Marketing en période de récession : soyez audacieux et saisissez votre chance !
Publié: 2022-12-10Il est naturel de se sentir nerveux face à l'état actuel de l'économie, mais ne laissez pas cette anxiété compréhensible entraver votre capacité à identifier et à exploiter les opportunités uniques qui accompagnent toujours les périodes de perturbation.
Pendant que les experts débattent pour savoir si nous sommes ou non en pleine récession, vous devez examiner les données pour comprendre où se trouvent vos clients, où il y a des espaces blancs sur le marché et comment tirer le meilleur parti de ce moment en construisant un connexion avec les consommateurs en cas de besoin et maintien (ou même augmentation) de votre budget marketing.
Il y a trois éléments clés à garder à l'esprit pour garder le cap et préparer votre marque à tirer parti des avantages substantiels d'un climat économique qui verra les concurrents réduire leurs dépenses et les consommateurs réexaminer leurs priorités d'achat.
1. Pensez à long terme au lieu de prendre des décisions stratégiques à partir d'un lieu de peur
Commençons par une vraie discussion. Le sentiment des consommateurs à l'égard de l'économie est proche d'un creux historique et les inquiétudes concernant l'inflation sont extrêmement élevées. Vos clients (et clients potentiels) réagissent à cette réalité ; par conséquent, nombre de vos concurrents sont sur le point de commettre une erreur potentiellement fatale.
Source : McKinsey/Université du Michigan
Ils vont oublier de considérer les effets à plus long terme des décisions qu'ils prennent en ce moment. Un bon nombre de chefs d'entreprise vont oublier certains des éléments essentiels qui aideront une marque à se démarquer auprès des consommateurs à un moment où une entreprise doit présenter un argumentaire encore plus puissant que jamais pour gagner ces dollars.
Un exemple éclairant de ce niveau de myopie : selon une récente enquête de KPMG, 59 % des PDG américains suspendent ou reconsidèrent leurs efforts ESG, qui guident les investissements des entreprises dans la durabilité environnementale, la philanthropie et les questions de santé et de sécurité, en tant que coût. -mesure de coupe dans le but de soutenir la rentabilité à court terme.
Sur le papier, cela pourrait avoir du sens. Mais cela va à l'encontre des données sur les préférences des consommateurs. Un nouvel indice de l'IRI et du NYU Stern Center for Sustainable Business a montré qu'en septembre 2022, bien avant la période d'inflation, 93 % des consommateurs ont maintenu ou augmenté leurs habitudes d'achat durables au cours de l'année dernière et 77 % des consommateurs pensent que la durabilité est importante lorsque sélection des produits à acheter, en hausse de 8 % en glissement annuel.
En fait, l'indice a indiqué que les produits commercialisés de manière durable ont augmenté 2,7 fois plus rapidement que les produits commercialisés de manière conventionnelle dans la même catégorie.
Si vous pouvez combiner le bon produit avec la bonne promotion et le bon alignement de valeur, vous ouvrirez un potentiel de croissance substantiel à court et à long terme.
Même si les consommateurs recherchent des aubaines, ils souhaitent également effectuer ces achats auprès de marques qui correspondent à leurs valeurs - ce n'est pas moins important lorsque l'argent se fait plus rare, c'est plus important.
Si vous ne regardez que le trimestre prochain, vous manquez une chance énorme de forger des liens significatifs avec vos clients existants et de nouveaux publics qui vous donneront une longueur d'avance et vous feront gagner des parts de marché, même si vos concurrents laissent tomber.
2. Tirez parti des données sur les consommateurs et de la segmentation de l'audience pour faire de la publicité avec empathie
Si la pandémie nous a appris quelque chose sur le marketing, c'est l'importance de vraiment comprendre où se trouvent vos clients et comment les perturbations peuvent affecter différents groupes de consommateurs. Si vous surveillez qui achète quoi, ce qu'ils ont besoin de savoir, où ils recherchent et achètent, et comment ils veulent recevoir des informations, vous pouvez agir rapidement pour répondre aux nouveaux changements du marché avec le bon mélange de messagerie et créatif qui rencontre vraiment le client là où il se trouve.
