Come i brand hanno adattato le strategie social durante un turbolento 2020

Alla fine del 2019, non sono mancate le previsioni per ciò che il nuovo anno avrebbe portato per i social media. Ma nessuno di loro avrebbe potuto prevedere cosa sarebbe successo.

A pochi mesi dall'inizio del 2020, la maggior parte del mondo era in quarantena nel mezzo di una pandemia. Improvvisamente, le persone erano online più che mai, ma non sembrava appropriato spingere i prodotti. Non molto tempo dopo, il movimento Black Lives Matter ha dominato i titoli dei giornali e innumerevoli marchi hanno preso posizione pubblica sui social. E con il passare dell'anno, una divisione politica sempre più esplosiva si è ulteriormente riscaldata negli Stati Uniti, portando a un boicottaggio degli annunci di Facebook.

Questi eventi hanno cambiato le conversazioni, i mercati mondiali e persino le iniziative di marketing mentre le aziende si affrettavano a modificare le loro strategie sociali. Di recente abbiamo intervistato più di 40 marchi, tra cui Express , Williams Sonoma e QVC , sul modo in cui i loro team di social marketing hanno risposto agli eventi senza precedenti dell'anno. Di seguito, abbiamo raccolto i loro approfondimenti, che rivelano non solo come le aziende hanno modificato il loro social marketing, ma anche cosa possiamo aspettarci nei restanti mesi del 2020.

La strategia social dei brand è cambiata quando è iniziata la pandemia?

La maggior parte dei marchi nel nostro sondaggio qualitativo, che sono prevalentemente marchi al dettaglio, riferiscono di aver modificato le strategie social quando è iniziata la pandemia , in particolare su Instagram, il social network più influente , che ha registrato un aumento del 40% dell'utilizzo durante la quarantena. Infatti, a marzo, l'88% dei brand aveva modificato la propria strategia Instagram.

Cosa ha spinto il cambiamento strategico? Quasi tre quarti (64%) hanno affermato di aver cambiato approccio a Instagram perché hanno riconosciuto che i loro clienti stavano affrontando stress e incognite. Per questo motivo, il 43% dei marchi ha affermato di essere meno preoccupato di rimanere sul marchio.

Prendi Glossier, per esempio. Il feed Instagram del marchio di cosmetici è cambiato il 13 marzo. Invece di pubblicizzare prodotti, il marchio ha condiviso un po' di umorismo, è diventato vulnerabile e ha chiesto ai suoi follower esattamente cosa volevano vedere .

L'azienda di prodotti per il bagno di origine etica Pacha Soap ha fatto una mossa simile, allontanandosi dai post incentrati sul prodotto e pubblicando invece parole di incoraggiamento, condividendo suggerimenti fai-da-te per maschere per il viso e sondando il suo pubblico per suggerimenti sulla quarantena.

Tuttavia, altri marchi, come la società di forniture di candele Candle Science , non hanno avuto altra scelta che ridurre il marketing sociale, a causa di un improvviso aumento della domanda dei loro prodotti. "La nostra attività è esplosa al punto che abbiamo avuto problemi a mantenere i prodotti in stock e stare al passo con la crescita", ha affermato Cassandra Hall, social community manager di Candle Science. "Volevamo ancora mantenere la nostra presenza sociale attiva, ma abbiamo dovuto ridurre la promozione dei prodotti perché non volevamo sovraccaricare ulteriormente l'inventario".

E il 9,5% dei marchi partecipanti ha affermato che le modifiche alla strategia di Instagram erano semplicemente necessarie a causa della riduzione delle risorse, inclusi budget e dipendenti, nonché della diminuzione dei contenuti derivante da un minor numero di servizi fotografici.

Che tipo di modifiche hanno effettivamente implementato i marchi su Instagram? Il nostro sondaggio ha rilevato che il 73% ha pubblicato più contenuti sullo stile di vita con l'obiettivo di aumentare il coinvolgimento. E il 57% ha iniziato a utilizzare Instagram Stories, IG Live e IGTV di più: una mossa intelligente, perché il tempo trascorso dalle persone a guardare i video è aumentato del 30% da marzo ad aprile.

Dove si sono inseriti gli influencer in questi cambiamenti? Oltre un quarto (26%) dei marchi dichiara di utilizzare più contenuti di influencer, mentre il 19% afferma di aver utilizzato meno.

Il rapporto sullo stato dell'influencer marketing di Socialbaker ha rilevato che il numero di influencer di Instagram che hanno pubblicato un post sponsorizzato con #ad è diminuito del 30% ad aprile rispetto ad aprile 2019. E il numero di marchi che lavorano con gli influencer su Instagram ad aprile è diminuito del 37% rispetto a l'anno precedente.

