4 modi in cui i marketer di CPG possono passare dall'approccio "liquido in una bottiglia" all'approccio basato sui servizi

Quello che segue è un guest post di James Lancaster, Global Brand Experience Lead per Lysol presso Reckitt. Le opinioni sono proprie dell'autore.

I marchi CPG stanno subendo un enorme cambiamento. Sono finiti i giorni in cui il coinvolgimento di un CPG con il suo acquirente era limitato agli annunci sugli scaffali e alla TV. I marchi cercano sempre di più di avvicinarsi al loro pubblico e cercano di avere più conversazioni. Ciò significa adottare una mentalità di servizio, offrendo un valore che va oltre la confezione e gli ingredienti della formula.

Ma questo richiede un buon equilibrio all'interno dell'esperienza del marchio. Non vuoi spingere i servizi sulle persone per il bene dei servizi. I servizi devono aiutare a risolvere i problemi, incoraggiare conversazioni che guidano un'agenda positiva, quindi un cambiamento nell'approccio, nel pensiero e nell'innovazione è fondamentale.

Ecco alcune delle aree chiave in cui questo si sente:

1. La bellezza delle partnership di successo

Le partnership sono una componente cruciale per guidare un marchio CPG guidato dai servizi. Offrono possibilità per esperienze autentiche, utili e di miglioramento del marchio e un modo organico per presentare la comunità fedele di un marchio ai partner che hanno una visione condivisa del mondo.

Le partnership possono generare collaborazioni realmente produttive, con obiettivi e finalità condivisi. Ad esempio, Reckitt ha avviato relazioni tra i nostri marchi con diverse organizzazioni, come Airbnb e Delta Airlines . Tutti illustrano come i marchi CPG possono condividere le proprie competenze e vantaggi con altri marchi in spazi diversi per elevare l'offerta di servizi totali.

Questo è un territorio molto familiare per i marchi nello spazio tecnologico: pensa ai computer HP con processori Intel o ai sistemi di infotainment nelle auto moderne che si collegano al telefono tramite Apple CarPlay o Android Auto.

Il trucco sta nel capire cosa porta in tavola ogni marchio e quindi mescolare questi attributi a vantaggio dell'utente finale.

2. La mentalità del "prodotto delizioso minimo".

Esplorare tali possibilità richiede un cambiamento di mentalità. Tradizionalmente, l'innovazione CPG è stata legata alle previsioni di vendita: se non ci si aspetta che un prodotto raggiunga una certa soglia, non vale la pena investire. Tuttavia, in quanto marchio orientato ai servizi, i parametri dell'innovazione devono cambiare, verso una mentalità più imprenditoriale, quella del Minimum Viable Product (MVP), o "Minimum Delightful Product", come ci piace chiamarlo.

Questo tipo di esplorazione accompagna sempre più l'innovazione del prodotto fisico ed è fondamentale se i marchi CPG vogliono rimanere pertinenti e competitivi e interagire con le persone in un modo più significativo. Consente al marchio di esplorare le conversazioni con le persone con maggiore agilità e versatilità.

L'azienda tedesca di consegne di generi alimentari su richiesta Gorillas è un ottimo esempio dell'utilizzo di questa mentalità agile per evolversi. L'azienda è iniziata in piccolo, operando solo in pochi quartieri selezionati, ma ora è la start-up in più rapida crescita nella categoria. Ovviamente, la prima volta non ha ottenuto il servizio giusto, ma ha creato una piattaforma che impara continuamente dalle persone che è lì per servire. Valuta costantemente cosa stanno chiedendo e quando lo chiedono.

In Lysol, abbiamo utilizzato questo approccio quando abbiamo lanciato una Alexa Skill l'anno scorso per testare le acque di ciò che è possibile in termini di coinvolgimento del marchio in quest'area.

Partendo su piccola scala (mirando a sole 2000 iscrizioni), abbiamo avuto dei risultati straordinariamente positivi. Ora è cresciuto fino a raggiungere i 13.000 utenti attivi, con Amazon che lo riconosce come il miglior esempio di come un marchio agisce in base al suo scopo. Da allora l'abbiamo sviluppato nell'app Lysol GermCast che ora ha più di 100.000 utenti attivi.

È importante esplorare costantemente tali esperienze e nuovi modi per mantenere i marchi freschi per il nostro pubblico, per mantenerli interessanti e coinvolgenti, per dare alle persone motivi per tornare e per premiare quella lealtà.

3. Rimanere al passo con il pubblico

I successi degli esempi precedenti sono entusiasmanti, ma hanno anche evidenziato che l'evoluzione verso un'esperienza del marchio basata sui servizi all'interno di CPG deve evolversi di pari passo con il suo pubblico. La ricerca ci ha mostrato che più intelligente proponiamo di creare un marchio, più reattivo e contestualmente consapevole, maggiore è il rifiuto da parte dei nostri utenti.

È quindi fondamentale incontrare le persone dove si trovano ora, con contenuti radicati in ciò che capiscono e ciò che si aspettano. Quindi usa quel contenuto come piattaforma per suggerire un servizio aggiuntivo o una soluzione a cui potrebbero non aver pensato. Si tratta inizialmente di stabilire il cambiamento nella percezione del marchio da parte delle persone, da un prodotto a un editore.

Le persone iniziano a parlare con le loro auto, i loro frigoriferi e altri oggetti intelligenti. L'anno scorso l'uso dei codici QR è stato adottato in modo molto più ampio e anche la tecnologia Near Field Communication (NFC) è diventata più conveniente, superando finalmente il limite dei centesimi per unità, quindi le opportunità di connessione continuano ad espandersi in modo esponenziale. Man mano che queste piattaforme diventano più integrate, l'offerta di contenuti su più canali come esperienza connessa diventerà fondamentale.

4. Conoscere la domanda giusta

Quegli oggetti intelligenti diventeranno senza dubbio più intelligenti e l'Internet delle cose guadagnerà terreno (portando a un mondo in cui la tua casa si rifornisce di latte automaticamente o si collega con la tua auto per risparmiare un po' di soldi). Ciò significa una pletora di opportunità per un'esperienza del marchio basata sui servizi. Tuttavia, è facile lasciarsi trasportare dalle possibilità di tutto questo.

Dobbiamo ricordare che quando si tratta di brand experience di beni di consumo, non si tratta della piattaforma, della tecnologia, del canale o persino del pubblico. Riguarda le singole domande che le persone si pongono quando utilizzano un prodotto e anticipano dove portano tali domande.

Ad esempio, la società di autonoleggio Sixt ha esaminato quali nuovi servizi erano disponibili da società come Zipcar, Greenwheels e Car2Go, che consentono il noleggio di auto ad hoc, e ha anticipato la prossima domanda che gli affittuari avrebbero posto, in questo caso, "Posso ritirare un'auto in un luogo e lasciarla in un altro?" Di conseguenza, l'azienda ora ha un nuovo fantastico servizio, Sixt+, che mantiene rilevante il suo modello e consente al suo pubblico un approccio più flessibile al noleggio auto ad hoc.

Il passaggio all'esperienza del marchio basata sui servizi deve sempre tornare a un'esigenza e alla domanda che sta ponendo la persona con cui stai cercando di entrare in contatto. Quindi possiamo essere pronti con la risposta, al momento giusto, nel primo porto di scalo e far crescere le nostre soluzioni basate sui servizi in modo significativo e coinvolgente.