激動の2020年を通じてブランドが社会戦略をどのように適応させたか

2019年が終わりを迎えたとき、新年がソーシャルメディアにもたらすものについての予測に不足はありませんでした。 しかし、彼らの誰もが何が起こったのかを予測することはできませんでした。

2020年の数か月後、世界のほとんどがパンデミックの真っ只中に検疫を行っていました。 突然、人々はこれまで以上にオンラインになりましたが、製品をプッシュすることは適切でないと感じました。 その後間もなく、ブラック・ライヴズ・マター運動がヘッドラインを支配し、無数のブランドが社会的立場を公にした。 そして、年が進むにつれて、ますます爆発的な政治的分裂が米国全体でさらに熱くなり、Facebookの広告ボイコットにつながりました。

これらのイベントは、企業が社会戦略を変えるためにスクランブルをかけたときに、会話、世界市場、さらにはマーケティングイニシアチブさえも変えました。 最近、 Express 、 Williams Sonoma 、 QVCを含む40以上のブランドについて、ソーシャルマーケティングチームが今年の前例のないイベントにどのように対応したかについて調査しました。 以下に、企業がソーシャルマーケティングをどのように変更したかだけでなく、2020年の残りの月に何が期待できるかを明らかにする彼らの洞察をまとめました。

パンデミックが始まったとき、ブランドの社会戦略は変わりましたか？

私たちの定性調査のほとんどのブランド（主に小売ブランド）は、パンデミックが始まったときに社会戦略を変えたと報告しています。特に、検疫中に使用が40％急増した最も影響力のあるソーシャルネットワークであるInstagramで顕著です。 実際、3月までに、88％のブランドがInstagramの戦略を変更しました。

何が戦略的転換を促したのですか？ ほぼ4分の3（64％）が、顧客がストレスや未知のものに対処していることを認識したため、 Instagramへのアプローチを変更したと述べています。 このため、ブランドの43％は、ブランドを維持することへの懸念が少なくなったと述べています。

Glossierを例にとってみましょう。 化粧品ブランドのInstagramフィードは、3月13日に変更されました。ブランドは、商品を宣伝する代わりに、少しユーモアを交え、脆弱になり、フォロワーに何を見たいかを正確に尋ねました。

倫理的に調達されたバス製品会社のPachaSoapも同様の動きを見せ、製品中心の投稿から移行し、代わりに励ましの言葉を投稿し、フェイスマスクのDIYのヒントを共有し、検疫のヒントについて視聴者をポーリングしました。

しかし、キャンドル製造供給会社のキャンドルサイエンスなどの他のブランドは、自社製品の需要が急増したため、ソーシャルマーケティングを削減せざるを得ませんでした。 キャンドルサイエンスのソーシャルコミュニティマネージャーであるカサンドラホールは、次のように述べています。 「私たちはまだ積極的な社会的プレゼンスを維持したいと思っていましたが、在庫をさらに圧迫したくないため、製品のプロモーションを削減する必要がありました。」

また、参加ブランドの9.5％は、予算や従業員などのリソースが減少し、写真撮影が減ったためにコンテンツが減少したため、Instagram戦略の変更が必要であると述べています。

ブランドは実際にInstagramにどのような変更を実装しましたか？ 私たちの調査では、73％がエンゲージメントを高めることを目的としてより多くのライフスタイルコンテンツを投稿していることがわかりました。 そして、57％がInstagram Stories、 IG Live、IGTVをさらに使い始めました。これは、人々が3月から4月にかけて動画の視聴に費やす時間が30％増加したため、賢明な動きです。

インフルエンサーはこれらの変化にどこに適合しましたか？ ブランドの4分の1以上（26％）が、より多くのインフルエンサーコンテンツを使用していると報告していますが、19％は使用量が少ないと回答しています。

SocialbakerのStateofImpactr Marketing Reportによると、＃adでスポンサー投稿を行ったInstagramインフルエンサーの数は、2019年4月と比較して4月に30％減少しました。また、4月にInstagramでインフルエンサーと協力しているブランドの数は、前年。

ただし、この期間中にインフルエンサーがホストするInstagramストーリーとライブ放送が増加し、企業はマイクロインフルエンサーとのパートナーシップをさらに開始したと報告しています。 これは、グローバルインフルエンサーマーケティングの支出が2020年の第1四半期の終わりに向かって成長し始めた理由を説明することができます。

