Marketing in der Rezession: Seien Sie mutig und ergreifen Sie Ihre Chance!
Veröffentlicht: 2022-12-10Es ist natürlich, dass Sie angesichts der aktuellen Wirtschaftslage nervös sind, aber lassen Sie sich von dieser verständlichen Angst nicht daran hindern, die einzigartigen Chancen zu erkennen und zu nutzen, die immer mit Krisenzeiten einhergehen.
Während die Experten darüber diskutieren, ob wir uns in einer vollständigen Rezession befinden oder nicht, müssen Sie sich die Daten ansehen, um zu verstehen, wo sich Ihre Kunden befinden, wo es Leerräume auf dem Markt gibt und wie Sie diesen Moment optimal nutzen können, indem Sie stärker werden Verbindung mit Verbrauchern in Zeiten der Not und Aufrechterhaltung (oder sogar Steigerung) Ihres Marketingbudgets.
Es gibt drei wichtige Dinge, die Sie beachten sollten, um den Kurs zu halten und Ihre Marke darauf vorzubereiten, die erheblichen Silberstreifen eines Wirtschaftsklimas zu nutzen, in dem Wettbewerber ihre Ausgaben kürzen und Verbraucher ihre Kaufprioritäten überdenken werden.
1. Denken Sie langfristig, anstatt strategische Entscheidungen aus Angst zu treffen
Beginnen wir mit einem echten Gespräch. Die Verbraucherstimmung über die Wirtschaft ist nahe an einem Allzeittief und die Sorgen über die Inflation sind extrem groß. Ihre Kunden (und potenziellen Kunden) reagieren auf diese Realität; Infolgedessen stehen viele Ihrer Konkurrenten kurz davor, einen potenziell fatalen Fehler zu begehen.
Quelle: McKinsey/Universität Michigan
Sie werden vergessen, die längerfristigen Auswirkungen der Entscheidungen zu berücksichtigen, die sie gerade treffen. Eine ganze Reihe von Führungskräften vergessen einige der wesentlichen Komponenten, die einer Marke helfen, sich von den Verbrauchern abzuheben, in einer Zeit, in der ein Unternehmen noch stärker als je zuvor argumentieren muss, um diese Dollars zu verdienen.
Ein aufschlussreiches Beispiel für dieses Maß an Kurzsichtigkeit: Laut einer aktuellen KPMG-Umfrage pausieren oder überdenken 59 % der US-CEOs ihre ESG-Bemühungen, die Unternehmensinvestitionen in ökologische Nachhaltigkeit, Philanthropie sowie Gesundheits- und Sicherheitsfragen als Kostenfaktor lenken -Kürzungsmaßnahme, um die kurzfristige Rentabilität zu steigern.
Auf dem Papier mag das Sinn machen. Aber es widerspricht den Verbraucherpräferenzdaten. Ein neuer Index von IRI und NYU Stern Center for Sustainable Business zeigte, dass im September 2022, weit in die Inflationsphase hinein, 93 % der Verbraucher ihre nachhaltigen Kaufgewohnheiten im letzten Jahr beibehalten oder ausgebaut haben und 77 % der Verbraucher glauben, dass Nachhaltigkeit wichtig ist, wenn Auswahl von zu kaufenden Produkten, Anstieg um 8 % im Jahresvergleich.
Tatsächlich zeigte der Index, dass nachhaltig vermarktete Produkte 2,7-mal schneller wuchsen als herkömmlich vermarktete Produkte derselben Kategorie.
Wenn Sie das richtige Produkt mit der richtigen Promotion und der richtigen Werteausrichtung kombinieren können, erschließen Sie sich kurz- und langfristig erhebliche Wachstumspotenziale.
Auch wenn die Verbraucher nach Angeboten suchen, möchten sie diese Einkäufe auch bei Marken tätigen, die mit ihren Werten übereinstimmen – das ist nicht weniger wichtig, wenn das Geld knapper wird, es ist wichtiger.
Wenn Sie nur auf das nächste Quartal blicken, verpassen Sie eine enorme Chance, sinnvolle Verbindungen zu Ihren bestehenden Kunden und neuen Zielgruppen aufzubauen, die Sie an die Spitze bringen und Marktanteile erobern, selbst wenn Ihre Konkurrenz den Ball fallen lässt.
2. Nutzen Sie Verbraucherdaten und Zielgruppensegmentierung, um mit Empathie zu werben
Wenn uns die Pandemie etwas über Marketing gelehrt hat, dann ist es wichtig, wirklich zu verstehen, wo sich Ihre Kunden befinden und wie sich Störungen auf verschiedene Verbrauchergruppen auswirken können. Wenn Sie überwachen, wer was kauft, was sie wissen müssen, wo sie recherchieren und einkaufen und wie sie Informationen erhalten möchten, können Sie schnell reagieren, um auf neue Marktveränderungen mit der richtigen Mischung aus Botschaften und Informationen zu reagieren kreativ, das den Kunden wirklich dort abholt, wo er ist.
