Wie Marken in einem turbulenten Jahr 2020 soziale Strategien angepasst haben

Als 2019 zu Ende ging, mangelte es nicht an Vorhersagen darüber, was das neue Jahr für die sozialen Medien bringen würde. Aber keiner von ihnen hätte vorhersagen können, was am Ende passierte.

Ein paar Monate nach Beginn des Jahres 2020 wurde der größte Teil der Welt inmitten einer Pandemie unter Quarantäne gestellt. Plötzlich waren die Leute mehr denn je online, aber es fühlte sich nicht angemessen an, Produkte zu pushen. Nicht lange danach beherrschte die Black-Lives-Matter-Bewegung die Schlagzeilen, und unzählige Marken bezogen öffentlich Stellung zu sozialen Themen. Und im Laufe des Jahres heizte sich eine zunehmend explosive politische Spaltung in den Vereinigten Staaten weiter auf, was zu einem Facebook-Werbeboykott führte.

Diese Ereignisse veränderten Gespräche, Weltmärkte und sogar Marketinginitiativen, als Unternehmen sich bemühten, ihre sozialen Strategien zu ändern. Wir haben kürzlich mehr als 40 Marken, darunter Express , Williams Sonoma und QVC , dazu befragt, wie ihre Social-Marketing-Teams auf die beispiellosen Ereignisse des Jahres reagiert haben. Nachfolgend haben wir ihre Erkenntnisse zusammengestellt, die nicht nur zeigen, wie Unternehmen ihr Social Marketing modifiziert haben, sondern auch, was wir in den verbleibenden Monaten des Jahres 2020 erwarten können.

Hat sich die soziale Strategie von Marken geändert, als die Pandemie begann?

Die meisten Marken in unserer qualitativen Umfrage – bei denen es sich überwiegend um Einzelhandelsmarken handelt – berichten, dass sie zu Beginn der Pandemie ihre sozialen Strategien geändert haben, insbesondere auf Instagram, dem einflussreichsten sozialen Netzwerk , das während der Quarantäne einen Anstieg der Nutzung um 40 % verzeichnete . Tatsächlich hatten bis März 88 % der Marken ihre Instagram-Strategie geändert.

Was veranlasste den strategischen Wechsel? Fast drei Viertel (64 %) gaben an, dass sie ihre Herangehensweise an Instagram geändert haben, weil sie erkannt haben, dass ihre Kunden mit Stress und Unbekanntem zu kämpfen haben. Aus diesem Grund gaben 43 % der Marken an, dass sie sich weniger Gedanken darüber machten, bei der Marke zu bleiben.

Nehmen Sie zum Beispiel Glossier. Der Instagram-Feed der Kosmetikmarke änderte sich am 13. März. Anstatt Produkte zu bewerben, teilte die Marke ein bisschen Humor, wurde verletzlich und fragte ihre Follower genau, was sie sehen wollten .

Das aus ethischen Gründen stammende Badeproduktunternehmen Pacha Soap unternahm einen ähnlichen Schritt, indem es sich von produktzentrierten Beiträgen verabschiedete und stattdessen ermutigende Worte veröffentlichte, DIY-Tipps für Gesichtsmasken teilte und sein Publikum nach Quarantänetipps befragte.

Andere Marken, wie zum Beispiel Candle Science , ein Anbieter von Kerzenzubehör, hatten jedoch aufgrund einer plötzlich gestiegenen Nachfrage nach ihren Produkten keine andere Wahl, als das Social Marketing einzuschränken. „Unser Geschäft explodierte bis zu dem Punkt, an dem wir Probleme hatten, Produkte auf Lager zu halten und mit dem Wachstum Schritt zu halten“, sagte Cassandra Hall, Social Community Managerin bei Candle Science. „Wir wollten weiterhin unsere aktive soziale Präsenz aufrechterhalten, mussten aber die Produktwerbung einschränken, da wir den Lagerbestand nicht noch weiter belasten wollten.“

Und 9,5 % der teilnehmenden Marken gaben an, dass Änderungen an der Instagram-Strategie einfach notwendig seien, weil Ressourcen, einschließlich Budget und Mitarbeiter, sowie ein Rückgang der Inhalte aufgrund von weniger Fotoshootings zurückgegangen seien.

