Маркетинг в условиях рецессии: будьте смелыми и используйте свои возможности!

Нервничать по поводу текущего состояния экономики естественно, но не позволяйте этому понятному беспокойству мешать вашей способности выявлять и использовать уникальные возможности, которые всегда сопровождают периоды потрясений.

Пока эксперты спорят о том, находимся ли мы в полной рецессии или нет, вам нужно обратиться к данным, чтобы понять, где находятся ваши клиенты, где есть пробелы на рынке и как максимально использовать этот момент, создав более сильную компанию. связь с потребителями в трудную минуту и ​​поддержание (или даже увеличение) вашего маркетингового бюджета.

Есть три ключевых момента, о которых следует помнить, чтобы не сбиться с курса и подготовить свой бренд к тому, чтобы воспользоваться существенными плюсами экономического климата, когда конкуренты будут сокращать расходы, а потребители пересматривают свои покупательские приоритеты.

1. Думайте о долгосрочной перспективе вместо того, чтобы принимать стратегические решения из страха

Давайте начнем с реального разговора. Настроения потребителей в отношении экономики близки к рекордно низкому уровню, а опасения по поводу инфляции крайне высоки. Ваши клиенты (и потенциальные клиенты) реагируют на эту реальность; в результате многие из ваших конкурентов совершат потенциально фатальную ошибку.

Источник: McKinsey/Мичиганский университет.

Они забудут учитывать долгосрочные последствия решений, которые они принимают прямо сейчас. Изрядное количество бизнес-лидеров забудет о некоторых важных компонентах, которые помогут бренду выделиться среди потребителей в то время, когда бизнесу нужно представить еще более убедительные аргументы, чем когда-либо прежде, чтобы заработать эти деньги.

Один поучительный пример такого уровня недальновидности: согласно недавнему опросу KPMG, 59% руководителей США приостанавливают или пересматривают свои усилия в области ESG, которые направляют корпоративные инвестиции в экологическую устойчивость, благотворительность, а также вопросы здоровья и безопасности в качестве затрат. -резка меры в попытке поддержать краткосрочную прибыльность.

На бумаге это может иметь смысл. Но это идет вразрез с данными о предпочтениях потребителей. Новый индекс от IRI и Центра устойчивого бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета показал, что в сентябре 2022 года, в период инфляции, 93% потребителей сохранили или увеличили свои экологические покупательские привычки за последний год, а 77% потребителей считают, что устойчивость важна, когда выбор продуктов для покупки, до 8% г/г.

На самом деле, индекс показал, что товары, продаваемые на устойчивой основе, росли в 2,7 раза быстрее, чем товары, продаваемые традиционным способом в той же категории.

Если вы сможете сочетать правильный продукт с правильным продвижением и правильной ценностной ориентацией, вы откроете значительный потенциал для роста как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Даже когда потребители ищут предложения, они также хотят совершать покупки у брендов, которые соответствуют их ценностям — это не менее важно, когда денег меньше, это важнее.

Если вы смотрите только на следующий квартал, вы упускаете огромный шанс наладить значимые связи с вашими существующими клиентами и новой аудиторией, которые выведут вас вперед и захватят долю рынка, даже если ваши конкуренты сдадут мяч.

2. Используйте данные о потребителях и сегментацию аудитории для рекламы с эмпатией

Если пандемия научила нас чему-то в маркетинге, так это важности понимания того, где находятся ваши клиенты и как сбои могут повлиять на различные группы потребителей. Если вы отслеживаете, кто что покупает, что им нужно знать, где они исследуют и совершают покупки, а также как они хотят получать информацию, вы можете быстро реагировать на новые изменения на рынке с помощью правильного сочетания обмена сообщениями и креатив, который действительно встречает клиента там, где он есть.