Laut der monatlichen Skala zum finanziellen Wohlbefinden von Morning Consult , die misst, wie 2.200 US-Erwachsene ihre persönliche finanzielle Situation sehen, setzte sich der jüngste Wert für den durchschnittlichen US-Erwachsenen einen viermonatigen Rückgang fort und erreichte im September 48,5, was einem Rückgang von 1,77 Punkten im Jahresvergleich entspricht.
Quelle: Morning Consult
Denken Sie daran, dass nicht alle Kunden gleich sind. Derselbe Datensatz von Morning Consult zeigt, dass Haushalte mit einem Einkommen von weniger als 50.000 US-Dollar die Hauptlast der negativen finanziellen Auswirkungen tragen. Die Aufschlüsselung der Daten in Generationensegmente zeigt, dass Gen Xers und Millennials ein geringeres finanzielles Wohlbefinden gegenüber höheren Werten für Babyboomer und Gen Z-Erwachsene angaben. Frauen fühlen sich auch finanziell deutlich weniger abgesichert als Männer, mit einem deutlichen Rückgang von 1,41 Punkten von Juli auf August.
Sie müssen diese Makro-Verbraucherdatenpunkte mit Ihren eigenen First-Party-Daten kombinieren, um jedes Ihrer Zielgruppensegmente zu verstehen und zu beurteilen, was sie von Ihrer Marke erwarten.
Dies kann nach Einkommen, Markt, Geografie oder anderen demografischen Erwägungen oder dem Kaufverhalten nach Kanal oder anderen spezifischen Verhaltenssignalen aufgeschlüsselt werden. Diese Erkenntnisse sollten Ihren Medienmix, Ihren kreativen Blickwinkel und Ihre Preis-/Werbestrategien beeinflussen.
Die Entwicklung eines Gefühls der Empathie, das sich sowohl in Ihrer übergeordneten Strategie als auch in spezifischen Botschaften widerspiegelt, ist entscheidend, um nicht nur im Rahmen der Überlegungen zu bleiben, wenn die Leute ihr Budget einschränken, sondern den Kauf zu verdienen, wenn sie bereit sind, zu kaufen oder sogar zu protzen.
3. Lernen Sie aus der Vergangenheit, um sich einen unüberwindbaren Vorsprung gegenüber Ihrer Konkurrenz zu erschließen
Wir wissen, dass viele Unternehmen auf wirtschaftliche Unsicherheit und eine mögliche Rezession reflexartig reagieren: Budgets kürzen und sich kurzfristig vor potenziellen Problemen schützen. Aber dieser Weg führt nur zu einem teuren und schwer wieder gutzumachenden Verlust von Marktanteilen.
Glauben Sie uns nicht? Schauen Sie nicht weiter als auf die Daten der Rezessionen von 1981-1982 und 2008, um zu verstehen, was Sie aufgeben, wenn Sie sich jetzt für einen Rückzieher entscheiden.
Quelle: McGraw-Hill Research
Laut einer berühmten Analyse des Umsatzwachstums und der Werbeausgaben von 600 Unternehmen vor, während und nach der Rezession von 1981-1982 von McGraw-Hill Research stieg der Umsatz von Unternehmen, die aggressive Rezessionswerber waren, um 256 % gegenüber denen, die ihre Werbeausgaben reduzierten , nur drei Jahre nach Ende der Rezession.
Diese Ausgaben können nicht nur auf Direct-Response-Kanäle konzentriert werden; Sie müssen die Dollars Ihrer Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg mit einer Full-Funnel-Strategie verdienen.
Der legendäre Peter Field, einer der „Godfathers of Effectiveness“ im Marketing, weist auf die Ergebnisse der Rezession von 2008 hin, um dies zu beweisen. Er verwendete IPA-Daten, um Unternehmen nach ihrem Excess Share of Voice (ESOV), der Differenz zwischen dem Share of Voice einer Marke und ihrem Marktanteil, zu gruppieren, und untersuchte dann ihre Leistung.
Quelle: Peter Feld
Die Erhöhung der Markenausgaben, um während einer Rezession zusätzlichen Share of Voice zu gewinnen, kann zu einem erheblichen profitablen Wachstum führen und korreliert mit einem erhöhten Marktanteil. Going Dark ist jedoch ein nahezu todsicherer Weg, Ihr Geschäft langfristig zu schwächen.
In einer Rezession begünstigt das Glück die Mutigen in Bezug auf Gesamtwachstum und Effizienz.
Rezessionen stellen tatsächlich eine große kostengünstige Wachstumschance für Unternehmen dar, die sich nicht selbst im Weg stehen, da viele Konkurrenten entweder das Feld verlassen oder ihre Bemühungen minimieren werden. Dies kann zu einem wirklich transformativen Wachstum führen, das Ihr Unternehmen an die Spitze der Konkurrenz bringt.