Welche Art von Änderungen haben Marken tatsächlich auf Instagram umgesetzt? Unsere Umfrage ergab, dass 73 % mehr Lifestyle-Inhalte mit dem Ziel veröffentlichten, das Engagement zu steigern. Und 57 % begannen damit, Instagram Stories, IG Live und IGTV häufiger zu nutzen – ein kluger Schachzug, denn die Zeit, die Menschen mit dem Ansehen von Videos verbrachten, stieg von März bis April um 30 % .

Wo passten Influencer in diese Veränderungen? Über ein Viertel (26 %) der Marken geben an, mehr Influencer-Inhalte zu verwenden, während 19 % angeben, weniger verwendet zu haben.

Der State of Influencer Marketing Report von Socialbaker stellte fest, dass die Zahl der Instagram-Influencer, die einen gesponserten Post mit #ad erstellten, im April im Vergleich zu April 2019 um 30 % zurückgegangen ist. Und die Zahl der Marken, die mit Influencern auf Instagram im April arbeiten, ist im Vergleich zu April um 37 % gesunken das vorherige Jahr.

In dieser Zeit nahmen jedoch die von Influencern gehosteten Instagram-Geschichten und Live-Übertragungen zu , und Unternehmen berichten, dass sie mehr Partnerschaften mit Mikro-Influencern eingegangen sind . Dies könnte erklären, warum die globalen Influencer-Marketingausgaben gegen Ende des ersten Quartals 2020 zu steigen begannen .

Haben Marken auf BLM in den sozialen Medien reagiert?

Die Black Lives Matter-Bewegung, ein weiteres prägendes Ereignis des Jahres 2020, hat sich auf Unternehmen in einer Vielzahl von Branchen ausgewirkt.

Während 43 % der Amerikaner die Black Lives Matter-Bewegung unterstützen, glauben 71 %, dass Marken auf damit verbundene soziale Probleme reagieren sollten . Und es hat sowohl große Unternehmen als auch weniger bekannte Marken dazu veranlasst, sich gegen Polizeigewalt und rassistische Ungerechtigkeit zu wehren.

Das ist genau das, was die meisten Menschen von Marken erwarten. Kaufentscheidungen von Verbrauchern basieren heute mehr denn je auf Gefühlen und der Sympathie von Unternehmen, daher ist die Markenwahrnehmung von Bedeutung.

69 % der Marken, die auf unsere Umfrage geantwortet haben, haben eine öffentliche Stellungnahme zu Black Lives Matter abgegeben, und fast 97 % haben ihre Inhaltsstrategie als Folge der Bewegung geändert.

Die Black Lives Matter-Bewegung hat Marken nicht nur für die Vielfalt ihrer Kunden, sondern auch für die mangelnde Repräsentation von Kunden in Marketingmaterialien und Social-Media-Inhalten sensibilisiert. Und die von uns befragten Sozialmanager haben schnell versucht, das Problem zu beheben.

Viele Marken, darunter die Bekleidungsmarke River Island , die Bademodenmarke Andie , das Gepäckunternehmen Calpak und die Plus-Size-Bekleidungsmarke Ori Everyday , haben sich darauf konzentriert, die Vielfalt ihrer sozialen Feeds zu erhöhen.

„In der ersten Woche haben wir Karussell-Posts von 10 kurvigen schwarzen Content-Erstellern geteilt, denen wir jeden Tag folgen“, Ashby Vose, ein professioneller Content-Ersteller, der mit Ori Everyday zusammenarbeitet. „Jetzt machen wir #FollowFriday mit einer ähnlichen Zusammenfassung, um melanisierte Stimmen zu verstärken.“

Und Beauty-Marken, die zu den meistbesuchten Unternehmen auf Instagram gehören, entdeckten Möglichkeiten, sowohl ihre integrativen Angebote zu bewerben als auch zu versprechen, es besser zu machen. „[Wir] haben es uns zur obersten Priorität gemacht, eine vielfältige Auswahl an Gesichtern zu zeigen, die unsere Produkte tragen, und unsere vielfältigen Farbpaletten zu präsentieren“ , sagte Kelsey Glein, Social Media Manager bei Gabriel Cosmetics .