Tuttavia, le storie di Instagram ospitate da influencer e le trasmissioni in diretta sono aumentate durante questo periodo e le aziende riferiscono di aver lanciato più partnership con micro-influencer . Questo potrebbe spiegare perché la spesa per il marketing degli influencer globali ha iniziato a crescere verso la fine del primo trimestre del 2020.

I marchi hanno risposto a BLM sui social?

Il movimento Black Lives Matter, un altro evento determinante del 2020, ha avuto un impatto sulle aziende in una varietà di settori.

Mentre il 43% degli americani sostiene il movimento Black Lives Matter, il 71% ritiene che i marchi dovrebbero rispondere alle questioni sociali ad esso correlate. E ha spinto sia le grandi aziende che i marchi meno noti a prendere posizione contro la violenza della polizia e l'ingiustizia razziale.

Questo è esattamente ciò che la maggior parte delle persone si aspetta dai marchi. Le decisioni di acquisto dei consumatori si basano sui sentimenti e sulla simpatia delle aziende ora più che mai, quindi la percezione del marchio è importante.

Il 69% dei marchi che hanno risposto al nostro sondaggio ha rilasciato una dichiarazione pubblica in risposta a Black Lives Matter e quasi il 97% ha modificato la propria strategia di contenuto come risultato del movimento.

Il movimento Black Lives Matter ha reso i marchi più consapevoli non solo della diversità dei loro clienti, ma anche della mancanza di rappresentanza dei clienti nei materiali di marketing e nei contenuti dei social media. E i gestori sociali che abbiamo intervistato si sono affrettati a cercare di correggere il problema.

Molti marchi, tra cui il marchio di abbigliamento River Island , il marchio di costumi da bagno Andie , l'azienda di valigeria Calpak e il marchio di abbigliamento taglie forti Ori Everyday si sono concentrati sull'aumento della diversità dei loro feed social.

"Per la prima settimana, abbiamo condiviso i post del carosello di 10 creatori di contenuti neri curvy da seguire ogni singolo giorno", Ashby Vose, un creatore di contenuti professionale che lavora con Ori Everyday. "Ora, stiamo facendo #FollowFriday con una raccolta simile nel tentativo di amplificare le voci melanate".

E i marchi di bellezza, che sono alcune delle aziende più seguite su Instagram, hanno scoperto opportunità sia per promuovere le loro offerte inclusive sia per impegnarsi a fare meglio. "[Abbiamo] reso una priorità assoluta presentare una vasta gamma di volti che indossano i nostri prodotti, oltre a mostrare le nostre diverse gamme di sfumature", ha affermato Kelsey Glein, social media manager di Gabriel Cosmetics .

Le aziende riferiscono inoltre che stanno cercando influencer razziali diversi e stanno facendo uno sforzo attivo per essere più inclusivi con i contenuti generati dagli utenti (UGC) che condividono.

C'è stata "maggiore consapevolezza sull'UGC che stiamo utilizzando e sugli influencer con cui collaboriamo e presentiamo all'interno del nostro marketing", ha affermato Maria Wollenburg manager dei social media e dei contenuti di DSW .

Alcuni, come l'azienda di cosmetici Feelunique , hanno persino formato un team interno per contribuire a rendere la diversità una priorità in tutto il marchio. "[Siamo] più consapevoli di chi e cosa pubblichiamo, con un team dedicato alla diversità istituito all'interno dell'azienda per garantire che tutti i punti di contatto con i clienti dei contenuti siano rappresentativi", ha affermato Ruth Halls, social media manager dell'azienda.

In che modo i marchi spenderanno dollari per la pubblicità sui social per il resto del 2020?

Mancano ancora pochi mesi nel 2020, quindi su quali social media i brand spenderanno la maggior parte dei loro dollari pubblicitari? Principalmente Instagram. Quasi il 60% degli intervistati afferma di voler investire più spesa pubblicitaria sulla piattaforma visiva.

Ma quando analizziamo dove tutti i marchi partecipanti affermano che spenderanno più dei loro dollari social nei restanti mesi del 2020, TikTok e Pinterest non sono troppo indietro rispetto a Instagram.

Facebook (16,5%) e LinkedIn (6,5%) sono le prossime scelte più popolari. E i marchi prevedono di spendere meno pubblicità su Snapchat e Twitter.

Tuttavia, nessun social network è veramente "morto" quando si tratta di spesa pubblicitaria del marchio. Ad esempio, LinkedIn rimane la scelta pubblicitaria più popolare per i marketer B2B e controlla il 20% del mercato . E mentre TikTok ha centinaia di milioni di download globali in più rispetto a Snapchat, un sondaggio di utenti statunitensi ha rilevato che le persone accedono a Snapchat più spesso .