Selon l'échelle mensuelle de bien-être financier de Morning Consult , qui mesure comment 2 200 adultes américains perçoivent leur situation financière personnelle, le dernier score de l'adulte américain moyen a poursuivi sa baisse sur quatre mois, atteignant 48,5 en septembre, en baisse de 1,77 point en glissement annuel.
Source : Consultation du matin
N'oubliez pas que tous les clients ne sont pas les mêmes. Le même ensemble de données de Morning Consult indique que les ménages gagnant moins de 50 000 $ supportent le poids de l'impact financier négatif. La ventilation des données en segments générationnels révèle que la génération X et la génération Y ont signalé des niveaux de bien-être financier inférieurs par rapport aux scores plus élevés des baby-boomers et des adultes de la génération Z. Les femmes se sentent également moins en sécurité financièrement que les hommes, avec une baisse significative de 1,41 point de juillet à août.
Vous devez combiner ces points de données macro-consommateurs avec vos propres données de première partie pour comprendre chacun de vos segments d'audience et évaluer ce dont ils ont besoin de votre marque.
Cela peut se répartir entre les revenus, le marché, la géographie ou d'autres considérations démographiques, ou le comportement d'achat par canal, ou d'autres signaux comportementaux spécifiques. Ces informations devraient éclairer votre mix média, votre angle créatif et vos stratégies de tarification/promotionnelles.
Cultiver un sentiment d'empathie qui se reflète à la fois dans votre stratégie globale et dans vos messages spécifiques est essentiel non seulement pour rester dans l'ensemble de considération lorsque les gens resserrent leur budget, mais aussi pour gagner l'achat lorsqu'ils sont prêts à acheter ou même à faire des folies.
3. Apprenez du passé pour vous ouvrir une avance insurmontable sur vos concurrents
Nous savons que de nombreuses entreprises ont une réaction instinctive à l'incertitude économique et à une récession potentielle : réduire considérablement les budgets et se protéger à court terme d'une douleur potentielle. Mais cette voie ne mène qu'à une perte de part de marché coûteuse et difficile à récupérer.
Vous ne nous croyez pas ? Ne cherchez pas plus loin que les données des récessions de 1981-1982 et de 2008 pour comprendre ce que vous abandonnez si vous décidez de vous retirer maintenant.
Source : Recherche McGraw-Hill
Selon une célèbre analyse de la croissance des ventes et des dépenses publicitaires de 600 entreprises avant, pendant et après la récession de 1981-1982 par McGraw-Hill Research, les ventes des entreprises qui étaient des annonceurs agressifs en période de récession ont augmenté de 256 % par rapport à celles qui ont réduit leurs dépenses publicitaires. , trois ans seulement après la fin de la récession.
Ces dépenses ne peuvent pas être uniquement concentrées sur les canaux de réponse directe ; vous devez gagner l'argent de vos clients tout au long du parcours client avec une stratégie d'entonnoir complet.
Le légendaire Peter Field, l'un des « parrains de l'efficacité » en marketing, indique les résultats de la récession de 2008 pour prouver ce point. Il a utilisé les données de l'IPA pour regrouper les entreprises en fonction de leur part de voix excédentaire (ESOV), la différence entre la part de voix d'une marque et sa part de marché, puis a examiné leurs performances.
Source : Peter Field
Augmenter les dépenses de la marque pour capturer une part de voix supplémentaire pendant une récession peut conduire à une croissance rentable majeure et est corrélé à une augmentation de la part de marché. Le dark, cependant, est un moyen presque infaillible d'affaiblir votre entreprise à long terme.
En période de récession, la fortune favorise les audacieux en termes de croissance globale et d'efficacité.
Les récessions représentent en fait une opportunité majeure de croissance à faible coût pour les entreprises qui ne se gênent pas, car de nombreux concurrents quitteront le terrain ou minimiseront leurs efforts. Cela peut conduire à une croissance véritablement transformatrice qui propulse votre entreprise au sommet de la concurrence.