Unternehmen berichten auch, dass sie nach rassisch unterschiedlichen Influencern suchen und sich aktiv darum bemühen, die von ihnen geteilten nutzergenerierten Inhalte (UGC) integrativer zu gestalten.

Es gibt „mehr Bewusstsein für die UGC, die wir verwenden, und die Influencer, mit denen wir zusammenarbeiten und die wir in unserem Marketing präsentieren“, sagte Maria Wollenburg, Managerin für soziale Medien und Inhalte bei DSW .

Einige, wie das Kosmetikunternehmen Feelunique , haben sogar ein internes Team gebildet, um Vielfalt zu einer Priorität in der gesamten Marke zu machen. „Wir sind uns bewusster, wer und was wir posten, mit einem engagierten Diversity-Team, das innerhalb des Unternehmens eingerichtet wurde, um sicherzustellen, dass alle Content-Kundenkontaktpunkte repräsentativ sind“, sagte Ruth Halls, Social Media Managerin des Unternehmens.

Wie werden Marken für den Rest des Jahres 2020 Geld für soziale Werbung ausgeben?

2020 sind noch ein paar Monate übrig, also für welche sozialen Medien werden Marken den Großteil ihrer Werbegelder ausgeben? Meist Instagram. Fast 60 % der Befragten sagen, dass sie planen, mehr Werbeausgaben in die visuelle Plattform zu investieren.

Aber wenn wir aufschlüsseln, wo alle teilnehmenden Marken sagen, dass sie in den verbleibenden Monaten des Jahres 2020 mehr von ihren Social Dollars ausgeben werden, liegen TikTok und Pinterest nicht allzu weit hinter Instagram.

Facebook (16,5 %) und LinkedIn (6,5 %) sind die zweitbeliebtesten Optionen. Und Marken planen, am wenigsten Werbung auf Snapchat und Twitter auszugeben.

Dennoch ist kein soziales Netzwerk wirklich „tot“, wenn es um die Ausgaben für Markenwerbung geht. Beispielsweise bleibt LinkedIn die beliebteste Werbeoption für B2B-Vermarkter und kontrolliert 20 % des Marktes . Und während TikTok weltweit Hunderte Millionen mehr Downloads hat als Snapchat, hat eine Umfrage unter US-Benutzern ergeben, dass sich die Leute häufiger bei Snapchat anmelden .

Aus dieser Umfrage geht jedoch hervor, dass Marken Werbegelder auf den Plattformen investieren, auf denen sich ihre Kernkunden befinden. „Auf [Instagram und TikTok] verbringen unsere Kunden die meiste Zeit und beschäftigen sich mit unserer Marke“, sagte Chloe Bebbington, Social Media Marketing Managerin bei River Island.

Ein weiterer wichtiger Aspekt: ​​die Targeting-Möglichkeiten sozialer Plattformen und ihre Fähigkeit, bestimmte Arten von Produkten zu präsentieren.

Zum Beispiel verlässt sich Murals Your Way , das benutzerdefinierte Tapeten erstellt, aufgrund ihrer visuellen Natur stark auf Pinterest- und Instagram-Marketing. „Diese Plattformen präsentieren unser Produkt wirklich gut und werden als Inspiration genutzt“, sagte Ahroon Yoch, Vizepräsident für Marketing und E-Commerce der Marke.

Catherine Tabon, Senior Strategist bei der Kreativagentur 360i , verlässt sich hingegen bei einigen ihrer Kunden auf das Targeting von Twitter.

Und viele Social-Media-Manager berücksichtigen die aktuelle soziale und politische Landschaft, wenn sie entscheiden, wo sie ihr Geld investieren. „[TikTok und Pinterest] fühlen sich eher wie eine Flucht vor dem Erhalten von Nachrichten an, was sich für unser Produkt ein bisschen besser anfühlt“, sagte Giselle Romero, Senior Brand Marketing Manager bei Calpak.

Wie werden sich die sozialen Strategien von Marken nach der Pandemie anpassen?

