Marketing em uma recessão: seja ousado e aproveite sua oportunidade!
Publicados: 2022-12-10É natural ficar nervoso com o estado atual da economia, mas não deixe que essa ansiedade compreensível atrapalhe sua capacidade de identificar e capitalizar as oportunidades únicas que sempre acompanham os períodos de disrupção.
Enquanto os especialistas debatem se estamos ou não em plena recessão, você precisa olhar para os dados para entender onde estão seus clientes, onde há espaço em branco no mercado e como aproveitar ao máximo esse momento construindo uma empresa mais forte conexão com os consumidores em seus momentos de necessidade e mantendo (ou mesmo aumentando) seu orçamento de marketing.
Há três coisas importantes a serem lembradas para manter o rumo e preparar sua marca para aproveitar as vantagens substanciais de um clima econômico que verá os concorrentes cortando gastos e os consumidores reexaminando suas prioridades de compra.
1. Pense a longo prazo em vez de tomar decisões estratégicas com medo
Vamos começar com uma conversa real. O sentimento do consumidor em relação à economia está próximo do nível mais baixo de todos os tempos e as preocupações com a inflação são extremamente altas. Seus clientes (e potenciais clientes) estão reagindo a essa realidade; como resultado, muitos de seus concorrentes estão prestes a cometer um erro potencialmente fatal.
Fonte: McKinsey/Universidade de Michigan
Eles vão esquecer de considerar os efeitos de longo prazo das decisões que estão tomando agora. Uma boa quantidade de líderes empresariais vai esquecer alguns dos componentes essenciais que ajudarão uma marca a se destacar para os consumidores em um momento em que uma empresa precisa fazer um caso ainda mais poderoso do que nunca para ganhar esses dólares.
Um exemplo esclarecedor desse nível de miopia: de acordo com uma pesquisa recente da KPMG, 59% dos CEOs dos EUA estão pausando ou reconsiderando seus esforços ESG, que orientam os investimentos corporativos em sustentabilidade ambiental, filantropia e questões de saúde e segurança, como um custo -medida de corte em uma tentativa de aumentar a rentabilidade de curto prazo.
No papel, isso pode fazer sentido. Mas vai contra os dados de preferência do consumidor. Um novo índice do IRI e do NYU Stern Center for Sustainable Business mostrou que em setembro de 2022, bem no período inflacionário, 93% dos consumidores mantiveram ou aumentaram seus hábitos de compra sustentável no ano passado e 77% dos consumidores acreditam que a sustentabilidade é importante quando selecionar produtos para comprar, até 8% YoY.
De fato, o índice indicou que os produtos comercializados de forma sustentável cresceram 2,7 vezes mais rápido do que os produtos comercializados convencionalmente na mesma categoria.
Se você puder combinar o produto certo com a promoção certa e o alinhamento de valor certo, você abrirá um potencial substancial de crescimento tanto a curto quanto a longo prazo.
Mesmo quando os consumidores estão procurando ofertas, eles também querem fazer compras de marcas que se alinham com seus valores – isso não é menos importante quando o dinheiro está mais apertado, é mais importante.
Se você está olhando apenas para o próximo trimestre, está perdendo uma grande chance de estabelecer conexões significativas com seus clientes existentes e novos públicos que o colocarão à frente e conquistarão participação de mercado, mesmo quando sua concorrência deixar a bola cair.
2. Aproveite os dados do consumidor e a segmentação do público para anunciar com empatia
Se a pandemia nos ensinou alguma coisa sobre marketing, foi a importância de realmente entender onde seus clientes estão e como as disrupções podem estar afetando diferentes grupos de consumidores. Se você está monitorando quem está comprando o quê, o que eles precisam saber, onde estão pesquisando e comprando e como desejam receber informações, você pode agir rapidamente para responder às novas mudanças no mercado com a combinação certa de mensagens e criativo que realmente atende o cliente onde ele está.
De acordo com a escala mensal de bem-estar financeiro da Morning Consult , que mede como 2.200 adultos americanos veem sua situação financeira pessoal, a pontuação mais recente para o adulto médio dos EUA continuou em declínio por quatro meses, atingindo 48,5 em setembro, queda de 1,77 pontos em relação ao ano anterior.
Fonte: Consulta Manhã See More
Lembre-se, nem todos os clientes são iguais. O mesmo conjunto de dados da Morning Consult indica que as famílias que ganham menos de US$ 50 mil estão sofrendo o impacto financeiro negativo. A divisão dos dados em segmentos geracionais revela que a geração X e a geração do milênio relataram níveis mais baixos de bem-estar financeiro em comparação com pontuações mais altas para os baby boomers e adultos da geração Z. As mulheres também estão se sentindo menos seguras financeiramente do que os homens por uma margem importante, com uma queda significativa de 1,41 pontos de julho a agosto.
Você precisa combinar esses pontos de dados macro do consumidor com seus próprios dados primários para entender cada um dos segmentos de seu público e avaliar o que eles precisam de sua marca.
Isso pode ser dividido em renda, mercado, geografia ou outras considerações demográficas, ou comportamento de compra por canal ou outros sinais comportamentais específicos. Esses insights devem informar seu mix de mídia, ângulo criativo e estratégias de preços/promocionais.
Cultivar um senso de empatia que se reflete tanto em sua estratégia mais ampla quanto em mensagens específicas é fundamental não apenas para permanecer no conjunto de considerações quando as pessoas estão apertando seus orçamentos, mas para ganhar a compra quando estiverem prontas para comprar ou até mesmo fazer alarde.
3. Aprenda com o passado para abrir uma vantagem intransponível sobre sua concorrência
Sabemos que muitas empresas têm uma reação instintiva à incerteza econômica e a uma possível recessão: cortar orçamentos e obter algum isolamento de curto prazo contra possíveis problemas. Mas esse caminho só leva a uma perda de participação de mercado cara e difícil de recuperar.
Não acredita em nós? Basta olhar para os dados das recessões de 1981-1982 e 2008 para entender do que você está desistindo se decidir recuar agora.
Fonte: Pesquisa McGraw-Hill
De acordo com uma famosa análise do crescimento de vendas e gastos com anúncios de 600 empresas antes, durante e depois da recessão de 1981-1982 pela McGraw-Hill Research, as vendas de empresas que eram anunciantes agressivos da recessão aumentaram 256% em relação àquelas que cortaram seus gastos com anúncios. , apenas três anos após o fim da recessão.
Esse gasto não pode ser focado apenas em canais de resposta direta; você precisa ganhar o dinheiro de seus clientes em toda a jornada do cliente com uma estratégia de funil completo.
O lendário Peter Field, um dos “Padrinhos da Eficácia” em marketing, aponta para os resultados da recessão de 2008 para provar o ponto. Ele usou dados da IPA para agrupar empresas por Excess Share of Voice (ESOV), a diferença entre o share of voice de uma marca e sua participação no mercado, e então examinou seu desempenho.
Fonte: Peter Field See More
Aumentar os gastos com a marca para capturar participação de voz adicional durante uma recessão pode levar a um grande crescimento lucrativo e se correlaciona com o aumento da participação de mercado. Ficar escuro, no entanto, é uma maneira quase infalível de enfraquecer seus negócios a longo prazo.
Em uma recessão, a sorte favorece os ousados em termos de crescimento geral e eficiência.
As recessões, na verdade, representam uma grande oportunidade de crescimento de baixo custo para as empresas que não ficam em seu próprio caminho, porque muitos concorrentes deixarão o campo ou minimizarão seus esforços. Isso pode levar a um crescimento verdadeiramente transformador que leva sua empresa ao topo da competição.