Memasarkan dalam Resesi: Berani dan Raih Peluang Anda!

Merasa gugup tentang keadaan ekonomi saat ini adalah wajar, tetapi jangan biarkan kecemasan yang dapat dimengerti itu menghalangi kemampuan Anda untuk mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang unik yang selalu menyertai periode gangguan.

Sementara para ahli memperdebatkan apakah kita berada dalam resesi penuh atau tidak, Anda perlu melihat data untuk memahami di mana pelanggan Anda berada, di mana ada ruang kosong di pasar, dan bagaimana memanfaatkan momen ini dengan membangun yang lebih kuat. koneksi dengan konsumen pada saat mereka membutuhkan dan mempertahankan (atau bahkan meningkatkan) anggaran pemasaran Anda.

Ada tiga hal utama yang perlu diingat untuk tetap berada di jalur dan mempersiapkan merek Anda untuk memanfaatkan lapisan perak substansial dari iklim ekonomi yang akan membuat pesaing memotong pengeluaran dan konsumen memeriksa kembali prioritas pembelian mereka.

1. Berpikir jangka panjang alih-alih membuat keputusan strategis dari tempat yang ditakuti

Mari kita mulai dengan pembicaraan nyata. Sentimen konsumen tentang ekonomi mendekati titik terendah sepanjang masa dan kekhawatiran tentang inflasi sangat tinggi. Pelanggan Anda (dan calon pelanggan) bereaksi terhadap kenyataan ini; akibatnya, banyak pesaing Anda akan melakukan kesalahan yang berpotensi fatal.

Sumber: McKinsey/Universitas Michigan

Mereka akan lupa mempertimbangkan efek jangka panjang dari keputusan yang mereka buat saat ini. Cukup banyak pemimpin bisnis yang akan melupakan beberapa komponen penting yang akan membantu sebuah merek menonjol bagi konsumen pada saat bisnis perlu membuat kasus yang lebih kuat daripada sebelumnya untuk mendapatkan uang tersebut.

Salah satu contoh mencerahkan dari tingkat kepicikan ini: menurut survei KPMG baru-baru ini, 59% CEO AS menghentikan sementara atau mempertimbangkan kembali upaya ESG mereka, yang memandu investasi perusahaan dalam masalah kelestarian lingkungan, filantropi, serta kesehatan dan keselamatan, sebagai biaya -memotong ukuran dalam upaya untuk mendukung profitabilitas jangka pendek.

Di atas kertas, itu mungkin masuk akal. Tapi itu bertentangan dengan data preferensi konsumen. Indeks baru dari IRI dan NYU Stern Center for Sustainable Business menunjukkan bahwa pada September 2022, memasuki periode inflasi, 93% konsumen telah mempertahankan atau meningkatkan kebiasaan pembelian berkelanjutan mereka selama setahun terakhir dan 77% konsumen percaya bahwa keberlanjutan itu penting ketika memilih produk untuk dibeli, naik 8% YoY.

Bahkan, indeks tersebut menunjukkan bahwa produk yang dipasarkan secara berkelanjutan tumbuh 2,7 kali lebih cepat dibandingkan produk yang dipasarkan secara konvensional dalam kategori yang sama.

Jika Anda dapat mengombinasikan produk yang tepat dengan promosi yang tepat dan penyelarasan nilai yang tepat, Anda akan membuka potensi pertumbuhan yang besar baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.

Bahkan saat konsumen mencari penawaran, mereka juga ingin melakukan pembelian dari merek yang sesuai dengan nilai mereka—yang tidak kalah pentingnya ketika uang lebih ketat, itu lebih penting.

Jika Anda hanya melihat kuartal berikutnya, Anda kehilangan peluang besar untuk menjalin hubungan yang berarti dengan pelanggan Anda yang sudah ada dan audiens baru yang akan membuat Anda unggul dan merebut pangsa pasar, bahkan saat pesaing Anda kalah.

2. Manfaatkan data konsumen dan segmentasi audiens untuk beriklan dengan empati

Jika pandemi mengajari kita sesuatu tentang pemasaran, penting untuk benar-benar memahami di mana pelanggan Anda berada dan bagaimana gangguan dapat memengaruhi kelompok konsumen yang berbeda. Jika Anda memantau siapa yang membeli apa, apa yang perlu mereka ketahui, di mana mereka meneliti dan berbelanja, dan bagaimana mereka ingin menerima informasi, Anda dapat bergerak cepat untuk menanggapi perubahan baru di pasar dengan perpaduan yang tepat antara perpesanan dan kreatif yang benar-benar memenuhi pelanggan di mana mereka berada.

