Cómo las marcas adaptaron las estrategias sociales durante un turbulento 2020

Cuando 2019 llegó a su fin, no faltaron las predicciones sobre lo que traería el nuevo año para las redes sociales. Pero ninguno de ellos podría haber pronosticado lo que terminó sucediendo.

Unos meses después de 2020, la mayor parte del mundo estaba en cuarentena en medio de una pandemia. De repente, la gente estaba en línea más que nunca, pero no parecía apropiado promocionar productos. No mucho después, el movimiento Black Lives Matter dominó los titulares e innumerables marcas tomaron una posición pública en las redes sociales. Y a medida que avanzaba el año, una división política cada vez más explosiva se calentó aún más en los Estados Unidos, lo que llevó a un boicot a los anuncios de Facebook.

Estos eventos cambiaron las conversaciones, los mercados mundiales e incluso las iniciativas de marketing a medida que las empresas se apresuraban a modificar sus estrategias sociales. Recientemente encuestamos a más de 40 marcas, incluidas Express , Williams Sonoma y QVC , sobre cómo sus equipos de marketing social respondieron a los eventos sin precedentes del año. A continuación, recopilamos sus ideas, que revelan no solo cómo las empresas han modificado su marketing social, sino también lo que podemos esperar en los meses restantes de 2020.

¿Cambió la estrategia social de las marcas cuando comenzó la pandemia?

La mayoría de las marcas en nuestra encuesta cualitativa, que son predominantemente marcas minoristas, informan que cambiaron las estrategias sociales cuando comenzó la pandemia , especialmente en Instagram, la red social más influyente , que experimentó un aumento del 40 % en el uso durante la cuarentena. De hecho, en marzo, el 88 % de las marcas había modificado su estrategia de Instagram.

¿Qué impulsó el cambio estratégico? Casi tres cuartas partes (64 %) dijeron que cambiaron su enfoque de Instagram porque reconocieron que sus clientes estaban lidiando con estrés e incógnitas. Debido a esto, el 43% de las marcas dijeron que se preocuparon menos por permanecer en la marca.

Tome Glossier, por ejemplo. El feed de Instagram de la marca de cosméticos cambió el 13 de marzo. En lugar de anunciar productos, la marca compartió un poco de humor, se volvió vulnerable y preguntó a sus seguidores exactamente qué querían ver .

La empresa de productos de baño de origen ético Pacha Soap hizo un movimiento similar, alejándose de las publicaciones centradas en productos y en su lugar publicando palabras de aliento, compartiendo consejos de bricolaje para máscaras faciales y encuestando a su audiencia para obtener consejos de cuarentena.

Sin embargo, otras marcas, como la empresa de suministros para la fabricación de velas Candle Science , no tuvieron más remedio que reducir el marketing social, debido a un aumento repentino de la demanda de sus productos. “Nuestro negocio se disparó hasta el punto de que hemos tenido problemas para mantener los productos almacenados y seguir el ritmo del crecimiento”, dijo Cassandra Hall, administradora de la comunidad social de Candle Science. “Aún queríamos mantener nuestra presencia social activa, pero tuvimos que reducir la promoción de productos porque no queríamos sobrecargar aún más el inventario”.

Y el 9,5 % de las marcas participantes dijo que los cambios en la estrategia de Instagram eran simplemente necesarios debido a la reducción de recursos, incluido el presupuesto y los empleados, así como una disminución en el contenido que resultó de menos sesiones de fotos.

¿Qué tipo de cambios implementaron realmente las marcas en Instagram? Nuestra encuesta encontró que el 73% publicó más contenido de estilo de vida con el objetivo de aumentar la participación. Y el 57 % comenzó a usar Instagram Stories, IG Live e IGTV más, un movimiento inteligente, porque el tiempo que las personas pasaban viendo videos aumentó en un 30 % de marzo a abril.

¿Dónde encajaron los influencers en estos cambios? Más de una cuarta parte (26 %) de las marcas informa que usa más contenido de influencers, mientras que el 19 % dice que ha usado menos.

El Informe sobre el estado del marketing de influencers de Socialbaker encontró que la cantidad de personas influyentes de Instagram que hicieron una publicación patrocinada con #ad disminuyó un 30 % en abril en comparación con abril de 2019. Y la cantidad de marcas que trabajaron con personas influyentes en Instagram en abril disminuyó un 37 % en comparación con el año previo.

