà i concorrenti tagliare la spesa e i consumatori riesaminare le loro priorità di acquisto.
1. Pensa a lungo termine invece di prendere decisioni strategiche da un luogo di paura
Cominciamo con un discorso vero. Il sentimento dei consumatori riguardo all'economia è vicino al minimo storico e le preoccupazioni per l'inflazione sono estremamente elevate. I tuoi clienti (e potenziali clienti) stanno reagendo a questa realtà; di conseguenza, molti dei tuoi concorrenti stanno per commettere un errore potenzialmente fatale.
Fonte: McKinsey/Università del Michigan
Dimenticheranno di considerare gli effetti a lungo termine delle decisioni che stanno prendendo in questo momento. Un discreto numero di leader aziendali dimenticherà alcuni dei componenti essenziali che aiuteranno un marchio a distinguersi dai consumatori in un momento in cui un'azienda ha bisogno di fare un caso ancora più potente che mai per guadagnare quei dollari.
Un esempio illuminante di questo livello di miopia: secondo un recente sondaggio KPMG, il 59% dei CEO statunitensi sta sospendendo o riconsiderando i propri sforzi ESG, che guidano gli investimenti aziendali in sostenibilità ambientale, filantropia e questioni di salute e sicurezza, come un costo -misura di taglio nel tentativo di sostenere la redditività a breve termine.
Sulla carta, potrebbe avere senso. Ma va contro i dati sulle preferenze dei consumatori. Un nuovo indice dell'IRI e del NYU Stern Center for Sustainable Business ha mostrato che nel settembre 2022, durante il periodo inflazionistico, il 93% dei consumatori ha mantenuto o aumentato le proprie abitudini di acquisto sostenibili nell'ultimo anno e il 77% dei consumatori ritiene che la sostenibilità sia importante quando selezionando i prodotti da acquistare, in aumento dell'8% su base annua.
In effetti, l'indice ha indicato che i prodotti commercializzati in modo sostenibile sono cresciuti 2,7 volte più velocemente rispetto ai prodotti commercializzati in modo convenzionale nella stessa categoria.
Se riesci a combinare il prodotto giusto con la giusta promozione e il giusto allineamento del valore, aprirai un sostanziale potenziale di crescita sia a breve che a lungo termine.
Anche se i consumatori sono alla ricerca di offerte, vogliono anche fare quegli acquisti da marchi in linea con i loro valori: non è meno importante quando il denaro è più scarso, è più importante.
Se guardi solo al prossimo trimestre, stai perdendo un'enorme possibilità di creare connessioni significative con i tuoi clienti esistenti e nuovi segmenti di pubblico che ti porteranno avanti e conquisteranno quote di mercato, anche se la concorrenza perde la palla.
2. Sfrutta i dati dei consumatori e la segmentazione del pubblico per fare pubblicità con empatia
Se la pandemia ci ha insegnato qualcosa sul marketing, è l'importanza di capire davvero dove si trovano i tuoi clienti e in che modo le interruzioni potrebbero influenzare diversi gruppi di consumatori. Se stai monitorando chi sta acquistando cosa, cosa ha bisogno di sapere, dove sta cercando e acquistando e come vuole ricevere informazioni, puoi muoverti velocemente per rispondere ai nuovi cambiamenti nel mercato con la giusta combinazione di messaggistica e creativo che incontra veramente il cliente dove si trova.
Secondo la scala mensile del benessere finanziario di Morning Consult , che misura il modo in cui 2.200 adulti statunitensi vedono la propria situazione finanziaria personale, l'ultimo punteggio per l'adulto medio statunitense ha continuato a diminuire di quattro mesi, raggiungendo 48,5 a settembre, in calo di 1,77 punti su base annua.
Fonte: consultazione mattutina
Ricorda, non tutti i clienti sono uguali. Lo stesso set di dati di Morning Consult indica che le famiglie che guadagnano meno di $ 50.000 stanno sopportando il peso maggiore dell'impatto finanziario negativo. La scomposizione dei dati in segmenti generazionali rivela che la generazione X e i millennial hanno riportato livelli inferiori di benessere finanziario rispetto a punteggi più elevati per i baby boomer e gli adulti della generazione Z. Le donne si sentono anche finanziariamente meno sicure degli uomini con un notevole calo, con un calo significativo di 1,41 punti da luglio ad agosto.
Devi combinare questi punti dati dei macro consumatori con i tuoi dati proprietari per comprendere ciascuno dei tuoi segmenti di pubblico e valutare ciò di cui hanno bisogno dal tuo marchio.
Ciò potrebbe suddividersi in base a reddito, mercato, area geografica o altre considerazioni demografiche o comportamento di acquisto per canale o altri segnali comportamentali specifici. Queste informazioni dovrebbero informare il tuo media mix, l'angolo creativo e le strategie di prezzo/promozionali.
Coltivare un senso di empatia che si riflette sia nella tua strategia più ampia che nella messaggistica specifica è fondamentale non solo per rimanere nel set di considerazione quando le persone stanno restringendo i loro budget, ma guadagnare l'acquisto quando sono pronti a comprare o addirittura a concedersi il lusso.
3. Impara dal passato per aprire un vantaggio insormontabile sulla concorrenza
Sappiamo che molte aziende hanno una reazione istintiva all'incertezza economica e a una potenziale recessione: tagliare i budget e ottenere un isolamento a breve termine da potenziali problemi. Ma quel percorso porta solo a una perdita di quota di mercato costosa e difficile da recuperare.
Non ci credi? Non guardare oltre i dati delle recessioni del 1981-1982 e del 2008 per capire a cosa stai rinunciando se decidi di ritirarti adesso.
Fonte: ricerca McGraw-Hill
Secondo una famosa analisi della crescita delle vendite e delle spese pubblicitarie di 600 aziende prima, durante e dopo la recessione del 1981-1982 condotta da McGraw-Hill Research, le vendite delle aziende che erano aggressivi inserzionisti della recessione sono aumentate del 256% rispetto a quelle che hanno ridotto la loro spesa pubblicitaria , appena tre anni dopo la fine della recessione.
Quella spesa non può essere focalizzata solo sui canali di risposta diretta; devi guadagnare i dollari dei tuoi clienti durante l'intero percorso del cliente con una strategia di canalizzazione completa.
Il leggendario Peter Field, uno dei "Padrini dell'efficacia" nel marketing, indica i risultati della recessione del 2008 per dimostrare il punto. Ha utilizzato i dati IPA per raggruppare le aziende in base alla loro quota di voce in eccesso (ESOV), la differenza tra la quota di voce di un marchio e la loro quota di mercato, quindi ha esaminato le loro prestazioni.
Fonte: Peter Field
Aumentare la spesa del marchio per acquisire ulteriore quota di voce durante una recessione può portare a un'importante crescita redditizia e si correla con l'aumento della quota di mercato. Andare al buio, tuttavia, è un modo quasi infallibile per indebolire la tua attività a lungo termine.
In una recessione, la fortuna aiuta gli audaci sia in termini di crescita complessiva che di efficienza.
Le recessioni rappresentano in realtà un'importante opportunità di crescita a basso costo per le aziende che non si intromettono, perché molti concorrenti lasceranno il campo o ridurranno al minimo i loro sforzi. Ciò può portare a una crescita veramente trasformativa che porta la tua azienda in cima alla classifica competitiva.