ブランドはソーシャルでBLMに反応しましたか？

2020年のもう1つの決定的なイベントであるブラック・ライヴズ・マター運動は、さまざまな業界のビジネスに影響を与えました。

アメリカ人の43％がブラック・ライヴズ・マター運動を支持している一方で、71％は、ブランドがそれに関連する社会問題に対応すべきであると信じています。 そしてそれは、大手企業とあまり知られていないブランドの両方に、警察の暴力と人種的不当に立ち向かうことを促しました。

これはまさにほとんどの人がブランドに期待していることです。 消費者の購入決定は、これまで以上に感情と企業の好感度に基づいているため、ブランドの認識が重要になります。

私たちの調査に回答したブランドの69％は、Black Lives Matterに応じて公式声明を発表し、97％近くがこの動きの結果としてコンテンツ戦略を変更しました。

ブラック・ライヴズ・マターの動きにより、ブランドは顧客の多様性だけでなく、マーケティング資料やソーシャルメディアコンテンツにおける顧客の代表の欠如をより意識するようになりました。 そして、私たちが調査したソーシャルマネージャーは、問題の修正を迅速に試みてきました。

アパレルブランドのRiverIsland 、水着ブランドのAndie 、荷物会社のCalpak 、プラスサイズの衣料品ブランドのOri Dailyなど、多くのブランドがソーシャルフィードの多様性を高めることに重点を置いています。

「最初の1週間は、10人の曲線美の黒人コンテンツクリエイターのカルーセル投稿を共有して、毎日フォローしました」と、OriEverydayで働くプロのコンテンツクリエイターであるAshbyVose氏は語ります。 「現在、メラニン化した声を増幅するために、同様のまとめで#FollowFridayを実行しています。」

そして、Instagramで最も人気のあるビジネスのいくつかである美容ブランドは、包括的な製品を宣伝し、より良いことを誓う機会を発見しました。 GabrielCosmeticsのソーシャルメディアマネージャーであるKelseyGleinは、次のように述べています。

企業はまた、人種的に多様な影響力を持つ人々を探し出し、共有するユーザー生成コンテンツ（UGC）をより包括的にするために積極的な努力をしていると報告しています。

DSWのソーシャルメディアおよびコンテンツのマネージャーであるMariaWollenburgは、次のように述べています。

化粧品会社のFeeluniqueのように、ブランド全体で多様性を優先するために社内チームを結成している企業もあります。 同社のソーシャルメディアマネージャーであるルースホールズ氏は、「（私たちは）誰と何を投稿するかをより意識しており、すべてのコンテンツ顧客のタッチポイントが代表的であることを保証するために、専任のダイバーシティチームがビジネス内に設置されています」と述べています。

ブランドは2020年の残りの期間にソーシャル広告費をどのように費やしますか？

2020年にはまだ数か月残っているので、どのソーシャルメディアが広告費の大部分を費やすのでしょうか？ 主にInstagram。 調査回答者の約60％が、ビジュアルプラットフォームにより多くの広告費を投資する予定であると述べています。

しかし、参加しているすべてのブランドが2020年の残りの月にソーシャルドルをもっと使うと言っているところを分析すると、TikTokとPinterestはInstagramにそれほど遅れをとっていません。

Facebook（16.5％）とLinkedIn（6.5％）が次に人気のある選択肢です。 そして、ブランドはSnapchatとTwitterでの広告費を最小限に抑えることを計画しています。

それでも、ブランド広告の支出に関して、真に「死んだ」ソーシャルネットワークはありません。 たとえば、LinkedInはB2Bマーケターにとって依然として最も人気のある広告の選択肢であり、市場の20％を支配しています。 TikTokにはSnapchatよりも何億ものグローバルダウンロードがありますが、米国のユーザーの世論調査では、人々がSnapchatにログインする頻度が高いことがわかりました。

しかし、この調査から明らかなことは、ブランドがコア顧客がいるプラットフォームに広告費を投資しているということです。 「[InstagramとTikTokは]お客様がほとんどの時間を費やして当社のブランドに関与している場所です」と、リバーアイランドのソーシャルメディアマーケティングマネージャーであるクロエベビントンは述べています。