Ciò che è chiaro da questo sondaggio, tuttavia, è che i marchi stanno investendo dollari pubblicitari sulle piattaforme in cui si trovano i loro clienti principali. "[Instagram e TikTok sono] i luoghi in cui i nostri clienti trascorrono la maggior parte del loro tempo e interagiscono con il nostro marchio", ha affermato Chloe Bebbington, responsabile marketing dei social media di River Island.

Un'altra considerazione importante: le capacità di targeting delle piattaforme social e la loro capacità di mostrare determinati tipi di prodotti.

Ad esempio, Murals Your Way , che crea sfondi personalizzati, fa molto affidamento sul marketing di Pinterest e Instagram a causa della loro natura visiva. "Queste piattaforme mostrano molto bene il nostro prodotto e sono utilizzate per l'ispirazione", ha affermato Ahroon Yoch, vicepresidente del marketing e dell'e-commerce del marchio.

Catherine Tabon, senior strategist presso l'agenzia creativa 360i , d'altra parte, fa affidamento sul targeting di Twitter per alcuni dei suoi clienti.

E molti gestori di social media stanno prendendo in considerazione l'attuale panorama sociale e politico quando decidono dove investire i propri dollari. "[TikTok e Pinterest] sembrano più una via di fuga dal ricevere notizie, il che si sente un po' meglio per il nostro prodotto", ha affermato Giselle Romero, senior brand marketing manager di Calpak.

Come si adatteranno le strategie social dei brand dopo la pandemia?

Il mondo continua a essere colpito dal COVID-19, ma se la situazione migliora, quasi il 57% dei marchi afferma che tornerà alla propria strategia sociale pre-COVID-19.

Tuttavia, la maggior parte dei social media manager delle aziende afferma di non prevedere di apportare modifiche al proprio tipo di contenuto. Invece, torneranno a pubblicare in vari formati, ad esempio andando in diretta più spesso quando i negozi sono aperti, e pubblicheranno con maggiore frequenza.

Le modifiche alla strategia sociale sarebbero "solo in relazione alla [attuale] diminuzione di IG Live", ha affermato Wollenburg di DSW . “Vorremmo ricominciare una volta che le cose miglioreranno. Non siamo impostati per vivere in remoto”.

Molti intervistati riferiscono che le loro recenti modifiche alla strategia sociale, vale a dire una maggiore attenzione alla costruzione della comunità e una minore enfasi sul rimanere "sul marchio", rimarranno anche quando la situazione COVID-19 migliorerà.

"Stavamo seguendo un regolamento che non abbiamo nemmeno messo insieme, imitando ciò che ci piaceva di più di altri marchi", ha detto Vose, di Ori Everyday. Eliminare il regolamento ci ha permesso di provare cose nuove, coinvolgere il nostro pubblico in un modo nuovo e ci ha portato a sentirci un marchio più autentico con una voce più vera del marchio".

Quando è iniziata la pandemia, Pattern Brands , che possiede una varietà di marchi di consumo focalizzati sulla casa, ha lanciato la sua strategia sociale fuori dalla finestra. “ Quando la merda colpisce il fan, è più facile dire: 'Fanculo, amico. Facciamo solo cose che facciano sentire bene le persone'", ha affermato Emmett Shine, co-fondatore del marchio e direttore creativo esecutivo.

Ora, Pattern Brands ha lanciato una serie "At Home With", che racconta come le persone si stanno adattando alla vita in quarantena. “[Sembra] un bel momento per . . . riunire le persone", ha detto Shine. “Questi [post] non stanno nemmeno ottenendo i nostri migliori Mi piace o coinvolgimento. Ma quello che sta succedendo è che molte persone stanno DM dicendo: 'Grazie.' In questo senso, è davvero gratificante”.

Non sei sicuro di cosa pubblicare in questo momento? Concentrati sulla connessione.

Gli eventi in corso del 2020 hanno lasciato molti marchi persi su cosa pubblicare sui social media. Molte aziende hanno trascorso anni a coltivare un aspetto autentico e curato dei loro feed e hanno investito in strategie di contenuti generati da influencer e utenti che ora sono stati quasi abbandonati.

Allora cosa deve fare un marchio? Se c'è una cosa che i risultati del nostro sondaggio ci hanno mostrato, è questa: l'unico modo infallibile per continuare a costruire comunità sui social è concentrarsi maggiormente sulle persone e meno sui prodotti.

"Ci siamo presi il rischio di condividere contenuti meno incentrati sul prodotto [e] più sulla costruzione del marchio, ed è stato ben accolto dal nostro pubblico", ha affermato Maddi Bukaty, coordinatore dei social media per Parachute.

Il rivenditore di abbigliamento sportivo da donna Sweaty Betty ha adottato un approccio simile, ha affermato Louise Wright, la sua social media e content manager. "Stiamo assistendo a una crescita della comunità più forte che mai".

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