Menurut skala kesejahteraan keuangan bulanan Morning Consult , yang mengukur bagaimana 2.200 orang dewasa AS melihat situasi keuangan pribadi mereka, skor terbaru untuk rata-rata orang dewasa AS melanjutkan penurunan empat bulan, mencapai 48,5 pada bulan September, turun 1,77 poin YoY.

Sumber: Konsultasi Pagi

Ingat, tidak semua pelanggan itu sama. Kumpulan data yang sama dari Morning Consult menunjukkan bahwa rumah tangga yang berpenghasilan kurang dari $50rb menanggung beban dampak keuangan negatif. Memecah data ke dalam segmen generasi menunjukkan bahwa Generasi X dan milenial melaporkan tingkat kesejahteraan finansial yang lebih rendah dibandingkan skor yang lebih tinggi untuk generasi baby boomer dan Gen Z dewasa. Wanita juga merasa kurang aman secara finansial dibandingkan pria dengan margin yang besar, dengan penurunan signifikan sebesar 1,41 poin dari Juli hingga Agustus.

Anda perlu menggabungkan poin data konsumen makro ini dengan data pihak pertama Anda sendiri untuk memahami setiap segmen audiens Anda dan menilai apa yang mereka butuhkan dari merek Anda.

Itu mungkin terurai di seluruh pendapatan, pasar, geografi, atau pertimbangan demografis lainnya, atau perilaku pembelian berdasarkan saluran, atau sinyal perilaku spesifik lainnya. Wawasan tersebut harus menginformasikan campuran media, sudut kreatif, dan strategi penetapan harga/promosi Anda.

Menumbuhkan rasa empati yang tercermin dalam strategi Anda yang lebih besar dan pesan khusus sangat penting untuk tidak hanya tetap pada pertimbangan saat orang memperketat anggaran mereka, tetapi mendapatkan pembelian saat mereka siap untuk membeli atau bahkan berbelanja secara royal.

3. Belajarlah dari masa lalu untuk membuka keunggulan yang tidak dapat diatasi atas pesaing Anda

Kita tahu bahwa banyak bisnis memiliki reaksi spontan terhadap ketidakpastian ekonomi dan potensi resesi: memangkas anggaran dan mendapatkan perlindungan jangka pendek dari potensi kerugian. Tapi jalan itu hanya mengarah pada kerugian pangsa pasar yang mahal dan sulit diganti.

Tidak percaya kami? Lihat saja data dari resesi 1981-1982 dan 2008 untuk memahami apa yang Anda serahkan jika Anda memutuskan untuk mundur sekarang.

Sumber: Penelitian McGraw-Hill

Menurut analisis terkenal dari pertumbuhan penjualan dan pengeluaran iklan dari 600 perusahaan sebelum, selama, dan setelah resesi 1981-1982 oleh McGraw-Hill Research, penjualan perusahaan yang merupakan pengiklan resesi agresif naik 256% dibandingkan mereka yang memotong pengeluaran iklan mereka. , hanya tiga tahun setelah resesi berakhir.

Pembelanjaan itu tidak bisa hanya difokuskan pada saluran tanggapan langsung; Anda perlu mendapatkan dolar pelanggan Anda di seluruh perjalanan pelanggan dengan strategi full-funnel.

Peter Field yang legendaris, salah satu "Godfathers of Effectiveness" dalam pemasaran, menunjukkan hasil dari resesi tahun 2008 untuk membuktikan hal tersebut. Dia menggunakan data IPA untuk mengelompokkan perusahaan berdasarkan Excess Share of Voice (ESOV) mereka, perbedaan antara pangsa suara merek dan pangsa pasar mereka, kemudian memeriksa kinerja mereka.

Sumber: Peter Field

Meningkatkan pembelanjaan merek untuk menangkap pangsa suara tambahan melalui resesi dapat menyebabkan pertumbuhan besar yang menguntungkan dan berkorelasi dengan peningkatan pangsa pasar. Akan tetapi, menjadi gelap adalah cara yang hampir pasti untuk melemahkan bisnis Anda dalam jangka panjang.

Dalam resesi, keberuntungan berpihak pada yang berani dalam hal pertumbuhan dan efisiensi secara keseluruhan.

Resesi sebenarnya merupakan peluang pertumbuhan berbiaya rendah utama bagi bisnis yang tidak menghalangi mereka, karena banyak pesaing akan meninggalkan lapangan atau meminimalkan upaya mereka. Hal ini dapat menyebabkan pertumbuhan yang benar-benar transformatif yang mendorong bisnis Anda ke puncak persaingan.

Cemas tentang pemasaran di masa depan ekonomi yang tidak pasti? Dapatkan kisah selengkapnya dalam panduan baru kami untuk The Silver Lining: Bagaimana Resesi Membuka Peluang Pertumbuhan Tinggi Berbiaya Rendah.