Sin embargo, las historias de Instagram alojadas por influencers y las transmisiones en vivo aumentaron durante este tiempo , y las empresas informan que lanzaron más asociaciones con microinfluencers . Esto podría explicar por qué el gasto global en marketing de influencers comenzó a crecer hacia fines del primer trimestre de 2020.

¿Respondieron las marcas a BLM en las redes sociales?

El movimiento Black Lives Matter, otro evento definitorio de 2020, ha impactado a empresas en una variedad de industrias.

Mientras que el 43% de los estadounidenses apoya el movimiento Black Lives Matter, el 71% cree que las marcas deberían responder a los problemas sociales relacionados con él. Y ha llevado tanto a las grandes empresas como a las marcas menos conocidas a tomar una posición contra la violencia policial y la injusticia racial.

Esto es exactamente lo que la mayoría de la gente espera de las marcas. Las decisiones de compra de los consumidores se basan en los sentimientos y la simpatía de las empresas ahora más que nunca, por lo que la percepción de la marca es importante.

El 69 % de las marcas que respondieron a nuestra encuesta hicieron una declaración pública en respuesta a Black Lives Matter y casi el 97 % modificó su estrategia de contenido como resultado del movimiento.

El movimiento Black Lives Matter ha hecho que las marcas sean más conscientes no solo de la diversidad de sus clientes, sino también de la falta de representación de los clientes en los materiales de marketing y en el contenido de las redes sociales. Y los administradores sociales que encuestamos se apresuraron a tratar de rectificar el problema.

Muchas marcas, incluida la marca de ropa River Island , la marca de trajes de baño Andie , la empresa de equipaje Calpak y la marca de ropa de tallas grandes Ori Everyday se han centrado en aumentar la diversidad de sus feeds sociales.

“Durante la primera semana, compartimos publicaciones en carrusel de 10 creadores de contenido negros con curvas para seguir todos los días”, Ashby Vose, un creador de contenido profesional que trabaja con Ori Everyday. “Ahora, estamos haciendo #FollowFriday con un resumen similar en un esfuerzo por amplificar las voces melancólicas”.

Y las marcas de belleza, que son algunas de las empresas más seguidas en Instagram, descubrieron oportunidades tanto para promocionar sus ofertas inclusivas como para comprometerse a hacerlo mejor. “[Hemos] convertido en una prioridad máxima presentar una amplia gama de rostros que usan nuestros productos, así como mostrar nuestras diversas gamas de tonos”, dijo Kelsey Glein, gerente de redes sociales de Gabriel Cosmetics .

Las empresas también informan que están buscando personas influyentes racialmente diversas y están haciendo un esfuerzo activo para ser más inclusivos con el contenido generado por el usuario (UGC) que comparten.

Ha habido "más conciencia sobre el UGC que estamos usando y las personas influyentes con las que nos asociamos y presentamos dentro de nuestro marketing", dijo Maria Wollenburg, gerente de contenido y redes sociales de DSW .

Algunos, como la empresa de cosméticos Feelunique , incluso han formado un equipo interno para ayudar a que la diversidad sea una prioridad en toda la marca. “[Somos] más conscientes de quién y qué publicamos, con un equipo de diversidad dedicado establecido dentro de la empresa para garantizar que todos los puntos de contacto con el cliente sean representativos”, dijo Ruth Halls, gerente de redes sociales de la compañía.

¿Cómo gastarán las marcas los dólares en publicidad social durante el resto de 2020?

Todavía quedan algunos meses en 2020, entonces, ¿en qué redes sociales gastarán las marcas la mayor parte de sus dólares publicitarios? Principalmente Instagram. Casi el 60% de los encuestados dicen que planean invertir más publicidad en la plataforma visual.

Pero cuando desglosamos dónde todas las marcas participantes dicen que gastarán más de su dinero en redes sociales en los meses restantes de 2020, TikTok y Pinterest no se quedan atrás de Instagram.

Facebook (16,5%) y LinkedIn (6,5%) son las siguientes opciones más populares. Y las marcas planean gastar la menor cantidad de publicidad en Snapchat y Twitter.

Aún así, ninguna red social está realmente "muerta" en lo que respecta al gasto en publicidad de marca. Por ejemplo, LinkedIn sigue siendo la opción publicitaria más popular para los especialistas en marketing B2B y controla el 20 % del mercado . Y aunque TikTok tiene cientos de millones de descargas globales más que Snapchat, una encuesta de usuarios de EE. UU. descubrió que las personas inician sesión en Snapchat con más frecuencia .