もう1つの重要な考慮事項：ソーシャルプラットフォームのターゲティング機能と特定のタイプの製品を紹介する機能。

たとえば、カスタム壁紙を作成するMurals Your Wayは、視覚的な性質から、PinterestとInstagramのマーケティングに大きく依存しています。 「これらのプラットフォームは、当社の製品を非常によく示しており、インスピレーションを得るために使用されています」と、ブランドのマーケティングおよびeコマース担当副社長であるAhroonYochは述べています。

一方、クリエイティブエージェンシー360iのシニアストラテジストであるCatherine Tabonは、Twitterがクライアントの一部をターゲットにしていることに依存しています。

そして、多くのソーシャルメディアマネージャーは、どこに投資するかを決定する際に、現在の社会的および政治的状況を考慮に入れています。 「[TikTokとPinterest]は、ニュースを入手することから逃れることができるように感じます。これは、当社の製品にとって少し良い感じです」と、CalpakのシニアブランドマーケティングマネージャーであるGiselleRomeroは述べています。

ブランドの社会的戦略はパンデミック後どのように適応しますか？

世界は引き続きCOVID-19の影響を受けていますが、状況が改善すれば、57％近くのブランドがCOVID-19以前の社会戦略に戻ると述べています。

ただし、企業のソーシャルメディアマネージャーの大多数は、コンテンツの種類に変更を加えることを予測していないと述べています。 代わりに、店舗が開いているときに公開される頻度が高くなるなど、さまざまな形式での投稿に戻り、より頻繁に投稿されます。

DSWのWollenburg氏は、社会的戦略の変更は「IGLiveの[現在の]減少に関連する場合のみ」と述べています。 「状況が改善したら、これをもう一度始めたいと思います。 リモートでライブを行うようには設定されていません。」

多くの回答者は、COVID-19の状況が改善しても、社会的戦略に対する最近の変化、つまり、コミュニティの構築に重点を置き、「ブランドを維持する」ことをあまり重視しないと報告しています。

「私たちは、他のブランドの最も好きなものを模倣して、まとめることさえしなかったルールブックで遊んでいました」と、OriEverydayのVoseは言いました。 ルールブックを捨てることで、新しいことに挑戦し、新しい方法で視聴者を引き付けることができ、より真のブランドの声を持った、より本物のブランドのように感じることができました。」

パンデミックが始まったとき、家庭に焦点を当てたさまざまな消費者ブランドを所有するパターンブランドは、その社会的戦略を​​窓の外に投げ出しました。 「たわごとがファンに当たったとき、言うのは簡単です。 人々が気分を良くするようなことをしましょう」と、ブランドの共同創設者兼エグゼクティブクリエイティブディレクターであるエメットシャインは述べています。

現在、Pattern Brandsは、人々が検疫生活にどのように適応しているかを共有する「AtHomeWith」シリーズを立ち上げました。 「[それは]良い時期のようです。 。 。 人々を一つにまとめる」とシャインは言った。 「これらの[投稿]は、私たちの最高のいいねやエンゲージメントさえも得ていません。 しかし、何が起こっているのかというと、多くの人がDMで「ありがとう」と言っています。 その意味で、それは本当にやりがいがあります。」

今何を投稿すればいいのかわからない？ 接続に焦点を当てます。

2020年に進行中のイベントにより、多くのブランドはソーシャルメディアに何を投稿するか途方に暮れています。 多くの企業は、フィードの本格的で精選された外観を育てるために何年も費やし、現在はほとんど放棄されているインフルエンサーおよびユーザー生成コンテンツ戦略に投資してきました。

では、ブランドは何をするのでしょうか？ 私たちの調査の結果が私たちに示したことが1つあるとすれば、それはこれです。ソーシャルでコミュニティを構築し続ける確実な方法の1つは、製品ではなく人に焦点を当てることです。

パラシュートのソーシャルメディアコーディネーターであるMaddiBukatyは、次のように述べています。

女性のアクティブウェア小売業者であるSweatyBettyも同様のアプローチを取っていると、ソーシャルメディアおよびコンテンツマネージャーのLouiseWright氏は述べています。 「これまで以上にコミュニティの成長が見られます。」

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