Il Romeo e Giulietta del marketing? Unisci ricerca organica e a pagamento per generare risultati
Pubblicato: 2022-05-04Può essere difficile non pensare alla ricerca organica ea pagamento come a una situazione o/o. Il più delle volte, le aziende mettono tutte le loro uova nella ricerca a pagamento rispetto al carrello di ricerca organica o le approcciano come completamente distinte, il che significa essenzialmente che entrambi i canali finiscono per essere meno efficaci e spesso portano a inefficienze e sforzi duplicati.
Quindi, come si combatte il blues di ricerca autonomo? Inizia a guardare tutto ciò che c'è sulla SERP (a pagamento, organico e qualunque Frankenstein di contenuti che Google ha integrato in un risultato a clic zero) come un'unica strategia e considera la ricerca organica e a pagamento come due facce della stessa medaglia.
Ciò inizia idealmente a livello esecutivo stabilendo obiettivi complementari tra i team, educando gli esperti di entrambe le parti a un approccio ibrido e incentivando i marketer di ricerca a pagamento e organici a lavorare insieme. In un mondo perfetto, un team di ricerca interno dovrebbe essere proprio questo: un team, unito sotto la SERP. E se stai lavorando con una o più agenzie per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing, devi considerare l'effetto di agenzie separate che gestiscono i tuoi sforzi SEO e PPC che possono considerarsi concorrenti.
Ad esempio, un'analisi di 25 account Wpromote che eseguono ricerche a pagamento e campagne SEO ha rivelato che le entrate organiche per la ricerca a pagamento sono aumentate del 293% una volta che la SEO è stata aggiunta all'account. La SEO ha anche rappresentato il 9% delle entrate totali del PPC in quanto ha riempito la canalizzazione di nuovi utenti al primo tocco tramite strategie SEO non di marca.
Qualunque sia il tuo approccio, è tempo di lavorare in modo più intelligente, non più difficile, implementando una strategia ibrida che non solo aiuterà la tua azienda a raggiungere i suoi obiettivi, ma ti assicurerà di fare il miglior uso del tuo budget e dei tuoi sforzi.
Due tipi di ricerca, entrambi uguali per dignità: a pagamento e organica
Cominciamo con l'ovvio: perché questi due diversi tipi di strategie di ricerca sono separati per cominciare? La SEO è tradizionalmente vista come un investimento edilizio a lungo termine e più lento, mentre è più probabile che PPC veda risultati immediati. Le persone si fidano di più dei risultati organici, ma è più facile portare le tue pagine in cima a una SERP, soprattutto competitiva, pagando per il posizionamento. La SEO dipende da algoritmi che sono spesso opachi e il PPC è molto più facile da controllare.
Ma si scopre che le somiglianze superano le differenze: entrambi mirano a guidare il traffico e le conversioni, guidate dalle parole chiave.
Ecco un esempio di un problema comune che può essere risolto con un approccio ibrido. I team PPC spesso si affidano a pagine di destinazione non ottimizzate con contenuti scadenti, il che fa aumentare i costi e porta a una cattiva esperienza del cliente (che a sua volta può danneggiare i tassi di conversione). Sebbene le pagine di destinazione PPC siano spesso fondamentalmente diverse dalle pagine organiche e si concentrano su un'azione incentrata sulla conversione, devono comunque considerare l'esperienza complessiva del cliente e come si allinea con l'intento dietro i loro termini di ricerca effettivi che li hanno portati lì.
Lavorando in tandem con esperti di media guadagnati come gli strateghi SEO, che eccellono nelle strategie di ottimizzazione e nell'identificazione dell'intento di ricerca, e i marketer di contenuti, specializzati nella creazione di contenuti efficaci che attirino i tuoi clienti, massimizzerai l'efficienza e l'efficacia nella ricerca a pagamento.
Una strategia di ricerca ibrida ti assicura di avere:
- Massima copertura SERP
- Una storia di contenuti coerente e un'esperienza del cliente
- Allineamento della messaggistica
- Approfondimenti a pagamento e organici che informano e migliorano gli sforzi SEO e PPC
- Copertura a canalizzazione completa che include tutti i punti di contatto
- Pianificazione degli investimenti più efficiente e ROI migliore
- Vincite a breve termine bilanciate con il valore del marchio a lungo termine
Riunire la ricerca organica e a pagamento sotto un unico ombrello garantisce che la tua attività stia mitigando i punti deboli di ciascun canale da solo e sfruttando appieno i punti di forza.
Quale luce filtra da quella finestra? È un approccio integrato alla ricerca che fa funzionare meglio entrambi i canali
È un dato di fatto che il 94% dei ricercatori salterà gli annunci a pagamento in cima per andare direttamente ai risultati organici. I consumatori tendono a diffidare dei risultati a pagamento perché hanno pagato per essere al top e perché c'è una discreta quantità di risultati di ricerca a pagamento irrilevanti che appaiono sulle SERP a causa di offerte a corrispondenza generica e mancanza di consapevolezza sull'intento di ricerca sul pagamento lato.
Uno dei maggiori rischi che stai correndo se investi solo nella risposta diretta, il marketing a canalizzazione inferiore come il PPC è l'eventuale, inevitabile plateau delle prestazioni. Per sostenere la crescita a lungo termine ed evitare rendimenti decrescenti, sono necessari media guadagnati per attirare nuovo pubblico e creare nuove fonti di domanda. Altrimenti, rischi di esaurire il tuo pubblico esistente.