Die Welt ist weiterhin von COVID-19 betroffen, aber wenn sich die Situation verbessert, sagen fast 57 % der Marken, dass sie zu ihrer sozialen Strategie vor COVID-19 zurückkehren werden.

Die Mehrheit der Social-Media-Manager der Unternehmen sagt jedoch, dass sie keine Änderungen an ihrer Art von Inhalten vorsehen. Stattdessen werden sie wieder in verschiedenen Formaten posten, z. B. öfter live gehen, wenn die Geschäfte geöffnet sind, und häufiger posten.

Änderungen an der Sozialstrategie würden „nur in Bezug auf die [aktuelle] Abnahme von IG Live“ erfolgen, sagte Wollenburg der DSW . „Wir würden dies wieder beginnen wollen, sobald sich die Dinge verbessern. Wir sind nicht darauf eingestellt, aus der Ferne live zu sein.“

Viele Befragte berichten, dass ihre jüngsten Änderungen an der sozialen Strategie – nämlich ein stärkerer Fokus auf den Aufbau von Gemeinschaften und weniger Betonung darauf, „bei der Marke zu bleiben“ – auch dann bestehen bleiben werden, wenn sich die COVID-19-Situation verbessert.

„Wir spielten nach einem Regelwerk, das wir nicht einmal zusammengestellt hatten, und ahmten das nach, was uns am besten an anderen Marken gefiel“, sagte Vose von Ori Everyday. Das Wegwerfen des Regelwerks ermöglichte es uns, neue Dinge auszuprobieren, unser Publikum auf eine neue Art und Weise anzusprechen, und es hat dazu geführt, dass wir uns wie eine authentischere Marke mit einer wahrhaftigeren Markenstimme fühlen.“

Als die Pandemie begann, warf Pattern Brands , das eine Vielzahl von Verbrauchermarken mit Fokus auf das Zuhause besitzt, seine soziale Strategie über den Haufen. „ Wenn die Scheiße den Lüfter trifft, ist es einfacher zu sagen: ‚Scheiß drauf, Mann. Lasst uns einfach Sachen machen, die den Leuten ein gutes Gefühl geben'“, sagte Emmett Shine, Mitbegründer und Executive Creative Director der Marke.

Jetzt hat Pattern Brands eine „At Home With“-Serie gestartet, die zeigt, wie sich Menschen an das Leben in Quarantäne gewöhnen. „[Es] scheint ein guter Zeitpunkt zu sein, um . . . Menschen zusammenbringen“, sagte Shine. „Diese [Beiträge] bekommen nicht einmal unsere besten Likes oder unser Engagement. Aber was passiert, ist, dass viele Leute DM's sagen: "Danke." In diesem Sinne ist es wirklich lohnend.“

Sie sind sich nicht sicher, was Sie gerade posten sollen? Konzentrieren Sie sich auf die Verbindung.

Die anhaltenden Ereignisse des Jahres 2020 haben viele Marken ratlos gemacht, was sie in den sozialen Medien posten sollen. Viele Unternehmen haben Jahre damit verbracht, ihren Feeds einen authentischen, kuratierten Look zu verleihen und in Influencer- und nutzergenerierte Content-Strategien zu investieren, die inzwischen so gut wie aufgegeben wurden.

Was also soll eine Marke tun? Wenn uns die Ergebnisse unserer Umfrage eines gezeigt haben, dann dies: Der einzige todsichere Weg, um weiterhin Community on Social aufzubauen, besteht darin, sich mehr auf Menschen und weniger auf Produkte zu konzentrieren.

„Wir sind das Risiko eingegangen, weniger produktorientierte [und] mehr markenbildende Inhalte zu teilen, und sie wurden von unserem Publikum gut aufgenommen“, sagte Maddi Bukaty, Social-Media-Koordinatorin für Parachute.

Sweaty Betty , Einzelhändler für Sportbekleidung für Damen, hat einen ähnlichen Ansatz gewählt, sagte Louise Wright, Managerin für soziale Medien und Inhalte. „Wir sehen ein stärkeres Community-Wachstum als je zuvor.“

Benötigen Sie Tipps zur Erstellung dieser verbindungsbildenden sozialen Inhalte? Wir sind für Sie da .