Согласно ежемесячной шкале финансового благополучия Morning Consult , которая измеряет, как 2200 взрослых американцев оценивают свое личное финансовое положение, последний показатель для среднего взрослого американца продолжал четырехмесячное снижение, достигнув 48,5 в сентябре, что на 1,77 пункта меньше, чем в предыдущем году.

Источник: Утренняя консультация

Помните, что не все клиенты одинаковы. Тот же набор данных Morning Consult указывает на то, что домохозяйства с доходом менее 50 тысяч долларов несут основную тяжесть негативного финансового воздействия. Разбивка данных на сегменты поколений показывает, что представители поколения X и миллениалы сообщили о более низком уровне финансового благополучия по сравнению с более высокими показателями бэби-бумеров и взрослых поколения Z. Женщины также чувствуют себя менее финансово обеспеченными, чем мужчины, со значительным отрывом, со значительным снижением на 1,41 пункта с июля по август.

Вам необходимо объединить эти макроэлементы потребительских данных с вашими собственными данными из первых рук, чтобы понять каждый из сегментов вашей аудитории и оценить, что им нужно от вашего бренда.

Это может быть разбивка по доходу, рынку, географии или другим демографическим соображениям, покупательскому поведению по каналу или другим конкретным поведенческим сигналам. Эти идеи должны информировать вас о вашем медиа-миксе, творческом подходе и стратегиях ценообразования/рекламы.

Воспитание чувства сопереживания, которое отражается как в вашей более широкой стратегии, так и в конкретных сообщениях, имеет решающее значение не только для того, чтобы оставаться в группе внимания, когда люди урезают свои бюджеты, но и для того, чтобы заработать покупку, когда они готовы купить или даже разориться.

3. Извлеките уроки из прошлого, чтобы получить непреодолимое преимущество над конкурентами

Мы знаем, что у многих предприятий есть рефлекторная реакция на экономическую неопределенность и потенциальную рецессию: урезать бюджеты и получить некоторую краткосрочную защиту от потенциальных проблем. Но этот путь ведет только к дорогостоящей и трудно окупаемой потере доли рынка.

Не верите нам? Посмотрите не дальше данных рецессий 1981–1982 и 2008 годов, чтобы понять, от чего вы отказываетесь, если решите отступить сейчас.

Источник: исследование McGraw-Hill.

Согласно знаменитому анализу роста продаж и расходов на рекламу 600 компаний до, во время и после рецессии 1981-1982 годов, проведенному McGraw-Hill Research, продажи компаний, которые активно рекламировали рецессию, выросли на 256% по сравнению с теми, кто сократил свои рекламные расходы. всего через три года после окончания рецессии.

Эти расходы не могут быть сосредоточены только на каналах прямого отклика; вам нужно зарабатывать доллары ваших клиентов на протяжении всего пути клиента с помощью стратегии полной воронки.

Легендарный Питер Филд, один из «крестных отцов эффективности» в маркетинге, в подтверждение своей точки зрения приводит результаты рецессии 2008 года. Он использовал данные IPA, чтобы сгруппировать компании по их избыточной доле голоса (ESOV), разнице между долей голоса бренда и их долей на рынке, а затем изучил их эффективность.

Источник: Питер Филд.

Увеличение расходов на бренд для захвата дополнительной доли голоса во время рецессии может привести к значительному прибыльному росту и коррелирует с увеличением доли рынка. Однако уход в тень — почти верный способ ослабить ваш бизнес в долгосрочной перспективе.

Во время рецессии удача благосклонна к смелым с точки зрения как общего роста, так и эффективности.

Рецессии на самом деле представляют собой крупную возможность недорогого роста для предприятий, которые не мешают себе, потому что многие конкуренты либо уйдут с рынка, либо сведут к минимуму свои усилия. Это может привести к действительно революционному росту, который выведет ваш бизнес на вершину конкурентной борьбы.

Беспокоитесь о маркетинге в неопределенном экономическом будущем? Получите полную информацию в нашем новом руководстве «Серебряная подкладка: как рецессия открывает недорогие возможности для быстрого роста».