Sin embargo, lo que queda claro de esta encuesta es que las marcas están invirtiendo dólares en publicidad en las plataformas donde se encuentran sus clientes principales. “[Instagram y TikTok son] donde nuestros clientes pasan la mayor parte de su tiempo y se relacionan con nuestra marca”, dijo Chloe Bebbington, gerente de marketing de redes sociales de River Island.

Otra consideración importante: las capacidades de orientación de las plataformas sociales y su capacidad para mostrar ciertos tipos de productos.

Por ejemplo, Murals Your Way , que crea fondos de pantalla personalizados, se basa en gran medida en el marketing de Pinterest e Instagram debido a su naturaleza visual. “Estas plataformas muestran nuestro producto muy bien y se utilizan como inspiración”, dijo Ahroon Yoch, vicepresidente de marketing y comercio electrónico de la marca.

Catherine Tabon, estratega sénior de la agencia creativa 360i , por otro lado, confía en la segmentación de Twitter para algunos de sus clientes.

Y muchos administradores de redes sociales están tomando en cuenta el panorama social y político actual al momento de decidir dónde invertir su dinero. “[TikTok y Pinterest] se sienten más como un escape de recibir noticias, lo que se siente un poco mejor para nuestro producto”, dijo Giselle Romero, gerente senior de marketing de marca de Calpak.

¿Cómo se adaptarán las estrategias sociales de las marcas después de la pandemia?

El mundo sigue viéndose afectado por el COVID-19, pero si la situación mejora, casi el 57 % de las marcas dicen que volverán a su estrategia social anterior al COVID-19.

Sin embargo, la mayoría de los administradores de redes sociales de las empresas dicen que no prevén realizar cambios en su tipo de contenido. En cambio, volverán a publicar en varios formatos, como publicar en vivo con más frecuencia cuando las tiendas estén abiertas, y publicarán con más frecuencia.

Los cambios en la estrategia social serían "solo en relación con la disminución [actual] en IG Live", dijo Wollenburg de DSW . “Nos gustaría comenzar esto de nuevo una vez que las cosas mejoren. No estamos preparados para vivir de forma remota”.

Muchos encuestados informan que sus cambios recientes en la estrategia social, es decir, un mayor enfoque en la construcción de la comunidad y menos énfasis en permanecer "en la marca", se mantendrán incluso cuando la situación de COVID-19 mejore.

“Estábamos jugando con un libro de reglas que ni siquiera armamos, imitando lo que más nos gustaba de otras marcas”, dijo Vose, de Ori Everyday. Tirar el libro de reglas nos permitió probar cosas nuevas, involucrar a nuestra audiencia de una manera nueva y nos ha llevado a sentirnos como una marca más auténtica con una voz de marca más real”.

Cuando comenzó la pandemia, Pattern Brands , que posee una variedad de marcas de consumo enfocadas en el hogar, tiró su estrategia social por la ventana. “ Cuando la mierda golpea el ventilador, es más fácil decir, 'A la mierda, hombre. Simplemente hagamos cosas que hagan que la gente se sienta bien'”, dijo Emmett Shine, cofundador y director creativo ejecutivo de la marca.

Ahora, Pattern Brands ha lanzado una serie "En casa con", que comparte cómo las personas se están adaptando a la vida en cuarentena. “[Parece] un buen momento para . . . unir a la gente”, dijo Shine. “Estas [publicaciones] ni siquiera obtienen nuestros mejores Me gusta o participación. Pero lo que está sucediendo es que mucha gente está enviando DM diciendo: 'Gracias'. En ese sentido, es realmente gratificante”.

¿No estás seguro de qué publicar en este momento? Centrarse en la conexión.

Los eventos en curso de 2020 han dejado a muchas marcas sin saber qué publicar en las redes sociales. Muchas empresas han pasado años cultivando una apariencia auténtica y curada en sus feeds e invirtieron en estrategias de contenido generadas por personas influyentes y usuarios que ahora casi han sido abandonadas.

Entonces, ¿qué debe hacer una marca? Si hay algo que nos han mostrado los resultados de nuestra encuesta, es esto: la única forma segura de continuar construyendo una comunidad en las redes sociales es enfocarse más en las personas y menos en los productos.

“Nos arriesgamos a compartir menos contenido centrado en el producto [y] más de creación de marca, y nuestra audiencia lo recibió bien”, dijo Maddi Bukaty, coordinadora de redes sociales de Parachute.

El minorista de ropa deportiva para mujeres, Sweaty Betty , ha adoptado un enfoque similar, dijo Louise Wright, su gerente de contenido y redes sociales. “Estamos viendo un crecimiento comunitario más fuerte que nunca”.

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