Le campagne organiche spesso impiegano molto tempo per acquisire slancio e potresti non vedere un ritorno sul tuo investimento per un po', che vanno da settimane a mesi o addirittura anni. Le pagine di destinazione per le campagne organiche potrebbero essere più in alto nella canalizzazione e più ricche di contenuti ed educative invece di concentrarsi direttamente sulla conversione della canalizzazione inferiore.
L'integrazione della ricerca organica e a pagamento può spostare più persone lungo la canalizzazione, offrendo una migliore incrementalità e sostenendo la crescita a lungo termine.
Ecco perché una combinazione di ricerca organica e a pagamento è la risposta: il marketing organico rafforza l'autorità del tuo marchio, riempie la canalizzazione e indirizza traffico qualificato che puoi acquisire e convertire con il giusto mix di tattiche di performance marketing. La ricerca a pagamento aumenta sia la consapevolezza del marchio, mettendo la tua attività in cima alla SERP, sia le conversioni dirette, soprattutto se stanno lavorando con un team SEO per ottenere più precisi sui target delle parole chiave utilizzando le informazioni sull'intento di ricerca.
Vantaggi della ricerca a pagamento da SEO:
- Miglioramento della velocità del sito e dell'esperienza utente
- Tassi di conversione migliorati e tempo maggiore sul sito
- Punteggio di qualità aumentato per ridurre i CPC
- Evitare la cannibalizzazione
- Apri il budget se le pagine stanno andando bene in modo organico sulla SERP
Vantaggi per la SEO dalla ricerca a pagamento:
- Utilizza la metodologia di test a pagamento per migliorare la strategia di messaggistica per i contenuti organici
- Utilizza i dati delle parole chiave di ricerca a pagamento per aiutare a definire la strategia delle parole chiave organiche
Quindi, come si inizia effettivamente?
Per la tua ricerca sii vero: costruire la tua strategia ibrida
Come tutte le grandi cose del marketing, l'integrazione delle strategie di ricerca inizia con i test. Esploriamo l'allineamento del canale organico a pagamento per i nostri clienti implementando test di pressione organici rispetto a quelli a pagamento, iniziando con l'identificazione delle aree di opportunità per determinare l'impatto dell'esecuzione del supporto a pagamento in termini organici di base del marchio. Questo ci aiuta a rispondere a domande importanti come "la ricerca organica sta capitalizzando questo traffico o stiamo perdendo terreno rispetto alla concorrenza?" e "possiamo ottenere un rendimento più forte a questi termini?"
È necessario utilizzare tali informazioni per rimuovere i presupposti dall'equazione e determinare un approccio SEO/PPC strategico e olistico su quei termini chiave del marchio, assicurandosi di spendere il budget dei media per le parole chiave con il maggiore impatto.
Abbiamo migliorato il nostro gioco di ricerca integrato su Wpromote utilizzando l'automazione del marketing; abbiamo creato un'app nella nostra piattaforma tecnologica Polaris chiamata Keyword Cluster Analysis che applica l'apprendimento automatico a grandi quantità di dati di ricerca multicanale per creare set unici di coorti di parole chiave in modo che i team organici e pagati possano collaborare efficacemente su un approccio a livello di parole chiave alle ottimizzazioni, budget e contenuti in loco.
Tieni sempre presente che hai due direttive: vuoi dominare la SERP e vuoi aumentare l'efficienza.
Quindi è necessario bilanciare il livello di impegno con l'eventuale impatto che queste iniziative avranno sui tuoi obiettivi generali. Ciò è particolarmente vero quando applichi queste tattiche su larga scala.
Concentrati su queste opportunità chiave quando esamini i potenziali passaggi successivi nel lancio della tua strategia ibrida:
- Usa la ricerca a pagamento per testare parole chiave, titoli e inviti all'azione che puoi utilizzare organicamente per velocizzare ulteriormente le tue campagne SEO e di contenuto
- Utilizza i dati e gli approfondimenti delle tue campagne di ricerca organica per identificare le parole chiave da utilizzare nei tuoi sforzi retribuiti, in particolare le parole chiave a canalizzazione più bassa e ad alto intento
- Riproponi i tuoi contenuti organici più coinvolgenti attraverso la ricerca a pagamento per aumentare il traffico e aumentare la consapevolezza
- Usa insieme la ricerca organica e a pagamento per massimizzare la tua presenza sulla SERP
Tutte le SERP sono un palcoscenico e una strategia di ricerca ibrida consente al tuo marchio di prendere i riflettori
Integrare la ricerca organica e a pagamento può essere difficile, ma ne vale la pena. Poiché il marketing digitale della buona nave continua a sfrecciare in avanti a un ritmo vertiginoso, diventerà solo più difficile tornare sui propri passi e riunire team, dati e strategia. Ora è il momento di fare la tua mossa.
Inizia la conversazione con il tuo team su:
- Apertura di linee di comunicazione tra i team del tuo canale
- Integrazione completa delle origini dati e dei rapporti
- Identificazione di opportunità cross-channel e allineamento dell'esperienza del cliente
- Sbloccare budget di marketing flessibili
- Testare la canalizzazione se stai indicizzando eccessivamente sulla risposta diretta
Sta davvero a te decidere come abbinare i tuoi sforzi retribuiti con ciò che stai facendo organicamente. Abbinandoli insieme, puoi prepararti al successo sul campo di gioco SERP e informare le decisioni future con informazioni importanti.